Thực hiện chiến lược phân phối

Traphaco đã sử dụng chiến lược phân phối khá tập trung khi xây dựng một hệ thống phân phối vững mạnh. Những chi nhánh của Traphaco tại các địa phương và các đại lí phân phối đã giúp công ty đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Ngoài việc dựa vào các chi nhánh và hợp tác với các đại lí, công ty còn chủ động mua lại những công ty dược nhỏ nhưng có hệ thống phân phối mạnh ở các tỉnh thành trên cả nước. Traphaco

50

hiện có hai kênh phân phối chính là kênh bệnh viện và kênh phân phối thương mại (gồm các đại lý bán buôn và bán lẻ) với cơ cấu 40/60 trong tổng doanh thu. Ở kênh phân phối thương mại, Traphaco đang sử dụng chủ yếu các đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% trong tổng số khách hàng.Tính đến cuối năm 2013, Traphaco không chỉ phát triển hệ thống phân phối của mình thông qua 13 chi nhánh, 47 cửa hàng và đa ̣i lý rộng khắp 64 tỉnh thành trên cả nước mà còn mua lại các công ty dược có quy mô vốn nhỏ nhưng sở hữu hệ thống phân phối khá mạnh tại các tỉnh thành gồm Công ty Cổ phần Dược và Vật tư Y Tế Quảng Trị, Công ty Cổ phần Dược và Vật tư Y tế Đăk Lăk và Công ty Cổ phần Dược và Vật tư Y tế Thái Nguyên [11].

Hình 2.10: Sơ đồ mạng lƣới phân phối của Traphaco

(Nguồn: phòng kinh doanh Traphaco)

Traphaco cũng rất tích cực xây dựng kênh phân phối của mình thông qua các cơ sở điều trị như bệnh viện, phòng khám, trung tâm phục hồi sức khỏe… Hiện tại, Traphaco đã đưa nhiều dược phẩm của mình vào các bệnh viện tuyến trên như Bạch Mai, Sanh Pôn, Việt Đức, Viện 198, Viện 103...

51

2.2.4. Thực hiê ̣n chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Traphaco tích cực trong hoạt động quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu được yêu mến nhất trong ngành dược Việt Nam. Trong hoạt động quảng cáo sản phẩm, công ty thường xuyên sử dụng phương tiện truyền hình, Radio, báo và tạp chí sức khỏe.

Bảng 2.6: Chi phí dành cho quảng cáo

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán Traphaco)

Công ty cũng luôn đề cao việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua những hợp đồng tài trợ cho các chương trình lớn. Trong năm 2012, công ty tài trợ cho chương trinh từ thiện “Mùa xuân cho em”. Năm 2013, Traphaco cũng đứng ra tài trợ cho Bộ Y Tế thực hiện các chương trình truyền thông “Con đường thuốc Việt” nằm trong đề án “Người Việt ưu tiên dùng thuốc Việt” của chính phủ.

Traphaco cũng tổ chức các chương trình hô ̣i nghi ̣ khách hàng , áp dụng những chương trình tặng quà cho khách hàng với mục tiêu tăng lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu của công ty. Những khách hàng thường xuyên sẽ được cấp thể thành viên với các loại thẻ Bạch Kim, Vàng, Bạc, Đồng và sẽ được tặng quà nhân các dịp lễ, được chiết khấu trên hóa đơn mua hàng, và được bốc thăm trúng thưởng. Ví dụ trong năm 2011, Traphaco có chương trình bốc thăm trúng thưởng dành cho khách hàng mua 5 hộp Cebraton dưỡng não của công ty.

52

Bảng 2.7: Cơ cấu các giải thƣởng của Traphaco

STT Giải Số

lƣợng Nội dung/ 1 giải Trị giá

1. Nhất 01 giải Lò vi sóng điện tử CÓ

NƯỚNG Sharp R-678VN(S)

4.100.000 đ 2. Nhì 02 giải Quạt hơi nước Asia

(RE401)R08001

1.200.000 đ 3. Ba 03 giải Quạt đứng cao cấp

ASIAvina D16005

600.000 đ 4. Tư 05 giải Quạt lửng Asia (A320N)

A16001

350.000 đ

(Nguồn: Phòng MarketingTraphaco năm 2013)

Một hoạt động khác trong xúc tiến hỗn hợp cũng được Traphaco triển khai trong những năm vừa qua, đó là bán hàng cá nhân. Traphaco cử các chuyên viên marketing của mình tới các nhà thuốc và những cơ sở điều trị như phòng khám , các bệnh viện để thuyết phục khách hàng tổ chức này kí hợp đồng mua. Những nhân viên của Traphaco được trang bị kiến thức đầy đủvà toàn diện về những dược phẩm của công ty cũng như có chuyên môn về Marketing. Ngoài ra, những chuyên viên Marketing này còn phải nghiên cứu kĩ những đặc điểm hành vi tiêu dùng của tổ chức để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của đối tượng khách hàng này như: cách thức đóng gói, vận chuyển, hình thức thanh toán, chiết khấu phần trăm...Traphaco đưa ra những chính sách chiết khấu hấp dẫn (3%) cho những tổ chức lấy đơn hàng với giá trị trên 300 triệu đồng và chiết khấu sẽ tăng lên với những đơn hàng lớn hơn. Hoạt động này vừa giúp công ty tăng số lượng đại lí phân phối, vừa cung cấp dữ liệu của khách hàng, là cơ sở để Traphaco triển khai các hoạt động khác trong xúc tiến hỗn hợp một cách hiệu quả nhất.

53

Ngoài ra, Traphaco cũng đã sử dụng Marketing trực tiếp bằng việc đặt các tờ rơi, catalogue ở các quầy thuốc nhằm thu hút sự quan tâm của dược sĩ cũng như khách hàng. Những địa điểm có tờ rơi của Traphaco chủ yếu tập trung ở những thành phố lớn, đông dân cư để tăng hiệu quả của hoạt động này.

2.3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix ta ̣i Công ty Traphaco (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

2.3.1. Những kết quả đạt được

2.3.1.1. Chiến lược sản phẩm

Đối với chiến lược sản phẩm, Traphaco đã đạt được những thành công nhất định trong giai đoạn từ 2010 đến nay.

Bình quân mỗi năm, công ty Traphaco đều nỗ lực nghiên cứu cho ra đời được khoảng 20 sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa chủng loại mặt hàng. Hiện nay, Traphaco có tổng số hơn 200 loại sản phẩm bao gồm các nhóm mặt hàng khác nhau: dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, nguyên liê ̣u, hàng nhập khẩu.

Trong chiếnlược về nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, Traphaco thiết lập được cho mình một dòng dược phẩm có ưu thế vượt trội trên thị trường, đó là Đông dược nhờ nguồn nguyên liệu dồi dào và khả năng nghiên cứu tốt trong lĩnh vực này. Traphaco đã có 2 sản phẩm nắm giữ được thị phần cao do lấy được niềm tin của người tiêu dùng, đó là Boganic và Hoạt huyết dưỡng não. Hai sản phẩm đông dược này có ưu thế về công dụng hữu hiệu, chất lượng ổn địnhtừ 4 dược liệu chuẩn GACP - WHO nên nó đã làm hài lòng được người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên và người cao tuổi.

Cụ thể với sản phẩm Boganic, sau 15 năm có mặt trên thị trường, đã trở thành sản phẩm nổi tiếng trong thị trường thuốc bổ gan từ dược liệu. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty IMS, đến hết năm 2013, sản phẩm Boganic của Traphaco xếp thứ 8 về doanh thu trong top 20 thuốc OTC (thuốc không cần kê đơn bác sĩ) bán chạy trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Sản

54

phẩm nổi tiếng trong nhóm bảo vệ gan mật có nguồn gốc dược liệu và chiếm gần 30% thị phần theo doanh thu. Các sản phẩm này chính là kết quả của các nghiên cứu khoa học bài bản, đầy đủ về các dược liệu để chữa các bệnh về gan.Các sản phẩm này là kết quả của các công trình nghiên cứu khoa học từ nguyên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, các minh chứng trên lâm sàng cho đến lưu hành trên thị trường và sự khác biệt đến từ yếu tố “xanh”: nguyên liệu xanh - công nghệ xanh - sản phẩm xanh - dịch vụ xanh, doanh thu của hai sản phẩm này liên tiếp tăng mạnh trong những năm qua.

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Bảng 2.8: Doanh thu của hai sản phẩm chủ lƣ̣c: Boganic và Hoạt Huyết Dƣỡng Não

Đơn vị : tỉ đồng

Doanh thu thuốc 2010 2011 2012 2013

Hoạt huyết dưỡng não 81,9 254,5 296,29 321,53

Boganic 74,5 147,6 177,27 238,08

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toánTraphaco năm 2013)

Nguyên liệu dược phẩm của Traphaco ngày càng có uy tín trên thị trường. Điều này thể hiện rõ qua những đơn đặt hàng ngày càng nhiều từ các hãng dược trong nước. Hiện nay, Traphaco cung cấp dược liệu đông y cho các công ty dược như: Dược phẩm TWI, Dược phẩm TW II, công ty Hoa Linh, Phúc Vinh…

55

Hình 2.11: Vƣờn dƣợc liệu của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Trong chiến lược bao bì nhãn mác, Traphco cũng thu nhận được một số kết quả tích cực. Trong một cuộc khảo sát của của các chuyên gia dược phẩm của Bộ Y tế vào năm 2012, hình thức của những sản phẩm được đánh giá tương đối cao so với một số công ty dược nội địa. Trong thang điểm 10, công ty Traphaco được đánh giá 8 điểm với tiêu chí hình thức bao bì và nhãn mác.

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hãng dƣợc 2012

Traphaco Bảo Long DP TW I DP TW II

Hình thức sản phẩm 8 8 7 7

(Nguồn: Bộ Y tế -2012)

Để đạt được những kết quả khả quan trên,Traphaco đã thuê công ty Song Nhân thiết kế và sản xuất những vỏ bao bì với hình thức tương đối đẹp mắt.

56

2.3.1.2. Chiến lược giá

Traphaco đã áp dụng chiến lược giá khá linh hoạt áp dụng cho từng nhóm sản phẩm khác nhau và đạt được mục tiêu quan trọng là tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần ở một số phân khúc thị trường.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường đã giúp công ty xây dựng được thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng. Giá các sản phẩm siro ho của Traphaco là tương đối thấp nên được nhiều khách hàng lựa chọn. Ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Traphaco được giới thiệu ra thị trường cũng với mức giá thâm nhập thị trường như vậy.

Trong chiến lược giá cạnh tranh, Traphaco cũng đạt được những thành công nhất định. Giá cả của dược phẩm nhãn hiệu Traphaco luôn có tính cạnh tranh cao trên thi trường. Một số sản phẩm có giá thấp đã đem lại cho công ty nguồn doanh thu đáng kể. Mặt khác, trong phân khúc khách hàng thu nhập trung bình khá, công ty đa đưa ra mức giá bán hợp lí cho những sản phẩm đặc trị một số bệnh gan, thận, xương khớp, não.Trong năm 2013, Traphaco có 10 dòng sản phẩm chủ chốt trong đó có: Boganic, Hoạt huyết dưỡng não và Cebraton. Nhìn chung, nhờ chiến lược giá hợp lí mà trongnăm 2013,Traphaco đãhoàn thành kế hoạch lợi nhuận đề ra, duy trì được mức tăng trưởng trên 20% với doanh thu 1.682 tỷ đồng và lợi nhuận 149 tỷ đồng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

2.3.1.3. Chiến lược phân phối

Traphaco đã áp dụng chiến lược phân phối tương đối hợp lí khi họ quyết định xây dựng một hệ thống chi nhánh và đại lí phân phối trên khắp các tỉnh thành trên lãnh thổ Việt Nam. Mă ̣c khác Traphaco tích cực mua lại các công ty dược nhỏ, những công ty này lại sở hữu sẵn các chuỗi cửa hàng dược phẩm nên Traphaco hoàn toàn có thể tận dụng lợi thế này. Việc mua lại các công ty trong ngành dược giúp Traphaco tăng đáng kể doanh thu nhưng chi

57

phí bán hàng lại không bị đội lên nhiều. Vi dụ mạng lưới phân phối mới tại Đắk Lắk sau sáp nhập đã giúp doanh thu của Traphaco tại khu vực miền Trung Tây Nguyên đã tăng trưởng trên 30% trong năm 2013.

Ngoài chiến lược thiết lập hệ thống chi nhánh, đại lí bán buôn và bán lẻ, Traphaco cũng thành công trong việc đưa sản phẩm của mình vào những cở sở điều trị như phòng khám , bệnh viện uy tín. Doanh thu bán buôn của công ty tại những cơ sở này đã tăng lên gần 50% trong giai đoạn từ năm 2010.

2.3.1.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Traphaco đã sử dụng rất đa dạng các hoạt động trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, từ việc quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân cho đến marketing trực tiếp. Công ty đã đạt được những kết quả rất tích cực từ những hoạt động này.

Hoạt động quảng cáo đă ̣c biê ̣t là quảng cáo trên truyền hình đã giúpTraphaco được nhiều người dân biết đến cũng như biết đến tên các sản phẩm chủ lực của Traphaco. Nhãn hàng Boganic và hoạt huyết dưỡng não đã nằm trong tâm trí của đa số người tiêu dùng, đặc biệt là đối với những người cần điều trị bệnh gan và tuần hoàn não. Ngoài ra, Traphaco còn liên tục tài trợ cho các chương trình từ thiện hoặc kết hợp với Bộ Y Tế tổ chức các hội thảo lớn của ngành dược. Nhiều chương trình và hội thảo hữu ích do công ty đứng ra tài trợ đã gây tiếng vang tốt trong ngành dược giúp Traphaco gây dựng được thiện cảm của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chính nhờ những nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và PR mà trong năm 2013Traphaco được vinh danh là thương hiệu nằm trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Đây cũng là năm thứ 6 liên tiếp công ty được nhận giái thưởng cao quý này. Nó chính là minh chứng cụ thể nhất cho hiệu quả không nhỏ của hoạt động quảng cáo trong suốt một thời gian dài qua.

Hoạt động tổ chức hô ̣i nghi ̣ khách hàng được diễn ra hàng năm làm tăng lòng tin và sự yêu mếm của khách hàng . Khuyến mại, tặng quà cho

58

người tiêu dùng cũng đem lại cho công ty doanh thu tức thì trong giai đoạn ngắn. Khi công ty triển khai hoạt động bốc thăm trúng thưởng đối với những khách hàng có 5 vỏ hộp Cebraton, khách hàng đã hưởng ứng mua sản phẩm này rất tích cực, khiến doanh thu của Cebraton trong năm 2011 tăng đột biến hơn 300% từ 81,9 năm 2010 tỉ lên 254,5 tỉ. Trong khi đó, các nhãn hàng khác củaTraphaco trong giai đoạn này lại chỉ có mức tăng trung bình 25%. Đây chính là kết quả rõ nét của hoạt động khuyến mại, tặng quà mà công ty đã triển khai trong năm 2011.

Traphaco cũng sử dụng hoạt động bán hàng cá nhân tương đối hiệu quả, khi số lượng các đại lí và quầy thuốc lớn mua hàng của Traphaco ngày càng tăng. Hiện nay, công ty có hơn 10.000 khách hàng là các cửa hàng dược lớn trên toàn quốc. Những khách hàng tổ chức này đem lại những nguồn thu rất lớn cho công ty, đồng thời góp phần mở rộng hệ thống phân phối của công ty trên toàn quốc.

Trong hoạt động marketing trực tiếp, Traphaco đã thu nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng thông qua các tờ rơi, catalogue sản phẩm và các phiếu khảo sát đặt tại các quầy thuốc lớn. Những thông tin hữu ích này là cơ sở để công ty tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

2.3.2. Những hạn chế

2.3.2.1. Hạn chế của chiến lược sản phẩm

Những mặt hàng của công ty Traphaco thiên về đông dược có chất lượng khá ổn định lại không gây tác dụng phụ, phù hợp cho những bệnh nhân điều trị lâu dài. Nhưng đối với một số bệnh nhân muốn chữa bệnh nhanh, thì công ty lại không sở hữu mặt hàng thuốc tây đa dạng. Không phải người tiêu dùng nào cũng đủ kiên nhẫn để sử dụng đông y trong thời gian dài từ 3 tháng cho đến 1 năm. Theo khảo sát về tâm lí khách hàng của tổ chức sức khỏe thế

59

giới WHO, có đến 60% người dân muốn chữa những bệnh đơn giản một cách nhanh chóng, dù vẫn biết có rủi ro về phản ứng phụ. Họ sẵn sàngmuốn mua các loại thuốc có công hiệu nhanh hoặc tức thì để trị một số bệnh đơn giản như: đau đầu, đau răng, viêm họng, cảm cúm, đau dạ dày, đại tràng, mẩn ngứa, sưng viêm,nhiểm khuẩn...Tuy nhiên, hiện nay những mặt hàng thuốc tây của Traphaco còn hạn chế về số lượng. Ngoài ra, Traphaco cũng chưa khai thác triệt để được một mảng thị trường rất tiềm năng, đó là thuốc cho trẻ nhỏ và trẻ sơ sinh. Hiện nay, công ty chỉ có 1 số ít các mặt hàng phục vụ cho lứa tuổi từ 3 tuổi đến 7 tuổi, còn lại là hầu hết là sản phẩm cho người lớn, và người cao tuổi. Thị trường thuốc khoa nhi còn rất nhiều cơ hội cho các hãng dược nội địa vì các thuốc cho trẻ em và sơ sinh chủ yếu được nhập ngoại với giá bán tương đối cao. Đây là cơ sở để Traphaco có thể cho ra đời những sản phẩm mới phục vụ đối tượng tiêu dùng này.

Traphaco đã đầu tư khá bài bản vào bao bì nhãn mác để đảm bảo chất lượng thuốc khi vận chuyển và tiêu dùng cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhiều bao bì, chai lọ, vỏ hộp được công ty đặt hàng ở những đơn vị cung cấp uy tín nhưng chất lượng của nó lại chưa thật sự đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Những vỏ hộp của Traphaco được thiết kế khá đơn giản và không có sự thay đổi về mẫu mã trong suốt những năm qua. Những nhãn hàng như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não, Cebraton,