5. Kết cấu của đề tài
1.1.5. Mô hình nghiên cứ u
1.1.5.1. Mô hình lý thuyế t
a. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự(1985, 1988, 1991) là một trong những người đi tiên
phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ
của họthông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sửdụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cần sử
dụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụvà Quality - chất
lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ mà họ đang sửdụng với cảm nhận thực tế
Hình 1.1: Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991)
Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ(Hình 1.2)
Hình 1.2: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1985, 1988, 1991). Thông tin truyền
miệng
Nhu cầu cá nhân
Thông tin bên ngoài Dịch vụkỳvọng Nhận thức về chất lượng dịch vụ Dịch vụcảm nhận Kinh nghiệm quá khứ Khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứnhất (KC1): Xuất hiện khi kỳvọng của khách hàng vềchất
lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ.
Khoảng cách thứhai (KC2): Xuất hiện khi công ty thông tin di động gặp khó
khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định vềkỳvọng dịch vụcủa khách hàng.
Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sựkhác biệt về những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụcung cấp mà khách hàng nhận đựơc.
Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụcủa công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này
bằng 0.
Mô hình này cóưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL.
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết
khách hàng, phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sử dụng mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên sẽbao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sự 1988, 1991): sự tin tưởng; khả năng đáp ứng; năng lực phục vụ; sự cảm
thông và phương tiện hữu hình.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trị kỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh
và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, Sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ Thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994), Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào
tạo (Rigotti và Pitt, 1992), Giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993; McElwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ nhược điểm đó là: thứ nhất, mô hình
này đềcập tới khái niệm “giá trịkì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổnđịnh của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên
thực tếthì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng
phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức
khó khăn. Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kếbảng hỏi sẽkhá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả
lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đềvề thang đo này, nhất là vềtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thểcủa SERVQUAL là
SERVPERF. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như
SERVQUAL). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như Servqual. Mô hình đo lường này
b. Mô hình SERVPERF
Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin
và Taylor đềxuất năm 1992. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụdựa vào mức độ
cảm nhận của khách hàng sau khi đã sửdụng dịch vụ, mức độcảm nhận cao thì chất
lượng dịch vụtốt và ngược lại.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự
báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Hai ông đã đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là vai trò của các giá trị trong việc xác định giá trị của dịch vụ là gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin
và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất
lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế
của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình nàyđược
đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri
& Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳvọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí
Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn HuệMinh, 2013).
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu
nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu.
Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giảthiết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khôngủng hộ giảthuyết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên ví dụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng: Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông…
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng
SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lí do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quảtốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, ta có thể
kết luận rằng, đối với một sốsản phẩm dịch vụvới đặc tính khách hàng có niềm tin cao vềchất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụduy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sựthỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).
c. Mô hình IPA
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance-
Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức
độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổích về điểm mạnh
và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cungứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất
lượng dịch vụ.
Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự
(1994), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên
quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụ thể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độthực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất
lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sựphản ánh giá trị tương đối của nó
đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độquan trọng thấp của một thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất
lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, Kỹ thuật IPA cho phép tổ
chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và công sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất
lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhà quản lý (Thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng
dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽthiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sựthực hiện cũng như so sánh sựkhác nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên đồ
thị04 vùng (tầm quan trọng và sựthực hiện).
SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là
phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. SERVPERF không biếtđặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳvọng cao. IPA là vượt trội
hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sửdụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và
để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả.Vì vậy, nên IPA được lựa chọn để làm cơ sởcho nghiên cứu này.
Hình 1.3: Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1977)
Kết quả của nó sẽ cho biết thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồthị
I-P được đánh giá như sau:
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển):Thuộc tính chất lượng dịch vụthông
tin di động nằm ở vùng này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng
mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụcung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức
độcungứng dịch vụnhằm thoảmãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cungứng dịch vụcũng đã có mức độthể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thếmạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cungứng dịch vụnên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này.
xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độthểhiện của nhà cungứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụnên sửdụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Thông qua đồthị này, tổchức sẽ biết được thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa,
đồthị cũng có thểcung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổ chức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sự thực hiện đã được áp dụng trong một số lĩnh vực dịch vụ khác
nhau như Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế(Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993) ; Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá