3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.2.1.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng hệ thống khách hàng của công ty, tăng sức mua của khách hàng cũ hướng đến mục tiêu tăng sản lượng tháng, đạt chỉ tiêu nhà sản xuất đưa ra, tạo doanh thu như mong muốn cho doanh nghiệp, đó là mục tiêu lớn nhất cần đạt được đối với lực lượng bán hàng của côngty. Mục tiêu bán hàng của công ty thường được Giám đốc trực tiếp xây dựng và phân bổ cho các nhân viên bán hàng trong các cuộc họp hàng tháng. Những mục tiêu bán hàng này được xây dựng dựa trên những ý kiến chủ quan cũng như kinh nghiệm nhiều năm hoạt động
kinh doanh của Giám đốc cùng với một số căn cứ như: tình hình thị trường, tình hình chănnuôi, mức tăng trưởng gần đây, diễn biếndịch bệnh, doanh số tháng trước. Mục tiêu bán hàng của công ty được xây dựng cả năm và hàng tháng, căn cứ vào các yếu tố khácnhau để đưa ra chỉ tiêu cụ thể.
Công ty TNHH Tình Chương với vai trò là mắt xích đầu tiên trong chuỗi hệ thống phân phối thương hiệu thức ăn chăn nuôi Dachan của tập đoàn ANT. Hàng tháng, công ty ANT sẽ đưa ra các chính sách phát triển cho công ty TNHH Tình Chương nhằm hỗ trợ về chi phí vận chuyển, chi phí con giống, về chiết khấu bán hàng dựa trên các chỉ tiêu sản lượng cụ thể mà công ty TNHH Tình Chương cần đạt được đối với từng dòng thức ăn. Dựa trên các chỉ tiêu ANT đề ra, hàng tháng Ban lãnhđạo công ty TNHH Tình Chương cùng với quản lý chung ngành hàng thức ăn chăn nuôi của công ty sẽ họp bàn để đưa ra các mục tiêu bán hàng cụ thể và giao cho bộ phận bán hàng.
Ví dụ: chính sách phát triển năm 2020 của công ty ANT đề ra đối với công ty TNHH Tình Chương như sau:
Hình 2.4. Chính sách phát triểncủanhà sảnxuấtCông ty ANT dành cho công ty TNHH Tình Chương(1)
Hình 2.5. Chính sách phát triểncủanhà sảnxuấtCông ty ANT dành cho công ty TNHH Tình Chương(2)
(Nguồn: Bộ phận kế toán)
Dựa vào thông báo này và tình hình thị trường, công ty sẽ đề ra và có những thay đổi cụ thể về mục tiêu của mình.
Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trên đàn lợn, công ty TNHH Tình Chương không đề ra chỉ tiêu quá cao về doanh số đối với thức ăn dành cho lợn, mục tiêu đề ra từ ban đầu là cố gắng thu về sản lượng đạt mức 85 – 90% sản lượng năm 2019, nghĩalà phải đạt mức sản lượng từ 1.788.455 kg trở lên.
Bên cạnh đó, với mục tiêu không bị sụt giảm nhiều về doanh thu lẫn lợi nhuận, bằng cách chuyển dần cơ cấu sản lượng sang hướng tập trung phát triển thức ăn dành cho gà, công ty cũng đề ra mục tiêu trong năm 2020 phải phấn đấu tăng mức sản lượng bán ra đối với cám gà lên từ 50% trở lên so với năm 2019, nghĩa là mức sản lượng phải đạt từ 786.188 kg trởlên.
Đây là cách thức xây dựng mục tiêu bán hàng của công ty TNHH Tình Chương năm vừa qua. Ngoài các mục tiêu năm, công ty cũng đề ra cho mình các mục tiêu tháng, cụ thể như sau:
Bảng 2.7. Sản lượng mục tiêu các tháng trong năm 2020 (ĐVT:tấn) Tháng Sản lượng mục tiêu Cám gà Cám lợn 1 60 150 2 60 150 3 60 150 4 70 150 5 70 200 6 70 200 7 70 200 8 70 200 9 80 210 10 80 210 11 80 210 12 80 210 (Nguồn: Bộ phậnkếtoán)
Nhìn vào bảng mục tiêu bán hàng dành cho các tháng năm 2020, có thể thấy 3 tháng đầu năm, mức sản lượng mục tiêu đề ra khá thấp, bởi vì đây là dịp Tết, ngườidân thường có xu hướng tiêu thụ gia súc và gia cầm. Hơn thế, thời điểm đầu năm làthời điểm bà con nhân dân đang bước đầu tái đàn chăn nuôi. Do đó, mức sản lượngmục tiêu đề ra như trên là khá hợp lý. Trái lại, theo dự đoán xu hướng tiêu thụ, 6 tháng cuối năm là khoảng thờigian người chăn nuôi đã khắc phục được hậu quả từ DTLCP, ngành chăn nuôi gia súc dần được khôi phục, nhu cầu sử dụng thức ăn chăn nuôi của người dân cao nên mục tiêu về sản lượng bán ra của công ty TNHH Tình Chươngcaohơn 6 tháng đầu năm.
Sau khi đưa ra các chỉ tiêu này, công ty sẽ tiến hành giao nhiệm vụ cho các nhân viên về sản lượng cần đạt được. (Xem mục 3 PHỤ LỤC)
2.2.1.2. Chiến lược bán hàng và Triển khai xúc tiến bánhàng
Chiến lược bán hàng chủ yếu được áp dụng trong công ty là chiến lược bán hàng cá nhân. Trong chiến lược này mỗi nhân viên bán hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng. Khi áp dụng chiến lược này nhân viên bán hàng có quyền chủ động cao và sự thành công trong công tác bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và kinh nghiệm của nhân viên. Một trong những biện pháp để nâng cao hiệu quả cho chiến lược bán hàng cá nhân là vận dụng các kỹ năng bán hàng, các bước bán hàng chuyên nghiệp. Một trong những điểm tạo điều kiện thuận lợi cho chiến lược bán hàng cá nhân của công ty là công ty có một lực lượng bán hàng tuy không nhiều song lại năng động, có nhiều kinh nghiệm và am hiểu sản phẩm và thị trường.
Ngoài ra, để đạt được hiệu quả kinh doanh, công ty TNHH Tình Chương cònđưa ra một số chiến lược sau:
Chiến lược giá:
Bảng 2.8. Mức giá các sản phẩm TACN dành cho lợn
(ĐVT: nghìnđồng)
STT Mã sản phẩm Tên sản phẩm Giá vốn Giá bán lẻ
1 V1600 HH lợn nái mang thai 255.739 280.000
2 V1700 HH lợn nái nuôi con 297.170 322.000
3 V1200 HH lợn từ15kg–30kg 278.599 303.000
5 V884 HH lợn từ 30kg- XC 219.750 245.000
6 V1000 HH lợn từ sau cai sữa –30kg 229.850 255.000
7 V102SDA HH lợn từ 25 kg- XC 268.721 294.000
8 V822DA HH lợn trại cao cấp từ 20kg –60kg 300.738 326.000
Bảng 2.9. Mức giá các sản phẩm TACN dành cho gà
(ĐVT: nghìnđồng)
STT Mã sản phẩm Tên sản phẩm Đơngiá Giá bán lẻ
1 H3910DA HH dành cho gà đẻ cao sản 239.909 265.000
2 H2111 HH dành cho gà lông màu từ 1 –21
ngày tuổi 289.095 314.000
3 V2112 HH dành cho gà lông màu từ 21 ngày
tuổi- XC 276.694 301.000
4 H6570 HH dành cho gà thịt từ 1 ngày tuổi- XC 211.750 237.000
(Nguồn: Bộ phận kếtoán)
Các bảng trên thể hiện mức giá bán lẻ các sản phẩm của công ty TNHH Tình Chương.
Cũng giống như cách ANT thực hiện, công ty TNHH Tình Chương cũng thực hiện kích cầu bằng cách đưa ra các chính sách hỗ trợ khách hàng, để khách hàng cảm thấy mìnhđược lợi trong việc mua bán. Cụ thể:
Đối với khách hàng mua một mặt hàng từ 1250kg, tương đương với 50 bao cám trở lên trong một lần giao hàng công ty sẽ tặng cho khách hàng 1 sản phẩm cùng loại. Ví dụ, nếu khách hàng A mua 50 bao cám V822DA trong một chuyến hàng, sẽ được tặng thêm 1 bao V822DA.
Đối với khách hàng mua một mặt hàng từ 1500kg trở lên trong một lần giao hàng, thay vì được tặng kèm một sản phẩm cùng loại, khách hàng có thể lựa chọn ưu đãi khác, đó là được giảm giá 3.000 đồng/1 sản phẩm. Tức là, nếu khách hàng A mua 60 bao cám V822DA trong một lần giao hàng thì sẽ được giảm 180.000đồng.
Đối với các khách hàng lớn của doanh nghiệp, công ty có đưa ra chính sách khuyến khích: Nếu sản lượng hàng năm của khách hàng đạt mức từ 45.000kg trở lên thì công ty sẽ tặng cho khách hàng đó một chuyến du lịch trong nước cùng với ban lãnhđạo của côngty.
thuận giữa 2 bên, cứ hàng tháng hoặc hàng quý hoặc hàng năm, kế toán công ty sẽ tính chiết khấu bán hàng cho họ. Mức chiết khấu được tính là 0,6% dựa trên số tiền khách hàng đã thanh toán cho công ty.
Chính sách xúc tiến bánhàng
Trongđiềukiệndịchtảlợnchâu Phi lây lan trênđànlợn, đểhoạt độngkinh doanh không bị ảnh hưởng quá nhiều, công ty TNHH Tình Chương có kế hoạch nhằm chuyển dịch cơ cấu sản lượng từ gia súc sang đầu tư mạnh vào thị trường gia cầm. Theo đó, công ty áp dụng Lý thuyết trò chơi vào hoạt động bán hàng của mình bằng việc đưa rachiến lược “Trảtiềncho khách hàngđểlôi kéo họvào cuộc chơicủa mình”.
Nói đến đây chắc hẳn nhiều người sẽ dự đoán công ty đã sử dụng chiêu trò cổ điển nhất của biện pháp kích cầu, đó là giảm giá thức ăn gia cầm để lôi kéo khách hàng lựa chọn công ty của mình, tăng sức mua đối với cám gà. Dưới cái nhìn của nhiều người, thì việc giảm giá sẽ mang lại lợi ích cho nhiều bên: công ty bán được hàng, đạt được sản lượng đã đề ra, nhà cung cấp giải quyết được hàng tồn và có thêm động lực để sản xuất, người tiêu dùng mua được hàng giá rẻ, và tất nhiên sẽ lựa chọn doanh nghiệp để mua hàng, đẩy mạnh dòng tiền luân chuyển trong xã hội. Do đó, người ta có xu hướng tin rằng việc giảm giá chính là một biện pháp kích cầu hoàn hảo.
Tuy nhiên, nếu giảm giá cám gà thì rõ ràng đây là một cuộc chiến toàn thua (lose-lose), không có bất cứ người chơi nào được hưởng lợi về lâu về dài, và hơn nữa, nócó thể gây thiệt hại cho tất cả người chơi và tạo ra một thói quen xấu cho tất cả các bên.
Theo cách nhìn đó, công ty TNHH Tình Chương đã đưa ra phương án “Tài trợ con giống cho người dân nuôi để bán thức ăn”.
Cũng giống như giảm giá, khi áp dụng chiến lược này vào thực tế doanh nghiệp cũng buộc phải trích một phần lợi nhuận để lôi kéo khách hàng vào cuộc chơi của mình, tức là khách hàng được trả tiền để chơi. Tuy nhiên nó khác nhau ở chỗ: với việc giảm giá, doanh nghiệp phải trả tiền thì khách hàng mớiduy trì cuộc chơi, khi không còn chấp nhận chi trả nữa khách hàng có thể sẽ bỏ đi, tạo cho khách hàng một thói quen không trung thành. Còn ở đây, công ty tài trợ con giống cho người dân thì công
ty chỉ cần bỏ ra một số vốn ban đầu, tức là trả tiền để kéo khách hàng vào cuộc chơi, một khi đã bước chân vào cuộc chơi này thì khách hàng sẽ buộc phải chơi hết cuộc chơi, ít nhất là cho đến khi đàn vật nuôi của họ có thể tiêu thụ. Trong trường hợp này, doanh nghiệp vô tình đóng vai trò là một “người tốt” trong chính cuộc chơi mà mình tạo ra và tất nhiên người hiểu chuyện sẽ chẳng bao giờ nhận con giống của người này mà lại đi mua thức ăn của người khác, nếu giá cả phải chăng và chất lượng đảm bảo.
Ngoài ra, năm 2019, do dịch tả lợn Châu Phi khiến nhiều hộ dân trên địabàn tỉnh Hà Tĩnh gặp nhiều khó khăn, nhiều hộ dân đã phải bỏ chuồng trại do thua lỗ và không còn nguồn vốn để mua con giống và thức ăn tái đàn sau dịch. Nhận thấy điều này, bà Lê Thị Tình – giám đốc công ty đã đứng ra nhận hỗ trợ không lấy lãi nhằm giúp mọi người có nguồn vốn tái đàn.
Đối tượng cho vay bao gồm hộ gia đình, người lao động (người trực tiếp chăn nuôi lợn), cơ sở chăn nuôi lợn, đảm bảo điều kiện an toàn vệ sinh chuồng trại theo quy định và tự nguyện cam kết chấp hành quy định phòng, chống dịchbệnh. Mục đích sử dụng vốn vay để mua con giống, thức ăn, thuốc và mở rộng chuồng trại để phục vụ cho chăn nuôi lợn. Mức cho vay cho mỗi hộ dân 20.000.000 đồng/lứa lợn, thời hạn cho vay tối đa là 6 tháng.
Bên cạnh đó, công ty cũng hỗ trợ một phần nguồn thức ăn chăn nuôi cho các hộ dân này, tạo điều kiện hết mức có thể trong mục tiêu tái đàn sau dịch bệnh.
Một chính sách thể hiện được sự linh động nữa của doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, đó là chính sách bán chịu: bán chịu là một phần không thể thiếu trong bán hàng đặc biệt là hàng hóa công nghiệp. Với chính sách này công ty chưa có một chính sách chung mà được thực hiện tùy vào đối tượng khách hàng và thỏa thuận khi chào hàng giữa nhân viên và khách hàng. Đối với khách hàng nhỏ, lẻ, không rõ thông tin thì công ty thường thu tiền ngay khi giao hàng. Đối với những khách hàng cũ, uy tín đặc biệt là khách hàng lớn thì việc thu tiền có thể kéo dài, tuy nhiên không quá 30 ngày kể từ khi giao hàng. Ngoài ra, tùy vào những thỏa thuận khác khi chào hàng với khách hàng thì chính sách này lại phụ thuộc vào những gì đạt được giữa hai bên.
Chính sách sau bán hàng
Ngoài các chiến lược trước và trong quá trình bán hàng, công ty TNHH Tình Chương cũng xây dựng một số chiến lược sau bán hàng như:
Thường xuyên gọi điện hỏi thăm, tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng trong quá trình chăn nuôi và sử dụng các sản phẩm như thế nào để đạt hiệu quả chăn nuôi tốt nhất. Đối với khách hàng là các trang trại chăn nuôi, hàng tuần các nhân viên thị trường của công ty sẽ phải có mặt tại trang trại để thăm nom, quan sát trực tiếp tình hình chăn nuôi, từ đó có các tư vấn cụ thể, các phát hiện kịp thời về dịch bệnh, hỗ trợ tối đa cho người dân trong quá trình chănnuôi.
Hàng năm vào dịp cuối năm, công ty TNHH Tình Chương sẽ tổ chức các buổi tiệc tất niên dành cho tất cả các khách hàng của côngty.
Vào các dịp lễ tết, công ty sẽ trao quà và chúc tết cho các đại lý của công ty, hoặc các khách hàng lớn, khách hàng lâu năm của côngty.
2.2.1.3. Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bánhàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng, quyết định việc thực hiện mục tiêu và kế hoạch bán hàng. Với quan điểm đó, công ty TNHH Tình Chương luôn chú trọng công tác tổ chức, xây dựng và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, hiệu quả cao. Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các nhân viên bán hàng và một chuỗi hệ thống các đạilý.
a) Cấu trúc lực lượng bánhàng
Với đặc điểm là một công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, công ty TNHH Tình Chương xây dựng cấu trúc lực lượng bán hàng của mình dựa trên sản phẩm. Theo đó, công ty chia lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh sẽ đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng của một ngành hàng nhất định.
Đối với mảng sản phẩm thức ăn chăn nuôi, lực lượng bán hàng được bố trí như sau:
(Nguồn: Bộ phận nhân sự)
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng ngành hàng TACN
Quản lý chung mảng thức ăn chăn nuôi là chị NguyễnThị Hương, tốt nghiệp Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Theo đó, chị có nhiệm vụ quản lý chung các hoạt động liên quan đến mảng thức ăn chăn nuôi, cùng với lãnh đạo công ty đưa ra các kế hoạch, các nhiệm vụ, các chỉ tiêu trong quá trình hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp và triển khai tới các nhân viên thuộc bộ phậnnày.
Bộ phận kế toán gồm 2 nhân viên, mỗi nhân viên làm việc ở một kho. 2 kế toán có nhiệm vụ quản lý các khoản thu chi tại kho, quản lý sổ sách, nhập số liệu bán hàng vào hệ thống bán hàng của doanh nghiệp.
Cũng tương tự, bộ phận bán hàng bao gồm 4 nhân viên, mỗi kho 2 nhân viên. Các nhân viên này vừa làm việc tại doanh nghiệp vừa phải làm việc bên ngoài doanh nghiệp. Nhiệm vụ của họ bao gồm: tiếp đón khách hàng tại kho hàng, tư vấn và thuyết phục khách hàng, bán hàng tại kho, gọi điện cho khách hàng, tiếp nhận điện thoại của khách hàng, lên đơn hàng, sắp xếp hàng hóa theo tuyến để tiết kiệm chi phí vận