- Biển hiệu nhà phõn phố
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
2.1.1.2. Trong cỏc hóng cung cấp dịch vụ thụng tin di động
Đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng sử dụng dịch vụ viễn thụng di động là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nờn sự trung thành của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với cỏc nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trờn thị trường nước ta hiện nay.
Để tiến hành khảo sỏt, đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ cung cấp thụng tin di động. Nhúm nghiờn cứu đó lựa chọn ứng dụng mụ hỡnh VCSI, cụng cụ SERQUAL và bộ tiờu chuẩn TCN 86-168:2006 của Bộ Bưu chớnh viễn thụng, bộ thang đo đối nghĩa 10 điểm (từ 1 đến 10 ứng với cỏc mức đỏnh giỏ từ rất thấp đến rất cao) về mức độ hài lũng của người tiờu dựng đối với cỏc nhà cung cấp dịch vụ thụng tin di động tại Việt Nam.
- Xõy dựng cỏc biến số: Trờn cơ sở nghiờn cứu, lựa chọn và gắn cỏc biến sốđểđỏnh giỏ sự hài lũng khỏch hàng với 7 yếu tố như sau:
+ Cỏc yếu tố nguyờn nhõn là:
(1) Hỡnh ảnh thương hiệu (5 biến quan sỏt) (2) Chất lượng mong đợi (8 biến quan sỏt) (3) Chất lượng cảm nhận (8 biến quan sỏt) (4) Giỏ trị cảm nhận (2 biến quan sỏt); + Yếu tố trung tõm là: (5) Sự thoả món của khỏch hàng (4 biến quan sỏt) + Cỏc yếu tố kết quả: (6) Sự phàn nàn (1 biến quan sỏt) (7) Lũng trung thành của khỏch hàng (1 biến quan sỏt).
- Triển khai khảo sỏt, điều tra, thu thập cỏc thụng tin cho cỏc biến số:
Việc triển khai khảo sỏt định lượng để thu thập số liệu cho việc chạy mụ hỡnh được tiến hành từđầu thỏng 11/2007 đến đầu thỏng 12/2007.
Đối tượng chọn mẫu để tiến hành điều tra, khảo sỏt là cỏc khỏch hàng của mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNtelecom và HT mobile, cú thời gian sử dụng dịch vụ trờn 4 thỏng.
Việc thực hiện điều tra khảo sỏt khỏch hàng được tiến hành phỏng vấn theo ba kờnh: Kờnh đa cấp, kờnh phỏng vấn trực tiếp và kờnh phỏng vấn trực tuyến. Phương phỏp lấy mẫu phi xỏc suất theo Quota với ba thuộc tớnh kiểm soỏt là: (1) thị phần cỏc nhà cung cấp dịch vụ thụng tin di động (Vinaphone
25,25%, Mobifone 26,54%, Viettel 29,54%, Sphone 11,56%, EVN 6,85%, HT 0,26%); (2) Loại hỡnh thuờ bao (Trả trước 20%, trả sau 80%) và (3) Mức thu nhập (Dưới 3 triệu 50%, từ 3-7 triệu 38%, từ 7-15 triệu 8%, trờn 15 triệu 4%).
- Lựa chọn mụ hỡnh để phõn tớch kết quả: Mụ hỡnh đo lường gồm 29 biến quan sỏt, theo quy tắc tối thiểu là: 5x3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đú số mẫu tớnh toỏn ban đầu là: 29x15 = 435. Tuy nhiờn, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, việc xỏc định chọn mẫu phi xỏc suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 269 mẫu. Sau khi phỏt hành 350 mẫu, kết quả thu vềđược 287 mẫu hợp lệ.
Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phõn tớch, bao gồm: Thống kờ mụ tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phõn tớch nhõn tố (Factor Analysis), thực hiện phõn tớch phõn tớch hồi quy và phõn tớch ANOVA (Analysis Of Variance).
- Kết quả nghiờn cứu:
Quỏ trỡnh phõn tớch thống kờ mụ tả dữ liệu cho thấy phương phỏp lấy mẫu phi xỏc suất theo Quota đó khụng được đảm bảo, cụ thể là tỷ lệ của cỏc thuộc tớnh kiểm soỏt là thị phần, loại hỡnh thuờ bao, mức thu nhập trong khung mẫu thực tế thu thập được khỏc với dự kiến. Đặc biệt, khung mẫu khụng cú những
đối tượng là thuờ bao của EVN Telecom và HT Mobile cú mức thu nhập trờn 7 triệu. Điều này cú thể giải thớch như sau: những người cú thu nhập cao sử dụng mạng EVN Telelcom và HT Mobile là quỏ ớt và sinh viờn chưa thể tiếp cận
được những đối tượng này. Tuy khụng đảm bảo được việc lấy mẫu phi xỏc suất theo Quota, khung mẫu này vẫn cú giỏ trị nghiờn cứu bởi độ phủ thị
trường của nú. Khung mẫu thu thập được cú sựđa dạng về NCCDV, loại hỡnh thuờ bao, độ tuổi, giới tớnh, mức thu nhập và nghề nghiệp.
Kết quả mụ hỡnh cho thấy, chỉ số hài lũng (CSI) của ngành thụng tin di
động Việt Nam là 6,05 điểm (ứng với 61 điểm trong thang đo 100). Trong đú, Mobifone được xếp vị trớ thứ nhất với 6,63 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 6,34 điểm, xếp thứ 3 là Viettel với 6,14. Cỏc thứ hạng tiếp theo thuộc về
Sphone, EVNtelecom và HT mobile với số điểm là 5,88; 5,40 và 4,67. Kết quả
xếp hạng cú sự thay đổi ở cỏc yếu tố khỏc của của mụ hỡnh.
+ Về mặt hỡnh ảnh thương hiệu: Mobifone xếp vẫn tiếp tục xếp vị trớ thứ
nhất với 7,48 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 7,42 điểm, thứ 3 là Viettel với 7,07 điểm. Sphone, EVNtelecom và HT mobile cú số điểm lần lượt là 6,86; 5,66 và 4,77.
+ Về chất lượng mong đợi: Mobifone và Viettel đều xếp thứ nhất với 9,10
điểm, tuy nhiờn độ đồng nhất ý kiến của người tiờu dựng đối với Viettel (0,90) là cao hơn so với Mobifone (1,01); xếp thứ 3 là Vinaphone với 9,05 điểm, thứ
4 là HT mobile với 8,92 điểm, và hai thứ hạng cuối cựng thuộc về
EVNtelecom và Sphone với sốđiểm lần lượt là 8,88 và 8,71.
+ Về chất lượng cảm nhận: Kết quả cho thấy Mobifone cũng duy trỡ vị trớ thứ nhất với 7,56 điểm, bỏm sỏt phớa sau là Vinaphone với 7,52 điểm, xếp thứ
3 là Viettel với 7,31. Cỏc thứ hạng cuối lần lượt thuộc về Sphone, EVNtelecom và HT mobile với sốđiểm là 6,94; 6,86 và 5,86.
+ Về giỏ trị cảm nhận: Bất ngờ lớn thuộc về Sphone khi được xếp vị trớ thứ nhất với 5,70 điểm, vượt qua cỏc đàn anh đi trước là Viettel (5,62); Mobiphone (5,51) và Vinaphone (5,36). EVNtelecom và HT mobile vẫn xếp hai thứ hạng cuối cựng với số điểm lần lượt là 5,12 và 4,70. Điều này được giải thớch vỡ đa số người tiờu dựng vẫn thớch dịch vụ giỏ rẻ. Việc Sphone và Viettel được người tiờu dựng đỏnh giỏ cao về mặt giỏ trị cảm nhận bởi hai nhà cung cấp này cú nhiều gúi cước chi phớ thấp như Couple, Forever, Tomato…
+ Về mức độ than phiền: Mobifone cũng chiếm vị trớ thứ nhất với 5,32
điểm, tiếp theo là Viettel với 5,01. Cỏc thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về
Sphone, EVNtelecom và Vinaphone với sốđiểm lần lượt là 4,77; 4,76 và 4,67. HT mobile tiếp tục xếp ở vị trớ cuối cựng với 4,47 điểm.
+ Cuối cựng, về mặt mức độ trung thành, Mobifone vẫn chiếm vị trớ thứ
nhất với 7,11 điểm, thứ hai là EVNtelecom với 6,52; thứ 3 là Viettel với 6,47. Cỏc thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về Sphone và HT mobile với sốđiểm lần lượt là 6,40 và 6,07. Bất ngờ lớn nhất là việc Vinaphone xếp vị trớ cuối cựng với 5,5 điểm.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy: tất cả cỏc biến của cỏc yếu tố đều cú tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giỏ trị p (Sig.) của F test đều nhỏ hơn 0,05 nờn cú thể
kết luận là độ tin cậy của cỏc bộ thang đo dựng trong phõn tớch đều được kiểm
định chấp nhận được. Hay núi cỏch khỏc, bộ thang đo đó đảm bảo được độ tin cậy cho phộp.
Kết quả phõn tớch nhõn tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giỏ trị thụng qua hệ số tải (Factor Loading) đó loại bỏ 6 biến: 1 biến trong yếu tố hỡnh ảnh thương hiệu (Mức độ khỏc biệt), 4 biến trong yếu tố chất lượng cảm nhận (Cảm nhận phủ súng mạnh, cảm nhận õm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và
sử dụng, cảm nhận tổng quan) và 1 biến trong giỏ trị cảm nhận (Giỏ trị cảm nhận theo chất lượng) vỡ khụng đảm bảo hệ số tải chớnh lớn hơn 0,5.
- Kết luận và kiến nghị:
Sau khi loại bỏ cỏc biến khụng phự hợp, kết quả thống kờ mụ tả cú một số
thay đổi như sau:
+ Về hỡnh ảnh thương hiệu: Sau khi loại bỏ biến “mức độ khỏc biệt”, chỉ
số trung bỡnh ngành về hỡnh ảnh thương hiệu đó cú sự thay đổi, tăng thờm 0,26
điểm. Tuy nhiờn, thứ tự về hỡnh ảnh thương hiệu của cỏc cung cấp dịch vụ vẫn khụng cú gỡ thay đổi.
+ Về chất lượng cảm nhận: Sau khi loại bỏ 4 biến (Cảm nhận phủ súng mạnh, cảm nhận õm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan), tuy chất lượng cảm nhận trung bỡnh chung của ngành giảm khụng
đỏng kể (chỉ giảm 0,05 điểm) nhưng thứ tự cảm nhận về chất lượng đối với cỏc nhà cung cấp đó cú sự thay đổi lớn: Viettel vượt qua Vinaphone để chiếm vị trớ thứ 2, EVNtelecom vượt qua Sphone và Vinaphone để chiếm vị trớ thứ 3. Sự
tụt hạng đỏng kể của Vinaphone cú thể được giải thớch bởi sự năng động hơn của cỏc mạng khỏc: Mobifone luụn cú chương trỡnh chăm súc khỏch hàng lõu năm, Viettel tuy ra đời muộn nhưng lại được giới chuyờn mụn đỏnh giỏ là cú dịch vụ và gúi cước đa dạng nhất.
+ Về giỏ trị cảm nhận: Sau khi loại bỏ biến “Giỏ trị cảm nhận theo chất lượng”, chỉ số giỏ trị cảm nhận trung bỡnh đó giảm một lượng đỏng kể là 1,13. Và thứ tự về giỏ trị cảm nhận cũng cú sự thay đổi khi EVNtelecom vượt qua Vinaphone để chiếm vị trớ thứ 4.
Kết quả phõn tớch hồi quy đa biến cho thấy mối tương quan nhõn quả giữa cỏc biến nguyờn nhõn (chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hỡnh ảnh thương hiệu) và biến kết quả (mức độ hài lũng) là cú ý nghĩa về mặt thống kờ. Kết quả phõn tớch cho thấy chỉ số VIF của cả 3 yếu tố nguyờn nhõn đều chấp nhận được (bộ hơn 2), điều đú cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng khụng đỏng kể lờn cỏc hệ số hồi quy. Kết quả thống kờ chỉ
số Beta cho thấy, trong ba yếu tố nguyờn nhõn, chất lượng cảm nhận là yếu tố
cú tỏc động tớch cực nhất lờn yếu tố chỉ số hài lũng (B=0,462). Kế đến là yếu tố hỡnh ảnh thương hiệu cũng cú tỏc động tớch cực lờn lờn yếu tố chỉ số hài lũng (B=0,301). Chỉ cú yếu tố Chất lượng mong đợi là cú tỏc động tiờu cực lờn yếu tố chỉ số hài lũng, tuy nhiờn, tỏc động này khụng mạnh (B= -0,173). Phương trỡnh hồi quy dự đoỏn cho mối quan hệ này cú dạng: Y= 2,152 + 0,301xHATH - 0,173xCLMD + 0,462x CLCN.
Tổng hợp kết quả phõn tớch phõn tớch sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm người tiờu dựng sẽ cung cấp một số thụng tin hữu ớch cho cỏc nhà quản lý trong việc xõy dựng chiến lược theo phõn khỳc thị trường.