- Cỏc biến số kết quả:
2.2.2.2.Quy trỡnh ỏp dụng
Để cú thể xõy dựng và ỏp dụng cỏc chỉ số hài lũng khỏch hàng cho cỏc doanh nghiệp kinh doanh siờu thị của Việt Nam. Quy trỡnh ỏp dụng sẽ phải triển khai tuần tự theo cỏc bước cụ thể sau:
(1) Xõy dựng cỏc biến số (chỉ số):
Thứ nhất, việc đưa ra cỏc biến số (chỉ số mức độ hài lũng) phải đảm bảo rằng cỏc chỉ số này là những chỉ số cú tỏc động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lũng của khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siờu thị.
Thứ hai, việc lượng hoỏ trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi biến số
trong tương quan với cỏc biến số khỏc phải đảm bảo cú thểđỏnh giỏ được một cỏch đầy đủ và toàn diện sự hài lũng của khỏch hàng thụng qua phõn tớch thụng tin về kết quả phản ỏnh của cỏc biến số.
Thứ ba, cỏc biến số phải đảm bảo cú thể phản ỏnh được đầy đủ, toàn diện mức độ hài lũng của khỏch hàng đối với siờu thị tại thời điểm nghiờn cứu của khỏch hàng từ kết quả phõn tớch cỏc biến số.
Thứ tư, cỏc biến số lựa chọn sẽ là những cơ sở cho phộp siờu thị so sỏnh
đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng trờn từng tiờu chớ với đối thủ cạnh tranh hay với chớnh mỡnh trong quỏ khứ.
Thứ năm, việc xỏc định cỏc biến số phải đảm bảo khi lượng hoỏ chỳng cú thể cho phộp siờu thị thấy được mối liờn hệ giữa mức độ hài lũng của khỏch hàng với cỏc đại lượng tiếp thị khỏc như: lũng trung thành của khỏch hàng, doanh thu từ khỏch hàng, chi phớ cho từng khỏch hàng, lợi nhuận từ mỗi khỏch hàng...
Thứ sỏu, việc lựa chọn cỏc biến số cũn cho phộp siờu thị cú thể so sỏnh
được cấu trỳc của sự hài lũng, mức độ hài lũng khỏch hàng, và tỏc động của sự
hài lũng giữa cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau của siờu thị.
(2) Xõy dựng phiếu khảo sỏt, điều tra và xỏc định danh mục cỏc biến số
cấu thành sự hài lũng của khỏch hàng:
Sau khi đó xỏc định, lựa chọn cỏc biến số sự hài lũng của khỏch hàng, bước tiếp theo mà chỳng ta cần triển khai thực hiện là; Trờn cơ sở cỏc biến số, siờu thị sẽ tiến hành cỏc bước tiếp theo:
Bước 1: Xõy dựng bảng cõu hỏi
Xõy dựng bảng cõu hỏi thụ dựa trờn nền tảng cỏc thụng tin cần thu thập trong mụ hỡnh lý thuyết và cỏc nghiờn cứu về sự hài lũng cú liờn quan.
Chọn lọc và hiệu chỉnh cỏc cõu hỏi dựa trờn ý kiến đúng gúp của chuyờn gia. Phỏng vấn thử khỏch hàng ngẫu nhiờn để kiểm tra mức độ rừ ràng của bảng cõu hỏi, qua đú ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ và cỏc mong muốn của họđối với sản phẩm, dịch vụ của siờu thị.
Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng cõu hỏi lần cuối, tiến hành khảo sỏt, điều tra, thu thập thụng tin chớnh thức.
Bước 2: Xỏc định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sỏt
Tuỳ tớnh chất sản phẩm và khỏch hàng mà chỳng ta sẽ cú cỏc lựa chọn quy mụ mẫu, số lượng mẫu thớch hợp. Chẳng hạn khỏch hàng là cỏ nhõn thỡ thụng tin cú thể là tuổi, thu nhập, giới tớnh hay tần suất mua; cũn khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp thỡ cú thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mụ doanh nghiệp, mục tiờu mua sản phẩm... Trong thiết kế bảng cõu hỏi cần chỳ ý sử dụng từ
ngữ đơn giản và chớnh xỏc. Lựa chọn thang đo cũng là một cụng việc quan trọng. Thường chỳng ta hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kốm địnhdanh (1: rất khụng hài lũng, 7: rất hài lũng; hoặc 1: kộm hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn hẳn đối thủ). Tuy nhiờn, việc lựa chọn cỏc thàng đo cũng phải hết sức thận trọng đểđảm bảo tớnh đại diện và độ tin cậy của cỏc thang đo.
Tiếp đến là việc chọn mẫu, hay nhúm khỏch hàng cú tớnh chất đại diện cho tổng thể cỏc khỏch hàng của siờu thị. Trong qui trỡnh này, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh toỏn cú thể hoàn toàn khỏc nhau và cú mức độ ảnh hưởng khỏc nhau lờn quyết định mua lần sau (lặp lại hay thay đổi). Do vậy, việc chọn ai để trả lời bảng cõu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của siờu thị, của cỏn bộ thực hiện phỏng vấn và tài phỏn đoỏn về
Mặt khỏc, nếu cú điều kiện, siờu thị cú thể thu thập thụng tin từ một vài cỏ nhõn trong doanh nghiệp - chẳng hạn thu thập ý kiến của hai nhúm: người sử
dụng và người ra quyết định mua. Về số lượng mẫu thu thập thỡ càng nhiều càng tốt, tuy nhiờn cỏc doanh nghiệp luụn phải cõn đối nhu cầu thụng tin với chi phớ thực hiện.
Xỏc định và lựa chọn kớch thước mẫu. Việc xỏc định kớch thước của mẫu phiếu điều tra là hết sức cần thiết. Kớch thước mẫu phải đảm bảo hợp lý, và
đảm bảo tớnh đại diện và cú khả năng suy rộng, cũng như đảm bảo mức ý nghĩa thống kờ. Theo kinh nghiệm cho thấy, tớnh đại diện của số lượng mẫu
được lựa chọn khảo sỏt sẽ thớch hợp nếu kớch thước mẫu là 5 mẫu cho một
ước lượng.
Bước 3: Tiến hành khảo sỏt, điều tra khỏch hàng
Sau khi xỏc định được mẫu phiếu, chỳng ta sẽ thực hiện bước tiếp theo là tiến hành khảo sỏt, điều tra khỏch hàng theo cỏc phương thức khỏc nhau, cú thể là điều tra trực tiếp, gửi phiếu cho khỏch hàng,... theo phiếu khảo sỏt, điều tra đó được thiết kế. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 4: Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ phiếu điều tra, bước tiếp theo là chỳng ta thực hiện nhập dữ liệu. Việc nhập, xử lý, phõn tớch, đỏnh giỏ số liệu thống kờ thường là cụng việc khú khăn vỡ vấn đề khụng phải chỉ ở sự phức tạp của cỏc theo tỏc kỹ thuật thống kờ mà xuất phỏt từ việc để cú những cơ sở phõn tớch
đỳng, cú ý nghĩa quản lý thỡ người phõn tớch dữ liệu ngoài việc phải cú chuyờn mụn về thống kờ học lại vừa phải cú kiến thức chuyờn mụn về kinh tế, cú tư
duy tốt về quản trị tiếp thị, để cú những giả thiết nghiờn cứu phự hợp và đưa ra
được kết quả phõn tớch một cỏch chuẩn xỏc.
(3) Lựa chọn mụ hỡnh và cụng cụ phõn tớch kết quả
- Sau khi đó xõy dựng được cỏc biến số về sự hài lũng khỏch hàng, thiết kế mẫu phiếu khảo sỏt, điều tra và tổng hợp thụng tin, dữ liệu theo cỏc biến số. Chỳng ta cần phải nghiờn cứu, lựa chọn mụ hỡnh phõn tớch phự hợp với đối tượng điều tra, đảm bảo độ tin cậy và độ chớnh xỏc cho cỏc biến số kết xuất ra là cao nhất. Đảm bảo phản ỏnh đỳng cỏc chỉ tiờu điều tra. Qua nghiờn cứu kinh nghiệm của cỏc nước và thực tiễn đó ỏp dụng tại Việt Nam cho thấy, cỏc mụ hỡnh thường được ỏp dụng hiện nay là: Mụ hỡnh SERVQUAL, SERVPERF, ROPMIS, SERVPERF,…
Đối với cỏc biến số đơn giản, cỏc doanh nghiệp cũng cú thể lựa chọn cỏc cụng cụ phõn tớch đơn giản như: cỏc thang đo, cỏc chương trỡnh xử lý dữ liệu đơn giản, cspro, excel, stata, hoặc spss,…
Kết quả nghiờn cứu định tớnh sẽ xỏc định cỏc yếu tốđặc trưng cần phải đo lường (items) trong mỗi biến số, giỏ trị đo lường cụ thể. Cỏc yếu tố thuộc cỏc biến hỡnh ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hoỏ” thụng qua thang điểm (Thụng thường, thang điểm hay được sử dụng đú là: Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lũng của khỏch hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100).
Điểm của biến số là điểm trung bỡnh của cỏc yếu tố cần đo lường (items)
được sử dụng để hỡnh thành nờn biến sốđú. Sau khi cú dữ liệu thu thập từ phớa khỏch hàng, cú thể dựng cụng cụ phõn tớch nhõn tố (factor analysis) và cụng cụ
phõn tớch độ tin cậy (reliability analysis) thụng qua cỏc hệ số đỏnh giỏ (Cỏc hệ
số đỏnh giỏ thường được sử dụng là: hệ số Alpha Cronbach) để kiểm tra tớnh tương đồng của cỏc yếu tố cụ thể (items) hỡnh thành nờn cỏc biến số.
Cỏc kỹ thuật thống kờ thường dựng: thống kờ mụ tả (tần suất, trị trung bỡnh, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn), phõn tớch nhõn tố, phõn tớch nhúm, hồi qui bội (vớ dụ: để tỡm tỏc động và trọng số của cỏc thành tố chất lượng lờn mức
độ thoả món)...
(4) Đỏnh giỏ kết quả và đề xuất kiến nghị
Đõy là cụng việc quan trọng, đồi hỏi chỳng ta cần phải cú những chuyờn gia, những nhà nghiờn cứu cú kinh nghiệm, cú hiểu biết thực hiện.
Sau khi chạy mụ hỡnh phõn tớch. Kết quả phõn tớch sẽ thể hiện được sự hài lũng của khỏch hàng đối với từng biến sốđược lựa chọn. Doanh nghiệp cú thể đỏnh giỏ được đầy đủ mức độ hài lũng của khỏch hàng theo từng biến số, hài lũng đến đõu, biến số nào khụng đạt được sự hài lũng của khỏch hàng. Trờn cơ
sở đú, phõn tớch, đỏnh giỏ nguyờn nhõn khiến cho khỏch hàng khụng đạt được sự hài lũng như mong muốn. Trờn cơ sở đú, doanh nghiệp cú thểđưa ra những kiến nghị cụ thể nhằm nõng cao hơn nữa sự hài lũng của khỏch hàng trờn từng biến số cụ thể.
Chương 3