- Biển hiệu nhà phõn phố
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
2.1.1.3. Đối với lĩnh vực ngõn hàng
Trước sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động ngõn hàng, cỏc nhu cầu của khỏch hàng ngày càng trở nờn đa dạng và phong phỳ. Việc tiến hành triển khai khảo sỏt thực tế lấy ý kiến đỏnh giỏ của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ, giỏ cả dịch vụ và nhu cầu của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm dịch vụ của Ngõn hàng Đầu tư phỏt triển Việt Nam (BIDV) cung cấp. Tỡm hiểu nguyờn nhõn để
nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng hơn nữa luụn là cần thiết và hữu ớch trong chiến lược phỏt triển lõu dài của BIDV.
- Xõy dựng cỏc biến số và lựa chọn mụ hỡnh đỏnh giỏ:
Mụ hỡnh Servqual (Parasuraman, 1988) là mụ hỡnh nghiờn cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được ỏp dụng nhiều nhất trong cỏc nghiờn cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ khụng thể xỏc định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khỏch hàng đối với dịch vụ đú và sự cảm nhận này được xem xột trờn nhiều yếu tố. Mụ hỡnh Servqual được xõy dựng dựa trờn quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sỏnh giữa cỏc giỏ trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và cỏc giỏ trị khỏch hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xột hai khớa cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiờn cứu thụng qua hai mươi hai thang đo của năm tiờu chớ: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hỡnh (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự
cảm thụng (empathy).
- Sự tin cậy: Sự tin cậy núi lờn khả năng cung ứng dịch vụ chớnh xỏc,
đỳng giờ và uy tớn. Điều này đũi hỏi sự nhất quỏn trong việc thực hiện dịch vụ
và tụn trọng cỏc cam kết cũng như giữ lời hứa với khỏch hàng.
- Hiệu quả phục vụ: Đõy là tiờu chớ đo lường khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chúng, xử lý hiệu quả cỏc khiếu nại, sẵn sàng giỳp đỡ khỏch hàng và
đỏp ứng cỏc yờu cầu của khỏch hàng. Núi cỏch khỏc, hiệu quả phục vụ là sự
phản hồi từ phớa nhà cung cấp dịch vụđối với những gỡ mà khỏch hàng mong muốn.
- Sự hữu hỡnh: Sự hữu hỡnh chớnh là hỡnh ảnh bờn ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, mỏy múc, phong thỏi của đội ngũ nhõn viờn, tài liệu, sỏch hướng dẫn và hệ thống thụng tin liờn lạc của ngõn hàng.
- Sự đảm bảo: Đõy là yếu tố tạo nờn sự tớn nhiệm, tin tưởng cho khỏch hàng được cảm nhận thụng qua sự phục vụ chuyờn nghiệp, kiến thức chuyờn mụn giỏi, phong thỏi lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đú, khỏch hàng cảm thấy yờn tõm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngõn hàng.
- Sự cảm thụng: Sự cảm thụng chớnh là sự quan tõm, chăm súc khỏch hàng õn cần, dành cho khỏch hàng sự đối xử chu đỏo tốt nhất cú thể giỳp cho khỏch hàng cảm thấy mỡnh là “thượng khỏch” của ngõn hàng và luụn được đún tiếp nồng hậu mọi lỳc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lừi tạo nờn sự
thành cụng này và sự quan tõm của ngõn hàng đối với khỏch hàng càng nhiều thỡ sự cảm thụng sẽ càng tăng.
Theo cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu, để khảo sỏt sự hài lũng của khỏch hàng, nhiều tỏc giả đó đưa ra những tiờu chớ khỏc nhau. Tuy nhiờn, để cú kết luận chớnh xỏc hơn về sự hài lũng của khỏch hàng đối với Ngõn hàng Đầu tư và Phỏt triển Việt Nam (BIDV), mụ hỡnh khảo sỏt theo năm tiờu chớ như sau:
(1) Thời gian sử dụng dịch vụ
(2) Số lượng dịch vụ khỏch hàng sử dụng (3) Số lượng ngõn hàng giao dịch
(4) Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng
(5) Mức độ hài lũng của khỏch hàng khi giao dịch với ngõn hàng
Dữ liệu bảng cõu hỏi được thiết kế với 28 thang đo đo lường cỏc nhõn tố đem đến sự hài lũng của khỏch hàng và bốn thang đo xỏc định mức độ hài lũng của khỏch hàng khi giao dịch với ngõn hàng bao gồm 5 phần chớnh với 7 cõu hỏi cú nội dung như sau:
+ Một số thụng tin về khỏch hàng
(+) Thời gian khỏch hàng sử dụng dịch vụ ngõn hàng (+) Số lượng dịch vụ ngõn hàng khỏch hàng đang sử dụng (+) Số lượng ngõn hàng mà khỏch hàng giao dịch
+ Nhu cầu của khỏch hàng trong tương lai
+ Cỏc nhõn tố tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng + Mức độ hài lũng của khỏch hàng
(+) Tổng thể chất lượng dịch vụ (+) Tổng thể giỏ cả dịch vụ
(+) Mức độ hài lũng chung của khỏch hàng + Kiến nghị của khỏch hàng
- Kết quả khảo sỏt
Trong 142 doanh nghiệp được khảo sỏt thỡ thời gian doanh nghiệp giao dịch với BIDV đa số là những doanh nghiệp cú quan hệ lõu năm với ngõn hàng (giỏ trị trung bỡnh là 3.50).
Qua kết quả cho thấy, số lượng doanh nghiệp cú thời gian giao dịch trờn 3 năm chiếm tỷ lệ 70,42%. Doanh nghiệp mới giao dịch trong năm chiếm 4,93%.
Trong cỏc sản phẩm dịch vụ BIDV cung cấp cho khỏch hàng doanh nghiệp thỡ sản phẩm quản lý tiền được cỏc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất (giỏ trị trung bỡnh là 1,52), kế đến là sản phẩm tớn dụng (1,18), dịch vụ thanh toỏn quốc tế (0,74). Sản phẩm kinh doanh tiền tệ, đõy là sản phẩm mới nờn số
lượng doanh nghiệp sử dụng chiếm tỷ trọng thấp nhất (0.49). Đối với sản phẩm dịch vụ ngõn hàng hiện đại, tuy BIDV cung cấp cho doanh nghiệp bốn loại sản phẩm khỏc nhau nhưng mỗi doanh nghiệp chỉ lựa cho một loại sản phẩm mang lại tiện ớch cho họ nhất. Giỏ trị trung bỡnh là 0,57 cho thấy hơn một nữa số lượng khỏch hàng khảo sỏt sử dụng sản phẩm dịch vụ này của ngõn hàng. Nhỡn chung, cỏc doanh nghiệp chưa sử dụng tối đa cỏc sản phẩm dịch vụ
mà BIDV cung cấp cho họ.
Cỏc doanh nghiệp ngoài giao dịch với BIDV, họ cũn cú quan hệ với một số ngõn hàng khỏc. Giỏ trị trung bỡnh trong khảo sỏt là 1,87 cho thấy phần lớn cỏc doanh nghiệp cú quan hệ giao dịch trờn 3 ngõn hàng tại thời điểm khảo sỏt. Qua kết quả mụ hỡnh cho thấy, tỷ lệđạt trờn 90%, chỉ cú 12 doanh nghiệp trờn tổng số 142 doanh nghiệp khảo sỏt khụng xem BIDV là ngõn hàng chớnh thức trong việc thực hiện cỏc giao dịch của doanh nghiệp mỡnh. Và 9 doanh nghiệp khụng sẵn sàng tỡm đến BIDV khi cú nhu cầu trong tương lai.
Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn khụng đồng ý”, ta thấy yếu tốđược khỏch hàng đồng ý nhiều nhất là DTC1 tức là “BIDV là ngõn hàng được khỏch hàng tớn nhiệm” (giỏ trị trung bỡnh là 1,60). Yếu tố khỏch hàng ớt đồng ý nhất là DTCN4 “Nơi để xe thuận tiện” (2,93).
Khỏch hàng doanh nghiệp khi giao dịch với ngõn hàng thường họ sử dụng xe cụng ty nhất là những cụng ty giao dịch nộp và rỳt tiền mặt tại quầy. Tuy nhiờn, bói giữ xe của ngõn hàng khụng đủ chỗ ngay cả những khỏch hàng thường xuyờn đến giao dịch. Bờn cạnh đú, một số yếu tố khụng được khỏch hàng đỏnh giỏ cao. Đú là CL2 “Mức lói suất hấp dẫn” (2.36), CL3 “Sản phẩm
đa dạng, đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng” (2.29), DTC7 “Thời gian khỏch hàng ngồi chờđến lượt giao dịch ngắn” (2.25).
Kết quả về mối tương quan giữa thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngõn hàng chớnh thức trong việc thực hiện cỏc giao dịch: Giữa thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng cú mối tương quan cựng chiều và khỏ chặt chẽ (sig.= 0.027<5%). Nghĩa là doanh nghiệp càng giao dịch với ngõn hàng lõu năm thỡ càng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng. Thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng dịch vụ doanh nghiệp sử dụng cú ảnh hưởng khỏ chặt chẽ đến việc doanh nghiệp xem BIDV là ngõn hàng chớnh thức trong việc thực hiện cỏc giao dịch của doanh nghiệp mỡnh vỡ cả hai yếu tốđều cú sig. < 5%.
Cũng theo kết quả về mối tương quan giữa số lượng ngõn hàng giao dịch và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngõn hàng chớnh trong việc thực hiện cỏc giao dịch: Hai yếu tố này cú mối tương quan rất chặt chẽ (sig. 1%). Khi doanh nghiệp giao dịch với nhiều ngõn hàng thỡ họ khụng xem BIDV là ngõn hàng chớnh thức trong việc thực hiện cỏc giao dịch của họ.
Kết quả về kiểm định mối tương quan giữa cỏc biến: Tất cả cỏc biến đều cú sig. < 1% nờn cú mối tương quan rất chặt chẽ với nhau. Vỡ vậy hàm hồi quy trờn cú thể thực hiện được.
Từ bảng phõn tớch hồi quy, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức
độ hài lũng) và sỏu biến độc lập được thể hiện trong phương trỡnh sau: Theo phương trỡnh hồi quy ở trờn cho thấy mức độ hài lũng của khỏch hàng cú quan hệ tuyến tớnh với cỏc nhõn tố độ tiếp cận (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,332), độ
phản hồi (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,012), kỹ năng (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,112), độ tiếp cận (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,059), thụng tin (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,099) và chất lượng sản phẩm dịch vụ (hệ số beta chuẩn hoỏ là 0,369).
Cũng phải núi thờm rằng cỏc hệ số beta chuẩn hoỏ đều > 0 cho thấy cỏc biến độc lập tỏc động thuận chiều với mức độ hài lũng của khỏch hàng.
- Phõn tớch, đỏnh giỏ cỏc biến số về sự hài lũng của khỏch hàng
+ Mong đợi của khỏch hàng
Kết quả thống kờ cho thấy khi giao dịch với ngõn hàng, khỏch hàng mong
đợi những vấn đề sau:
(+) Nơi để xe thuận tiện: Đõy là yếu tố khỏch hàng ớt hài lũng nhất khi giao dịch với chi nhỏnh. Là khỏch hàng doanh nghiệp khi giao dịch với ngõn
hàng, họ thường sử dụng xe cụng ty nhưng bói giữ xe của ngõn hàng lại khụng
đủ chỗ. Mặt khỏc, BIDV Chi Nhỏnh Thành phố Hồ Chớ Minh lại nằm trong khuụn viờn tập trung rất nhiều ngõn hàng và cỏc cụng ty chứng khoỏn nờn khỏch hàng gửi xe cú thể vỡ mục đớch khỏc. Để đỏp ứng tốt nhu cầu này, ngõn hàng cú thể phỏt phiếu ưu tiờn cho những khỏch hàng thường xuyờn đến giao dịch với ngõn hàng và hạn chế những khỏch hàng gửi xe nhưng khụng giao dịch với ngõn hàng.
(+) Mức lói suất hấp dẫn: Khỏch hàng mong muốn ngõn hàng cú chớnh sỏch giỏ cả phải chăng và lói suất cạnh tranh để họ cảm thấy những gỡ mỡnh bỏ
ra là hợp lý và thoảđỏng. Ngõn hàng cần cú chớnh sỏch cung cấp mức lói suất ngang bằng với lói suất thị trường hoặc cỏc chương trỡnh khuyến mói để bự
đắp chờnh lệch lói suất.
(+) Sản phẩm đa dạng, đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng: Khỏch hàng cũng mong đợi ngõn hàng cung cấp một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phỳ để đỏp ứng nhu cầu của họ một cỏch đầy đủ nhất. Cựng với hoạt
động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khỏch hàng mong muốn cỏc nhu cầu mới phỏt sinh của họđược ngõn hàng quan tõm và đỏp ứng. Đối với vấn đề
này, tuỳ vào nguồn lực và thời điểm thớch hợp ngõn hàng sẽ triển khai dịch vụ
mới trờn cơ sở đỏnh giỏ tớnh phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ
phớa ngõn hàng.
Ngoài ra, khỏch hàng cũn mong muốn ngõn hàng thực hiện giao dịch nhanh chúng và chớnh xỏc, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới ngõn hàng rộng khắp, hệ thống mỏy ATM luụn hoạt động tốt, đội ngũ
nhõn viờn chuyờn nghiệp và nhiệt tỡnh… Do đú, khi xõy dựng chiến lược marketing và phỏt triển, ngõn hàng cần chỳ ý đến những nhu cầu này của khỏch hàng đểđỏp ứng đỳng mong đợi của họ.
+ Mức độ hài lũng của khỏch hàng
BIDV là một trong bốn ngõn hàng thương mại quốc doanh nờn rất dễ hiểu là khỏch hàng cú độ tớn nhiệm cao đối với ngõn hàng. Mức độ hài lũng dao
động từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Việc đo lường mức độ hài lũng của khỏch hàng dựa vào ba thang đo về chất lượng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ tốt đem đến sự hài lũng cho khỏch hàng, họ sử dụng nhiều nhất cỏc dịch vụ ngõn hàng cung cấp cho họ và họ sẽ càng hài lũng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngõn hàng lõu hơn. Kết quả này khẳng định tiờu chớ hoạt động “Hợp tỏc và thành cụng” mà BIDV
việc đem đến sự hài lũng cho khỏch hàng thụng qua việc cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ của mỡnh. Tuy nhiờn, đõy cũng là một ỏp lực lớn cho ngõn hàng trong việc cải thiện tốt hơn cỏi tốt hiện cú mà ngõn hàng đó đạt được.
+ Việc duy trỡ khỏch hàng
Thang đo khảo sỏt nhu cầu của khỏch hàng trong tương lai đối với ngõn hàng (Anh/Chị sẵn sàng tỡm đến BIDV khi cụng ty cú nhu cầu trong thời gian tới) đạt trờn 90% (93,7) chứng tỏ trong tương lai khi doanh nghiệp phỏt sinh những nhu cầu mới họ vẫn tỡm đến BIDV
Bờn cạnh đú, theo kết quả kiểm định dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngõn hàng giao dịch, khi khỏch hàng gắn bú với ngõn hàng càng lõu thỡ chứng tỏ họ tớn nhiệm ngõn hàng và hài lũng về ngõn hàng nhiều hơn so với những khỏch hàng mới. Hơn nữa, khi khỏch hàng sử dụng dịch vụ ngõn hàng càng lõu thỡ họ sẽ càng hiểu rừ hơn về ngõn hàng và cú mối quan hệ thõn thiết hơn với ngõn hàng. Họ chớnh là những khỏch hàng trung thành sẵn sàng
đồng hành cựng ngõn hàng và ủng hộ ngõn hàng lõu dài.
Cũng như vậy, khi khỏch hàng giao dịch với nhiều ngõn hàng thỡ họ sẽ lựa chọn và so sỏnh hơn so với khỏch hàng giao dịch với số ớt ngõn hàng và do đú sự hài lũng cũng dễ dàng giảm sỳt. Cựng với sự phỏt triển của hoạt động đầu tư tại Việt Nam, cỏc ngõn hàng ra đời nhiều hơn và khỏch hàng cũng cú nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Khỏch hàng cũ của ngõn hàng cú thể chuyển sang giao dịch với ngõn hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đói và khuyến mói hơn. Đõy là điều kiện thuận lợi cho khỏch hàng nhưng lại đem đến nhiều ỏp lực cạnh tranh đối với ngõn hàng trong việc đem đến sự hài lũng cho khỏch hàng và duy trỡ khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
- Hạn chế của khảo sỏt
Tuy khảo sỏt cú những đúng gúp tớch cực đối với BIDV trong việc tỡm hiểu khỏch hàng và nhận biết vị thế của mỡnh nhưng cũng cú một số hạn chế
nhất định:
+ Khảo sỏt chỉ tập trung vào nhúm khỏch hàng doanh nghiệp nờn chưa thể đỏnh giỏ tổng quỏt về toàn bộ khỏch hàng giao dịch tại BIDV Chi Nhỏnh TPHCM.
+ Khảo sỏt chỉ xem xột đến thời gian sử dụng và số ngõn hàng giao dịch, chưa tỡm hiểu hết sự hài lũng của khỏch hàng trong mối liờn hệ với ngành nghề
+ Khảo sỏt chỉ tập trung vào những khỏch hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ
tại BIDV Chi Nhỏnh TPHCM nờn chưa thể đỏnh giỏ về khỏch hàng trờn địa bàn thành phố và ở những địa phương khỏc cũng như những khỏch hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngõn hàng.