6. Bố cục nghiên cứu
2.2.12.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương Hiệ u
Khi khảo sát khách hàng về vấn đề Thương Hiệu của công ty nội thất Wood Park, ta thu được kết quả như sau:
Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý THUONGHIEU1 - - 2.5 46.7 50.8 4.48 THUONGHIEU2 - 0.8 15.0 72.5 11.7 3.95 THUONGHIEU3 - 9.2 33.3 50.8 6.7 3.55 THUONGHIEU4 - - 22.5 51.7 25.8 4.03
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua kết quả điều tra phỏng vấn, giá trị trung bình của nhân tố“Thương hiệu”có giá trị là 4.0025 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng khá cao vềnhận định yếu tố thương hiệu có tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại công ty Nội Thất Wood Park. Cụthể:
- Biến quan sát “Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến – THUONGHIEU1” nhận được 61 lượt đánh giá ở mức rất đồng ý (50.8%), 56
lượt ở mức độ đồng ý (46.7%), 3 lượt ở mức trung lập (2.5%). Giá trị trung bình của biến đạt 4.48, trên mức đồng ý. Điều này chứng tỏ phần lớn khách
đều đồng tình với nhận định mà nghiên cứu đặt ra, cho rằng thương hiệu của công tyđược nhiều người biết đến.
- Biến quan sát “Thương hiệu của công ty có uy tín trên thị trường – THUONGHIEU2”đã nhận được 87 lượt đánh giá ởmức độ đồng ý (72.5%), 14
lượt ởmức độrất đồng ý (11.7%), 18 lượt đánh giá ởmức trung lập (15.0%) và chỉ có 1 lượt đánh giá là không đồng ý (0.8%). Giá trị trung bình của biến là 3.95, xấp xỉ giá trị 4 (mức động đồng ý). Kết quả này cho thấy lượng khách
hàng đồng ý với nhận định: thương hiệu của công ty có uy tín trên thị trường là cao.
- Biến quan sát “ Anh chị an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty – THUONGHIEU3” đã nhận được 61 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (50.8%), 8
lượt ở mức độ rất đồng ý (6.7%), 40 lượt đánh giá ởmức độ trung lập (33.3%)
và 11 lượtở mức độ không đồng ý (9.2%). Giá trị trung bình của biến đạt 3.55, nhỏ hơn mức độ đồng ý (4.0025). Kết quảnày cho thấy lượng khách hàng đồng ý với nhận định của nghiên cứu là chưa thực sự đông, có thể là do công ty chỉ
mới hoạt động trong gần 4 năm nên việc tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là chưa thực sựlớn.
- Biến quan sát “Thương hiệu Wood Park là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiền
khi có ý định mua sản phẩm đồnội thất – THUONGHIEU4”nhận được 62 lượt
đánh giá ởmức độ đồng ý (51.7%), 31 lượt đánh ở mức rất đồng ý (25.8%) vàở
mức trung lập có 27 lượt đánh giá (22.5%). Giá trị trung bình của biến này là 4.03, lớn hơn mức độ đồng ý, chứng tỏ đa số khách hàng đều đồng ý với nhận
định trên, nhận định là thương hiệu nghĩ đến đầu tiền khi mua sản phẩm.
2.2.12.2. Đánhgiá của khách hàng vềnhóm Giá cả
Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GIACA1 1.7 1.7 8.3 60.0 28.3 4.12 GIACA 2 0.8 4.2 20.0 61.7 13.3 3.83 GIACA 3 5.0 16.7 56.7 21.7 - 3.95 GIACA 4 0.8 2.5 37.5 53.3 5.8 3.61
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào kết quả phân tích, ta có thểnhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt vềgiá cảsản phẩm mà công ty Wood Park đưa ra. Giá trịtrung bình của nhân tố “Giá
cả ” là 3.8775 và khách hàng gần như có cảm nhận tốt vềmức giá mà họ đang chi trả
cho sản phẩm, dịch vụmà họmua. Cụthể:
- Biến quan sát “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với chất
lượng sản phẩm, dịch vụ - GIACA1” nhận được 72 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (60.0%), 34 lượt ở mức độ rất đồng ý (28.3%), 10 lượt là ở mức độ
trung lập (8.3%) và ở mức độ không đồng ý và rất không đồng ý đều có 2 lượt
đánh giá (1.7%). Giá trịtrung bình của biến này là 4.12, cao hơn so với mức độ đồng ý trung bình của nhân tố. Điều này có có nghĩa là phần lớn khách hàng
đều đồng tình với nhận định mà đềtài nghiên cứu đã nêu trên.
- Biến quan sát “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định – GIACA2”nhận được 74 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (61.7%), 16 lượt đánh ở mức độ rất đồng ý (13.3%), ở mức độ trung lập có24 lượt đánh giá (20.0%), 5 lượt ởmức không đồng ý và 1 lượt đánh ở mức rất không đồng ý (0.8%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.83 xấp xỉ bằng mức độ đồng ý. Kết quá này khẳng địnhrăng khách hàng đồng tình với nhận định giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty tương đốiổn định.
- Biến quan sát“Công ty có mức chiếc khấu ưu đãi tốt khi mua đơn hàng có giá
trị lớn – GIACA3” nhận được 68 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (56.7%), 26
lượt đánh giá ở mức rất đồng ý (21.7%), 20 lượt ở mức trung lập (16.7%) và 6
lượt ở mức không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này đạt 3.95, đều này chứng tỏ khách hàng hoàn toàn đồng ý với nhận định mà nghiên cứu đã nêu ra. - Biến quan sát“Giá cả sản phẩm,dịch vụcủa công ty phù hợp với khả năng tài
chính của anh chị -GIACA4” với 64 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (53.3%), 7
lượt ởmức rất đồng ý (5.8%), 45 lượt ởmức trung lập (37.5%), 3 lượt đánh giá ở mức không đồng ý (2.5%) và 1 lượt đánh giá ở mức độ rất không đồng ý (0.8%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.61 thấp hơn so với mức đồng ý. Kết quá này cho thấy, lượng khách vẫn còn nhiều người chưa đồng với nhận
định mà nghiên cứu đưa ra là giá cảsản phẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh chị. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế ngày càng
phát triển thì vấn đề để lượng khách hàng đồng ý nhiều về nhận định này sẽ
sớm xảy ra.
2.2.12.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CHATLUONG1 - 3.3 6.7 47.5 42.5 4.29 CHATLUONG2 0.8 5.0 20.0 38.3 35.8 4.03 CHATLUONG3 - 3.3 25.0 52.5 19.2 3.88
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua kết quảtrên, ta có thểthấy được khách hàng cảm nhận khá tốt về chất lượng sản phẩm của công ty Wood Park. Cụ thể là ở mức độ 4.0667 khách hàng gần như đồng ý với chất lượng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
- Biến quan sát “Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên vật liệu tốt – CHATLUONG1” nhận được 57 lượt đánh giá ởmức đồng ý (47.5%), 51 lượt ở
mức rất đồng ý (42.5%), 8 lượt ở mức trung lập (6.7%) và4 lượt ở mức không
đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này là 4.29, vượt qua giá trị ở mức
đồng ý. Điều này có ý nghĩa là phần lớn khách hàngđồng ý răng sản phẩm của
công ty được làm từnguyên vật liệu tốt.
- Biến quan sát “Sản phẩm của công ty có độ bền cao – CHATLUONG2” nhận
được 46 lượt đánh giá ở mức đồng ý (38.3%), 43 lượt ở mức rất đồng ý (35.8%), 24 lượt ở mức trung lập (20.0%), 6 lượt ở mức không đồng ý (5.0%)
và 1 lượt ở mức rất không đồng ý (0.8%). Giá trị trung bình của biến này đạt 4.03 xấp xỉ bằng với giá trị của mức đồng ý. Điều này khẳng định rằng đa số khách hàng đồng ý với nhận định mà đềtài nghiên cứu đãđưa ra.
- Biến quan sát “Đội ngũ thi công chuyên nghiệp – CHATLUONG3” nhận được
63 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (52.5%), 23 lượt đánh giá ở mức rất đồng ý
(19.2%), 30 lượt ở mức trung lập (25.0%) và 4 lượt đánh giá ở mức độ không
đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này là 3.88 nhỏ hơn giá trị ởmức độ đồng ý, kết quả này khẳng định một điều là đội ngũ thi công của công ty chưa
thực sựchuyên nghiệp, chưa thật sựlàm hài lòngđược nhu cầu của khách hàng.
2.2.12.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan
Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CHUQUAN1 - - 11.7 61.7 26.7 4.15 CHUQUAN2 - 1.7 30.0 52.5 15.8 3.83 CHUQUAN3 - 3.3 30.0 54.2 12.5 3.76 CHUQUAN4 - 3.3 27.5 60.8 8.3 3.74
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng kết quảtrên, ta có thểthấy được lượng khách hàng đồng ý với việc tham khảo ý kiến của nhiều nhóm đối tượng trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Cụ
thểlà giá trịtrung bình của nhân tố ở mức độ3.87 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhân tố “Chuẩn chủ quan”.
- Biến quan sát “Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty – CHUQUAN1”nhận được 74 lượt đánh giá ở mức
độ đồng ý (61.7%), 32 lượt đánh giá ở mức độ rất đồng ý (26.7%) và 14 lượt
đánh giá ở mức trung lập (11.7%). Giá trị trung bình của biến này là 4.15 cao
hơn nhiều so với mức độ đồng ý của nhân tố. Điều nhận khẳng định rằng phần lớn khách hàng đồng ý với nhận định mà nghiên cứu đã nếu raởtrên.
- Biến quan sát “Anh/chị tham khảo đánh giá của khách hàng trước về công ty cũng như sản phẩm của công ty– CHUQUAN2”nhận được 63 lượt đánh giá ở
mức đồng ý (52.5%), 19 lượt đánh giá ởmức rất đồng ý (15.8%), 36 lượtở mức trung lập (30.0%) và 2 lượt ở mức không đồng ý (1.7%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.83 xấp xỉ bằng với mức đồng ý. Qua đó khẳng định rằng phần lớn khách hàng sẽtìm hiểu các đánh giá về công ty vềsản phẩm của các khách
hàng trước rồi mới bắt đầu tiến gần đến quyết định mua.
- Biến quan sát “Những người chuyên gia (am hiểu vềkiến thức nội thất, phong thủy,…) có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty – CHUQUAN3” nhận được 65 lượt đánh giá ở mức đồng ý (54.2%), 15 lượt ở
mức rất đồng ý (12.5%), 36 lượt ở mức trung lập (30.0%) và 4 lượt ở mức
không đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.76 thấp hơn so với mức đồng ý (3.87). Kết quảcho thấy không quá nhiều khách hàng sẽtham khảo ý kiến của các chuyên gia trước khi mua sản phẩm nội thất,ảnh hưởng của việc tham khảo này đến quyết định mua là không lớn.
- Biến quan sát“Anh/chịtìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua internet – CHUQUAN4” nhận được 73 lượt đồng ý
(60.8%), 10 lượt đánh giá ởmức độrất đồng ý (8.3%), 33 lượt ở mức trung lập
(27.5%) và 4 lượt ở mức không đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến đạt 3.74 thấp hơn so với mức đồng ý (3.87). Qua đây ta thấy, khi khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet thì vẫn không tìm thấy thông tin của công ty, chứng tỏ về thông tin chưa liên kết tốt ở trên công cụ tìm kiếm của google,
và đây là nhược điểm mà bộphận marketing vẫn chưa làm tốt điều này.
2.2.12.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định mua”:
Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
QUYETDINHMUA1 0.8 5.8 - 50.8 42.5 4.28
QUYETDINHMUA2 - 4.2 15.0 54.2 26.7 4.03
QUYETDINHMUA3 0.8 3.3 15.8 60.0 20.0 3.95
QUYETDINHMUA4 2.5 5.8 3.3 52.5 35.8 4.13
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảcho thấy, phần lớn khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì mà Wood
Park đã cung cấp cho họ, cụ thể giá trị trung bình của nhân tố quyết định mua đạt
4.0975. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họ sẵn sàng chấp nhận và tiếp tục mua sản phẩm nội thất của Wood Park khi mà họcó nhu cầu.
- Biến quan sát “Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của Wood Park là quyết định
đúng đắn– QUYETDINHMUA1”nhận được50.8% lượt đồng ý, 42.5% lượt rất
đồng ý, 5.8% không đồng ý và 0.8% lượt rất không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 4.28. Kết quả khẳng định một điều rằng: phần lớn khách hàng khi mua sản phẩm nội thất ở Wood Park đều cảm thấy an tâm và tự tin với quyết định của mình.
- Biến quan sát “Khi đi mua sản phẩm nội thất tôi sẽ chọn mua ở Wood Park – QUYETDINHMUA2” nhận được 54.2% mức đồng ý, 26.7% ở mức rất đồng ý, 15.0% mức trung lập, 4.2% mức không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 4.03, xấp xỉ bằng mức đồng ý. Kết quả có ý nghĩa đa số khách hàng đồng ý với nhận định khi đi mua sản phẩm nội thất tôi sẽchọn muaở Wood Parkđược
đềtài nghiên cứu đưa ra.
- Biến quan sát “Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm nội thất ở Wood Park– QUYETDINHMUA3” nhận được 60.0% lượt đồng ý, 20.0% rất đồng ý, 15.8% mức trung lập, 3.3% không đồng ý, 0.8% rất không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 3.95, xấp xỉ bằng mức đồng ý. Kết quả cho thấy rằng
lượng khách hàng sẽ đồng ý giới thiệu cho người thân mua sản phẩm nội thất ở
- Biến quan sát“Tôi tin rằng mua sản phẩm nội thấtở Wood Park đáng giá đồng tiền tôi bỏra – QUYETDINHMUA4” nhận được 52.5% mức đồng ý, 35.8% rất
đồng ý, 3.3% trung lập, 5.8% không đồng ý, 2.5% rất không đồng ý. Giá trị
trung bình của biến này đạt 4.13. Kết quả cho thấy đa phần khách hàng đồng ý với nhận định là số tiền bỏ ra để mua sản phẩm của Wood Park là hoàn toàn xứng đáng.
Nhận xét chung:
Sau gần 4 năm hoạt động trên thị trường, công ty TNHH MTV Nội Thất Wood
Park đã gần như chiếm được thị nội thất tại thành phố Huế, và để công ty có thểphát triển lớn mạnh hơn thì tôi đã thực hiện một đềtài nghiên cứu vềvấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Sau khi quá trình tiến hành phân tích dữliệu thứcấp,
sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu đã thuđược những kết quảkhá quan trọng và hết sức cần thiết đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn Thành phố
Huế, theo đó nghiên cứu xin đưa ra một sốnhận xét sau:
Đầu tiên, nghiên cứu đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty Nội Thất Wood Park gồm 5 biến độc lập với 19 biến quan sát: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chuẩn chủquan. Sau khi tiến hành phân tích và kiểm định, có một biến bị loại khỏi mô hình do
không đáp ứng đủ các điều kiện kiểm định. Cuối cùng, nghiên cứu đã xác định
được 4 yếu tố tác động đến quyết định mua đó là: chất lượng sản phẩm, thương
hiệu, chuẩn chủ quan và giá cả. Các yếu tố trên phù hợp với nghiên cứu thị trường này và thểhiện mức độtin cậy cao của từng yếu tốtrong mô hình.
Tiếp theo, đề tài đã xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân yếu tố trên đối với quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất của công ty Wood Park. Cụ thể là: cả 4 biến tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Thành phốHuế. Và mức độ ảnh hưởng,
tác động của các yếu tố được sắp xếp theo thứtựgiảm dần như sau: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chuẩn chủquan và giá cả.
Cuối cùng, đề tàu đã hệ thống hóa cơ các lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh