1.5.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá đƣợc mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đƣa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Có năm bƣớc trong việc phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Bƣớc 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu đƣợc cho là có thể ảnh hƣởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/lĩnh vực kinh doanh.
Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tƣơng ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Các cơ hội thƣờng có mức phân loại cao hơn mối đe dọa, tuy vậy, mối đe dọa cũng có thể nhận đƣợc mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay mang tính đe dọa. Mức phân tích thích hợp có thể đƣợc xác định bằng cách so sánh những doanh nghiệp cạnh tranh thành công với những doanh nghiệp cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt đƣợc sự nhất trí của nhóm. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0.
Bƣớc 3: Phân loại từ 1-4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các giải pháp hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của giải pháp ở doanh nghiệp. Nhƣ vậy, sự phân loại này dựa trên doanh nghiệp.
Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định điểm về tầm quan trọng.
Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp.
Bất kể các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa đƣợc bao gồm trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng số điểm cao nhất mà một doanh nghiệp có thể có là 4.0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trƣờng của doanh nghiệp. Nói cách khác các giải pháp của doanh nghiệp tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hƣởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài. Tổng số điểm là 1 cho thấy rằng các giải pháp mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng đƣợc các cơ hộ hoặc tránh đƣợc các mối đe dọa bên ngoài.
Bảng 1.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài
TT Yếu tố bên ngoài chủ yếu Trọng số Phân loại Tổng điểm 1 1…..
2 …..
Tổng cộng
(Nguồn:Tác giả điều tra tổng hợp)
1.5.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)
Trong tất cả các sự kiện và xu hƣớng môi trƣờng có thể ảnh hƣởng đến vị trí chiến lƣợc của một doanh nghiệp, ảnh hƣởng cạnh tranh thƣờng đƣợc xem là quan trọng nhất. Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu cùng những ƣu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trƣờng hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chỗ các yếu tố bên ngoài có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng có thể đƣợc bao gồm trong đấy chẳng hạn nhƣ sự ổn định tài chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự
chuyên môn đối với hoạt động nghiên cứu và phát triển. Tổng số điểm đƣợc đánh giá của các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh có thể đƣợc đem so sánh với các mức phân loại của doanh nghiệp. Việc phân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến lƣợc quan trọng.
Quy trình xây dựng ma trận CIM gồm năm bƣớc:
Bƣớc 1: Lập danh mục các yếu tố quyết định sự thành công của các doanh nghiệp trong cùng ngành.
Bƣớc 2: Phân loại mức độ quan trọng của từng yếu tố trên từ mức 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) sao cho tổng mức độ quan trọng của các yếu tố bằng 1.0.
Bƣớc 3: Phân loại từ 1 đến 4 về mức độ phản ứng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh dựa trên tầm quan trọng của mỗi yếu tố đối với sự thành công của doanh nghiệp. Trong đó, 1 là phản ứng kém (phản ứng không hiệu quả), 2 là trung bình, 3 là khá tốt và 4 là phản ứng tốt (phản ứng có hiệu quả).
Bƣớc 4: Xác định số điểm quan trọng theo từng yếu tố của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh bằng cách nhân cột mức quan trọng với cột phân loại tƣơng ứng.
Bƣớc 5: Tính tổng số điểm quan trọng và đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đƣợc đánh giá theo tổng số điểm quan trọng đạt đƣợc
Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
TT Chỉ tiêu Trọng số
Doanh nghiệp Doanh nghiệp cạnh tranh 1 Doanh nghiệp cạnh tranh2 Phân loại Tổng điểm Phân loại Tổng điểm Phân loại Tổng điểm 1 …. 2 …. Tổng cộng
(Nguồn:Tác giả điều tra tổng hợp)