6. Cấu trúc luận văn
2.2. xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả dựa trên mô hình của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ (mô hình thuyết hành động hợp lý -TRA; thuyết hành vi dự định -TPB; lý thuyết hành vi công nghệ TAM; mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM2) để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
H2 H3 H5 H4 Cảm nhận hữu dụng Thương hiệu Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận rủi ro Cảm nhận về chi phí Ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến H1
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố thuộc các nghiên cứu trước có liên quan
Stt Yếu tố Kỳ
vọng Nguồn tham khảo
1 Chính sách marketing + Pin Luarn và Tom M.Y. Lin (2007);
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)
2 Độ tin cậy về ngân hàng + Sultan Singh, Ms Komal (2009); Lê
Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)
3 Đội ngũ nhân viên +
Sultan Singh, Ms Komal (2009); Lê
Thế Giới và Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
4 Tính an toàn +
Sultan Singh, Ms Komal (2009); Lê
Thế Giới và Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
5 Các tiện ích của thẻ +
Pin Luarn và Tom M.Y. Lin (2007);
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
6 Cảm nhận chi phí +
Sultan Singh, Ms Komal (2009); Pin Luarn và Tom M.Y. Lin (2007); Lê
Thế Giới và Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
7 Khả năng sẵn sàng và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng +
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
8 Ảnh hưởng của người thân + Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019 Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
42 Chính sách marketing (CS)
Độ tin cậy (TC)
Đội ngũ nhân viên ngân hàng (DN)
Tính an toàn khi sử dụng thẻ (AT)
Các tiện ích của thẻ (TI) Cảm nhận chi phí (CP) Khả năng sẵn sàng và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng (KN) Quyết định sử dụng dịch vụ thẻ H4 1 1 H5 1 1 H6 1 1 H7 1 H3 1 1 H2 1 1 H1 1 1
Ảnh hưởng của người thân (NT)
H8
Biến nhân khẩu học
(Tuổi, giới tính, học vấn)
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2019
2.2.2. Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
- Chính sách marketing: Tại ngân hàng, việc quảng cáo và đưa sản phẩm đến
tận tay của cá nhân là một dạng phổ biến nhất (Laskey, Seaton và Nicholls, 1992; Berry và Tantaka, 1990). Quảng cáo của ngân hàng hiệu quả có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng hướng về phía các dịch vụ ngân hàng (Page và Luding, 2003). Polatoglu và Ekin (2001) phát biểu rằng các kết quả đạt được khi sử dụng marketing ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng Internet banking ở Thổ Nhĩ Kỳ. Theo Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) các chính sách marketing cần có trong ngân hàng: dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc, miễn phí mở thẻ, hướng dẫn và sử dụng giao dịch thử.
Giả thuyết H1: Chính sách marketing của ngân hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Độ tin cậy về ngân hàng: Thể hiện thương hiệu, uy tín của ngân hàng.
H8
1 1
Giả thuyết H2: Độ tin cậy khi sử dụng thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Đội ngũ nhân viên: Thể hiện trình độ, nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp,
linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh (nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc, nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhân viên có nhiều kinh nghiệm,...).
Giả thuyết H3: Chất lượng đội ngũ nhân viên của ngân hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Tính an toàn: Tạo cho khách hàng niềm tin, sự tin tưởng trong quá trình sử
dụng dịch vụ thẻ (chuyển khoản an toàn, giảm thiểu nguy cơ mất tiền trong quá trình giao dịch, máy ATM được đặt trong buồng kín,...).
Giả thuyết H4: Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Các tiện ích của thẻ: Mỗi sản phẩm thẻ sẽ có những tiện ích khác nhau,
khách hàng có thể dựa trên đó mà so sánh để đưa ra quyết định. Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988) thì hiện nay một số thẻ còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương... cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Giả thuyết H5: Các tiện ích của dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Cảm nhận chi phí: Cảm nhận chi phí là so sánh giữa chi phí khách quan và
chi phí tham chiếu, đó là nhận thức chủ quan của khách hàng đối với giá thành của sản phẩm dịch vụ (Jocoby và Olson 1977). Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng cảm nhận chi phí là phù hợp hơn trong nghiên cứu thị trường hơn so với giá bán (Dick-son và Sawyer 1990), khách hàng không phải lúc nào cũng biết hoặc nhớ giá cả thực tế của dịch vụ, nhờ đó họ có thể giải thích giá cả theo cách hiểu của họ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận chi phí thể hiện cảm nhận về sự ít hao tốn khi sử dụng dịch
vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai . Hay chính là sự cảm nhận về các loại phí mà khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai phải bỏ ra (phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí in sao kê tài khoản, phí chuyển tiền, phí thường niên…) ít hơn khi so sánh với việc sử dụng dịch vụ thẻ của các đơn vị khác.
Giả thuyết H6: Cảm nhận chi phí của dịch vụ thẻ có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Khả năng sẵn sàng và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng: thể hiện sự đáp ứng
sẵn sàng của hệ thống dịch vụ cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) của ngân hàng (Lê Thế Giới và Lê Văn Huy, 2006).
Giả thuyết H7: Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM có tác động đến dương quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
- Ảnh hưởng của người thân (chuẩn chủ quan): Ảnh hưởng của gia đình, bạn
bè, cơ quan và những người khác tới hành vi tiêu dùng (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006).
Giả thuyết H8: Ảnh hưởng của người thân khách hàng có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai .
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành nghiên cứu bằng cách kết hợp hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát nhằm xác định tính chất, logic của các mối quan hệ và để xác định các nhân tố, mô hình, thang đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu nhằm chuẩn bị thang đo và lập bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng chuyên dùng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa các mối quan hệ, các mức độ tác động và ảnh hưởng của mô hình được nghiên cứu và qua đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đây là một dạng nghiên cứu khám phá, có thể thu thập dữ liệu bằng các kỹ thuật: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, quan sát với kích thước mẫu nhỏ (<=100). Nghiên cứu này nhằm xác định tính chất, mối quan hệ và sự logic của các mối quan hệ, từ đó xác định các yếu tố mô hình, thang đo nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến chuyên gia (những người am hiểu) với mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi để thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định và cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ và các câu hỏi trong xác định vấn đề, nhận diện biến số, đề xuất giả thiết nhằm tạo cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
Trong luận văn này tác giả áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm giúp định hình thang đo để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mô hình nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu đã phù hợp hay chưa.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện bằng những cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu cuộc sống, kinh nghiệm và nhận thức của người cung cấp thông tin thông qua chính ngôn ngữ của người ấy. Trong luận văn này tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt với 7 chuyên gia (ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên ngân hàng của Agribank CN Đông Gia Lai), đối tượng nghiên cứu được tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, gồm cả nam và nữ. Những câu hỏi được đặt ra mang tính chất khám phá cho đối tượng để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai của khách hàng.
* Trình tự tiến hành phỏng vấn và ghi nhận kết quả
Giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu với đối tượng cần phỏng vấn; Trình bày cụ thể khái niệm “dịch vụ thẻ”, “quyết định” cho đối tượng; Lấy thông tin chi tiết của đối tượng; Tìm hiểu và gợi ý những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng; Kiểm tra, đối chiếu việc đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp
chưa; Tổng hợp kết quả phỏng vấn làm căn cứ điều chỉnh thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Rút ra kết luận và tiến hành xây dựng thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu.
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là dùng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa các mối quan hệ, các mức độ tác động và ảnh hưởng của mô hình được nghiên cứu và kết luận về các giả thuyết nghiên cứu. Đây là cơ sở để đưa ra các định hướng và giải pháp giúp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai của khách hàng trong thời gian tới và đây cũng chính là mục đích cơ bản chính yếu của toàn bộ nghiên cứu. Các dữ liệu trong nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn khách hàng tại Agribank CN Đông Gia Lai với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp này có thể không được đánh giá cao trong tính đại diện của mẫu nhưng vì thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả không thể tiến hành chọn mẫu xác xuất được. Nhược điểm này có thể được khắc phục ở những nghiên cứu tiếp theo.
Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng vào thời gian họ đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bằng bảng câu hỏi đã in sẵn. Tác giả sẽ hướng dẫn cho khách hàng cách trả lời và chọn đáp án. Sau khi phân phối bảng câu hỏi và sàng lọc lại những bảng câu hỏi phù hợp thì tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Các thang đo trong nghiên cứu chủ yếu là thang đo Likert năm điểm, với 1: Rất không đồng ý cho đến 5: là Rất đồng ý.
Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường như thống kê mô tả , thống kê so sánh nhằm phân tích và xử lý số liệu thu nhập được trong quá trình điều tra.
Hình 2.6. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.4. Thiết kế thang đo Nghiên Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Thảo luận nhóm chuyên gia (n = 7)
Điều chỉnh
Khảo sát chính thức (n=250)
Cronbach’s Alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha
Kiểm tra trọng số EFA EFA
Cơ sở lý thuyết
Hồi quy
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra kết luận, giải pháp
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thang đo hoàn chỉnh
(Bảng khảo sát để phỏng vấn)
2.3.4.1. Thang đo biến phụ thuộc
Nhân tố Quyết định sử dụng. Ký hiệu: QĐ. Nhân tố này chính là biến phụ thuộc, nó là kết quả của các nhân tố biến độc lập. Nhân tố này bao gồm 04 biến quan sát được ký hiệu từ QĐ1 đến QĐ4 đó là: (1) Tôi cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai là hoàn toàn đúng đắn; (2) Trong thời gian tới tôi sẽ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai ; (3) Tôi sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai ; (4) Khi có ai đó hỏi về dịch vụ thẻ, tôi sẽ giới thiệu cho họ sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai.
Bảng 2.2. Thang đo nhân tố phụ thuộc
Stt Ký
hiệu Quyết định sử dụng Nguồn
1 QĐ1
Tôi cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai là hoàn toàn đúng đắn.
Lê Thế Giới - Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh
(2012) 2 QĐ2 Trong thời gian tới tôi sẽ vẫn tiếp tục sử dụng
dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai.
3 QĐ3
Tôi sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai.
4 QĐ4
Khi có ai đó hỏi về dịch vụ thẻ, tôi sẽ giới thiệu cho họ sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Đông Gia Lai .
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.4.2. Thang đo biến độc lập
Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình đề xuất và sự cần thiết để đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank CN Đông Gia Lai của khách hàng. Bao gồm: (1) Chính sách marketing; (2) Độ tin cậy về ngân hàng; (3) Đội ngũ nhân viên; (4) Tính an toàn; (5) Các tiện ích của thẻ; (6) Cảm nhận chi phí; (7) Khả năng sẵn sàng và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng (KN); (8) Ảnh hưởng của người thân.
Stt Ký hiệu Tên Nhân tố Nguồn I Nhân tố 1 Chính sách Marketing (CS)
Lê Thế Giới - Lê Văn Huy
(2006)
1 CS1
Agribank CN Đông Gia Lai thường xuyên diễn ra nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho chủ thẻ (miễn phí mở thẻ, miễn phí thường niên,….)
2 CS2 Agribank CN Đông Gia Lai có dịch vụ tư vấn vàphát hành thẻ ATM tại các quầy dịch vụ nơi công cộng hoặc nơi làm việc.
3 CS3 Agribank CN Đông Gia Lai có chương trình truyềnthông rộng rãi giúp dễ dàng nhận biết
II Nhân tố 2 Độ tin cậy về ngân hàng (TC)
Lê Thế Giới - Lê Văn Huy
(2006) 4 TC1 Agribank CN Đông Gia Lai có nhiều uy tín
5 TC2 Thương hiệu của Agribank lớn
6 TC3 Agribank là ngân hàng thương mại nhà nước
III Nhân tố 3 Đội ngũ nhân viên ngân hàng (NV)
Pin Luarn và Tom M.Y. Lin
(2007); Lê Hương Thục
Anh (2012) 7 NV1 Nhân viên của Agribank CN Đông Gia Lai có nhiềukinh nghiệm
8 NV2 Nhân viên của Agribank CN Đông Gia Lai trả lờithỏa đáng những thắc mắc 9 NV3 Nhân viên của Agribank CN Đông Gia Lai niềm nởkhách hàng