Theo Zeithaml và Bitner (1996), sựhài lòng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố cá nhân, nhân tốhoàn cảnh.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng cũng như chịu tác động mạnh mẽbởi các nhân tốgiá trị, chúng có mối quan hệchặt chẽvới nhau.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ
Theo Arun Kumar, Manjunath và Naveen Kumar (2012): “Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành” hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng thì việc nghiên cứu chất lượng dịch vụlà yếu tố được xem xét đầu tiên và chi tiết hơn cả.
Theo đánh giá của Cronin và Taylor (1992): “Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc định đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họsẽmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họsựhài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, nhân tốcảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ có tác động đến sựhài lòng của khách hàng”.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽcủa thị trường và các thay đổi nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau. Do đó, nếukhông xem xét đến nhân tốnày thì việc nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng sẽthiếu chính xác.
Bên cạnh đó, cần phải nhận thức một cách đầy đủ rằng giá cả ở đây bao gồm cả chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội đểsửdụng sản phẩm dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là không phải cứsản phẩm dịch vụ giá cả rẻ sẽ chiếm được sự hài lòng của khách hàng mà là sản phẩm dịch vụ nào làm cho khách hàng cảm thấy giá trị dịch vụ mình nhận được tương xứng với chi phí mình bỏra, thỏa mãn với việc dùng sản phẩm dịch vụcủa nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác thì mới gọi là hài lòng. Việc này đòi hỏi nhà cung cấp phải nghiên cứu để đưa ra chính sách giá cả phù hợp với độ nhạy cảm của khách hàng với giá.
Hình ảnh doanh nghiệp
Được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng với giá vềdoanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hìnhảnh tốt trong lòng khách hàng thì họdễdàng bỏ qua những thiếu sót, xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hìnhảnh doanh nghiệp cũng giúp khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng,
những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hìnhảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hìnhảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủkhác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụthuộc vào từng doanh nghiệp cụthể.
Các yếu tố khác
Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗtrợkhách hàng.