1.5.1. Mô hình lý thuyết
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sựthỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng vàứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệthống dữliệu thông tin vềsựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổchức Thếgiới (WTO).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tốcụthể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mô hình quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến sốkết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ(ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trịcảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.
Sơ đồ 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index- ACSI )
Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực ông còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Giá trịcảm nhận (Perceived value Sựhài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality) Sựthan phiền (Complaint) Sựtrung thành (Loyalty)
4
Sơ đồ 1. 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index –ECSI )
Mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả
Sự mong đợi (Expectations) Hìnhảnh (Image) Chất lượng cảm nhận về-sản phẩm (Perceved quality-Prod) -dịch vụ (Perceved quality-Serv) Giá trịcảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng (SI) Sựtrung thành (Loyalty)
của bộ thang đo SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụcụ thểvà chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn như cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳvọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thểnhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thểchuyển đổi kỳvọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho những khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệtrực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đãđềra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Sơ đồ 1. 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991 đã tiếp tục nghiên cứu, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân của khách hàng
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụcảm nhận
Cung cấp dịch vụ
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 K h o ả n g các h 1 Cu n g c ấ p d ị ch v ụ K h ách h àn g
- Đáp ứng (Responsiveness): Thểhiện sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡvà cung cấp dịch vụcho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
- Tiếp cận (Access): Thể hiện qua việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, chọn địa điểm phục vụvà giờmởcửa thích hợp cho khách hàng.
- Lịch sự(Courtesy): Thểhiện qua cách phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication): Thể hiện trong quá trình giao tiếp, thông tin đến khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ hiểu và lắng nghe những thắc mắc của họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại.
- Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng xây dựng lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín của công ty, phẩm chất của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): Là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng nhận biết, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Mô hình gồm 10 thành phần chất lượng dịch vụ thểhiện khái quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình có tính phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự(1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành
phần: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụvà sự đồng cảm.
Từ đó, Parasuraman và cộng sự (1988) đãđưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm: 5 thành phần và 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
Bảng 1. 3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Độtin cậy Độtin cậy Mức độ đáp ứng Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Đồng cảm Thông tin Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
1.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tiễn
1.5.2.1. Mô hình nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại trung tâm hành chính quận Hưng Khuê, Thành phồ Đà Nẵng” của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm – Trường Đại học Kinh Tế Huế (2019).[2]
Sơ đồ 1. 6 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm
Mô hình đã đưa ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng: sự tin cậy, năng lực phục vụ, thái độphục vụ, cơ sở vật chất, quy trình thủtục và lệphí dịch vụ. Trong đó, nhân tố “sự tin cậy” và “năng lực phục vụ” là yếu tố tác động lớn đến sựhài lòng của khách hàng.
1.5.2.2. Mô hình nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế” của tác giả Trần Hưng Thiện Vinh – Trường Đại Học Kinh Tế Huế (2018).[3]
Sựhài lòng của người dân đối với dịch vụhành chính công. Sựtin cậy Năng lực phục vụ Thái độphục vụ Cởsởvật chất Quy trình thủtục Lệ phí dịch vụ
Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Hưng Thiện Vinh
Sau quá trình điều tra và xửlý, tác giả đãđưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ gồm 5 thành phần: khả năng đáp ứng, khả năng bảo đảm, sự tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó, nhân tố “khả năng đảm bảo” tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụkhách hàng. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTHẺ Khả năng đáp ứng Khả năng đảm bảo Sựtin cậy Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
1.5.2.3. Mô hình nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Huế”của tác giả Huỳnh Thị Thùy Trang – Trường Đại Học Kinh Tế Huế (2018).[11]
Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thị Thùy Trang
Mô hình nghiên cứu đã đưa ra 6 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ: Nhận thức sựhữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí sửdụng, tính linh động và sự quan tâm của ngân hàng. Trong đó thành phần quan trọng ảnh hưởng đến vấn đềnghiên cứu: “Tính linh động” và “chi phí sử dụng” tác động lớn đến chất lượng dịch vụmô hình trên.
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hình nghiên cứu lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng CSI, các mô hình nghiên cứu thực tiễn và quá trìnhđiều tra khảo sát phỏng vấn khách hàng. Tôi quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
Nhận thức sự hữu ích
Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức tính dễsửdụng
Chi phí sử dụng
Tính linh động
Sự quan tâm của ngân hàng
Ý định sử dụng dịch vụInternet Banking
(VIB) – Chi nhánh Huế gồm các nhân tố sau: sự tin cậy, mức độ đáp ứng, tính bảo mật, tính linh động, phương tiện hữu hình và chi phí dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu được thể hiện mô hình như sau:
Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các biến độc lập của mô hình gồm: Sựtin cậy Mức độ đáp ứng Tính bảo mật Tính linh động Phương tiện hữu hình Tính linh động Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Mức độ đáp ứng Tính bảo mật Sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet Banking Chi phí dịch vụ
Chi phí dịch vụ
Biến phụthuộc của mô hình là sựhài lòng
Mô hình sẽ được kiểm định với nhóm giả thuyết về mối quan hệgiữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng vềchất lượng dịch vụInternet Banking.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềsựtin cậy tăng thì đánh giá của họ vềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềmức độ đáp ứng tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụInternet Banking tăng. Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng vềtính bảo mật tăng thìđánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về tính linh động tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.
- Giả thuyết : Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.
- Giảthuyết : Cảm nhận của khách hàng về chi phí dịch vụ tăng thì đánh giá của họvềsựhài lòng dịch vụ Internet Banking tăng. Và ngược lại.
Sựtin cậy
Thểhiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện dịch vụvà tôn trọng các cam kết cũng như giữa lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí thường được đo lường qua các yếu tố:
- Uy tín ngân hàng
- Ngân hàng được thực hiện đúng nộidung đã cam kết với khách hàng
- Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụngay từ đầu và độchính xác của mỗi giao dịch. - Mức độan toàn và bảo mật thông tin cá nhân
- Quy trình bảo mật giao dịch. Mức độ đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đềnhanh chóng, xửlý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác đây chính là hiệu quảphục vụcủa ngân hàng, bao gồm: