6. Bố cục nghiên cứu
1.1.5.3.Tiến trình thông qua quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được khá nhiều
nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng
chung quy lại thì mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước. Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrãi
qua 5 giai đoạn:
Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụmà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu nhu không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủthểsẽcó những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác
nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức…
+ Nguồn thông tin từkinh nghiệm bản thâncó được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đốiđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên
trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận
được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là đểlựa chọn một sản phẩm dịch vụcó thểmang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họmong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ởnhững mức độ khác nhau. Từ đó họ
bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất. - Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá phương án tối ưu vềmặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưa tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biết giữa ý định mua, đó là:
+ Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nhiệp.
+ Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính…
Hai yếu tốnày có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những
của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố
bất ngờmà doanh nghiệp không thể lường trước được. - Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽnhanh chóng tiến hành so sánh kỳ
vọng vềsản phẩm với lợi ích thực sựmà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang lại không tương xứng với những kỳvọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thõa mãnđược các kỳvọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tốquan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc
khách hàng.