- Biển hiệu nhà phõn phố
Mong đợi của khách hàng (Expectations)
hàng (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng
(4)Mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng của Hồng Kụng (HKCSI)
Mụ hỡnh CityU-HKCSI đó được cụng bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kụng, với mục đớch đo lường cỏc cấp độ thoả món của người tiờu dựng về cỏc hàng hoỏ được tiờu thụ trong nước (hàng nội địa).
Cỏc biến sốđược xõy dựng trong Mụ hỡnh MCSI bao gồm: (1) Đặc trưng về khỏch hàng
(2) Cỏc hoạt động của doanh nghiệp
(3) Giỏ giỏ trị của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (4) Sự mong đợi của khỏch hàng
(5) Sự hài lũng của khỏch hàng (6) Sự bày tỏ của khỏch hàng (7) Sự trung thành của khỏch hàng
Chỉ số này cho phộp được so sỏnh trực tiếp cỏc cấp độ thoả món của cỏc khỏch hàng khỏc nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thụng qua phương phỏp thống kờ tiờn tiến. CityU-HKCSI cung cấp một phương phỏp đỏnh giỏ thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cựng một thang đo lường.
Hiện nay, cỏc dữ liệu và phương phỏp ứng dụng của CityU-HKCSI đó
được giảng dạy và nghiờn cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kụng. Hỡnh 5: Mụ hỡnh chỉ số quốc gia về hài lũng khỏch hàng của Hồng Kụng Đặc tr−ng về khách hàng (Customer Characteristics) Đánh giá hoạt động (Assessed Perfomance) Đánh giá giá trị (Assessed Value) Sự mong đợi (Expectations) Sự bày tỏ của KH (Customer voice) Lòng trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng
1.3.2. Một số bài học kinh nghiệm rỳt ra cho Việt Nam
Khỏc so với cỏc Đề tài khỏc, với mục tiờu là xõy dựng và ỏp dụng mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng cho cỏc doanh nghiệp thương mại (cỏc doanh nghiệp phõn phối bỏn lẻ) như giới hạn về mặt phạm vi nghiờn cứu của Đề tài. Việc nghiờn cứu kinh nghiệm xõy dựng và ứng dụng mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng của cỏc nước trong Đề tài chủ yếu tập trung vào việc xỏc định lĩnh vực, ngành hàng được lựa chọn để ứng dụng trong mụ hỡnh và xỏc định cỏc tiờu chớ (cỏc biến) mà cỏc quốc gia sử dụng để gắn vào mụ hỡnh nhằm giỳp
đỏnh giỏ mức độ hài lũng khỏch hàng.
Thụng qua việc nghiờn cứu kinh nghiệm trong việc xõy dựng và ỏp dụng cỏc mụ hỡnh thực tiễn và tầm quan trọng của chỉ số hài lũng khỏch hàng của cỏc quốc gia trờn thế giới cho thấy, sự cần thiết phải nghiờn cứu, xõy dựng và ỏp dụng mụ hỡnh sự hài lũng khỏch hàng của Việt Nam (VCSI) và đặc biệt là tầm quan trọng của nú trong bối cảnh hội nhập kinh tế, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay.
Qua nghiờn cứu mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng của một số quốc gia,
Đề tài cú thể đỳc kết và đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong việc nghiờn cứu, xõy dựng và ỏp dụng mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng trong cỏc doanh nghiệp thương mại của Việt Nam như sau:
Thứ nhất, thực tếở cỏc quốc gia việc xõy dựng, ỏp dụng cỏc mụ hỡnh chỉ
số mức độ hài lũng khỏch hàng và tiến hành thực hiện đỏnh giỏ chỉ số hài lũng khỏch hàng (CSI) đều do cỏc tổ chức xó hội uy tớn đảm nhiệm (như cỏc tổ chức phi chớnh phủ, cỏc cơ quan nghiờn cứu hay cỏc trường đại học).
Thứ hai, để nghiờn cứu, xõy dựng và ỏp dụng mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng thường là khỏ lớn, nú cú thể vượt ra ngoài khả năng tài chớnh của cỏc doanh nghiệp. Bờn cạnh đú, việc đỏnh giỏ mức độ hài lũng khỏch hàng đối với cỏc ngành, cỏc lĩnh vực, cỏc doanh nghiệp đồi hỏi phải thực hiện thường xuyờn và định kỳ. Vỡ vậy, đối với từng doanh nghiệp để cú thể làm được việc như vậy lại càng khú khăn hơn. Để cú nguồn kinh phớ chi trả cho hoạt động này, đầu tiờn cần phải cú sự hỗ trợ về mặt kinh phớ từ phớa chớnh phủ, cỏc ngành đầu tư, hỗ trợ và một phần từ cỏc doanh nghiệp tham gia đúng gúp. Kết quả đỏnh giỏ sẽ được cũng cấp cho cỏc doanh nghiệp sử dụng. Sau khi cỏc doanh nghiệp và xó hội đó thấy được giỏ trị của CSI thỡ sẽ thu phớ những doanh nghiệp muốn tham gia. Bờn cạnh đú, chi phớ đầu tư cũn được bự đắp bởi cỏc khoản thu từ việc bỏn cỏc bỏo cỏo/phõn tớch chi tiết cho doanh nghiệp và
người tiờu dựng; hay từ việc cung cấp thụng tin đó mó hoỏ cho cỏc cụng ty nghiờn cứu thị trường và tổ chức nghiờn cứu.
Thứ ba, thờm vào đú, để việc triển khai nghiờn cứu, xõy dựng và ỏp dụng thành cụng mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng đũi hỏi cỏc quốc gia cần phải cú một cơ chế vận hành thị trường tốt, mặc dự rất cần sự hỗ trợ của chớnh phủ
nhưng khụng phụ thuộc vào bao cấp của chớnh phủ hay cỏc ngành.
Thứ tư, một vấn đề mấu chốt mà cỏc nền kinh tế chuyển đổi phải đương
đầu là mõu thuẫn giữa quản lý vĩ mụ và cơ chế tựđiều tiết của thị trường. Cỏc doanh nghiệp khụng muốn Chớnh phủ can thiệp vào thị trường, tuy nhiờn lại vẫn rất muốn nhận được sự hỗ trợ từ phớa chớnh phủ. Tuy nhiờn, cần hạn chếở
mức tối đa mức độ can thiệp vào thị trường của chớnh phủ. Ở đõy, vai trũ của chớnh phủ là hỗ trợ kinh phớ, hỗ trợ tài chớnh nhằm xõy dựng cơ sở hạ tầng vật chất thật tốt cho thị trường phỏt triển và xõy dựng hệ thống thụng tin minh bạch, chớnh xỏc, cập nhật, và cú độ tin cậy cao cung cấp cho doanh nghiệp và người tiờu dựng.
Thứ năm, chớnh phủ chỉ nờn là định hướng xõy dựng, đưa ra những thiết kế, lựa chọn cỏc mụ hỡnh và thỳc đẩy cho cỏc tổ chức độc lập (phi chớnh phủ, cỏc cơ quan nghiờn cứu, cỏc trường địa học) đứng ra triển khai thực hiện. Hệ
thống cỏc tổ chức xó hội, cỏc tổ chức phi chớnh phủ đúng vai trũ hết sức quan trọng trong việc thỳc đẩy phỏt triển kinh tế. Cỏc tổ chức này là cỏc “trọng tài”, là những người cung cấp thụng tin cụng đỏng tin cậy cho doanh nghiệp và cho người tiờu dựng.
Thứ sỏu, thụng thường chỉ số hài lũng khỏch hàng đó được thực hiện trờn cơ sở chung cho cỏc doanh nghiệp hoạt động trong cỏc ngành cụ thể. Việc tớnh toỏn cỏc biến số được thực hiện bằng cỏch đo lường quan điểm của khỏch hàng về tỡnh hỡnh chất lượng của thương hiệu, cỏc ngành, cỏc lĩnh vực khỏc nhau và cả quốc gia núi chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều
được tớnh toỏn bằng cỏch tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tớnh theo lĩnh vực cũng được tớnh toỏn bằng cỏch tập hợp sựđúng gúp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đú.
Thứ bảy, mụ hỡnh phõn tớch, cỏc biến số được xõy dựng và kết quả
nghiờn cứu phõn tớch của cỏc chỉ số hài lũng khỏch hàng ngoài việc được phổ biến cho cỏc doanh nghiệp, cũn được đưa vào giảng dạy tại cỏc trường
đại học, cao đẳng,… Đồng thời, kết quả này cũn được phổ biến rộng rói cho toàn bộ xó hội để người tiờu dựng cú thể nắm bắt được thụng tin lựa chọn
Chương 2