5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
1.1.5.1. Mô hình lý thuyết
a. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu
của Parasuraman (1985)cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳvọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ(hình 1.1)
Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991)
Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ(Hình 1.2)
Hình 1. 2 Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1985, 1988, 1991)
Thông truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụkỳ vọng Khoảng cách chất lượng dịch Dịch vụcảm nhận Nhận thức vềchất lượng dịch vụ Thông tin bên
Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai (KC2):Xuất hiện khi công ty siêu thị gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụsao cho phù hợp với những nhận định vềkỳvọng dịch vụkhách hàng.
Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sựkhác biệt giữa chất lượng dịch vụcung cấp thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tếvề dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhân được.
Khoảng cách thứ năm (KC5):Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụcuẩcông ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Mô hình này cóưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL .
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng,phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sử dụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên sẽ bao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụtuy nhiên sẽrất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụsẽbao gồm 5 thành phần cơ bản ( Parasuraman và cộng sự1988, 1991)
Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gìđã cam kết, hứa hẹn.
Khả năng đáp ứng (responsiness): Là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời
Năng lực phục vụ (assurance): Các yếu tố như kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sựthểhiện bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–giá trịkỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
Mô hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman với những tính năng ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộnhững nhược điểm đó là:thứ nhất, mô hình này đềcập tới khái niệm “giá trị kỳvọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến độgiảm tin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là sử dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là vềtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tụcđo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất luongj kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất sứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
b. Mô hình SERVPERF
Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1922. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độcảm nhận của khách hàng sau khi đã sửdụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụtốt và ngược lại.
Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như việc mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụdựbáo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, đặt ra vấn đềcần nghiên cứu là vai trò củcác giá trịtrong việc xác định giá trịcủa dịch vụlà gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịc vụtheo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chếcủa mô hình SERVQUAL ở chổ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của câu hỏi về giá trị kì vọng và cảm nhận. Mô hình nàyđược đánh giá là đơn giản, dẽ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, &Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳvọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể
được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mông đợi”thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn HuệMinh, 2013).
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụchính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu . Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thiết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thiết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng mih kết luận trên ví dụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng; Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông…
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lí do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, có thể kết luận rằng, đối với một sốsản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàn có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụduy nhất đem lại sựchính xác trong đo lường sựthỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).
c. Mô hình IPA
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độthực hiện các chỉ tiêu của nhà cungứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụsẽcó những quyết định chiến lược đúng đắn đểnâng cao chất lượng dịch vụ.
Mô hình IPA được phát triển và úng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thếkỷ XX . Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự(1994), IPA giúp doanh nghiếp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụcũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chí hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụthể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sựthực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tâm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của mọi thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung vềchất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổchức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và cộng sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kến của chuyên gia, nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽthiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sự khách nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễm trên đồthị 04 vùng (tầm quan trọng và sựthực hiện).
Cao
Thấp Mức độthực hiện Cao
Hình 1.3 Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ - Martilla, James (1997)
Kết quảcủa nó sẽcho biết thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồthịI-P được đánh giá như sau:
Phần tư thứ nhất (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thịnằmở vùng này được xem là rấquan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độthực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cungứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cungứng dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ hai (Tiếp tục duy trì):Những thuộc tính nằmởphần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụcũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ ba (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cungứng dịch vụnên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này
Phần tư thứ tư (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được
PHẦN I TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Mức độquan trọng cao Mức độthực hiện thấp PHẦN IV GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độquan trọng thấp Mức độthực hiện cao PHẦN II TIẾP TỤC DUY TRÌ Mức độquan trọng cao Mức độthực hiện cao PHẦN III HẠN CHẾPHÁT TRIỂN Mức độquan trọng thấp Mức độthực hiện thấp M ức đ ộ quan t r ọ ng
xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụnên sửdụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Thông qua đồthị này, tổchức sẽbiết được thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồthị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổchức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sựthực hiện đãđược áp dụng trong một sốlĩnh vực dịch vụ khác nhau như: Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993); Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô nình IPAđược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thị và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụsiêu thị một cách hiệu quả. Qua mô hình này, nhà quản lý siêu thị có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp