Để phát triển bền vững Traphaco cần đi ̣nh hướng xây dựng một chiến lược Marketing Mix phù hợp và thâ ̣t sự hiệu quả:
Về chiến lược sản phẩm, công ty nên duy trì định hướng sản xuất các dược phẩm giàu giá trị truyền thống bằng các dược liệu bắt nguồn từ các bài thuốc cổ truyền dân tộc. Traphaco có đầy đủ cơ sở để thực hiện định hướng này. Công ty cũng cần phải định hướng đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cho ra thị trường những sản phẩm mới không chỉ là các sản phẩm đông dược mà còn mở rộng các sản phẩm tây dược , phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Mẫu mã, kiểu dáng và bao bì của một số loại hàng hóa cần được chú trọng cải tiến khâu thiết kế hơn nữa để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Với chiến lược giá, Traphaco cần xem xét lại việc áp dụng những chiến lược giá của mình. Về mặt dài hạn, công ty nên xác định cho mình một chiến lược dẫn đầu về chi phí, định hướng này hoàn toàn khả thi, khi công ty đã có nhiều thuâ ̣n lợi cũng như nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm. Song song với định hướng về giảm giá thành các sản phẩm nói chung, Traphaco cần phải linh hoạt áp dụng những chính sách giá cho từng nhóm sản phẩm, và cho từng phân khúc thị trường. Công ty cần kiểm soát tình tra ̣ng loạn giá sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng như tình tra ̣ng hiê ̣n nay.
Trong chiến lược phân phối, trước sự cạnh tranh khốc liệt, công ty sớm định hình hướng phát triển mới, đó là giữ vững và nâng cao thị phần các sản
70
phẩm Traphaco trong nước từ viê ̣c đa dạng hóa các hệ thống kênh phân phối của mình trên phạm vi toàn quốc, thu hút được nhiều khách hàng tổ chức hơn nữa. Cùng với nhiệm vụ đó là hướng tới việc xúc tiến xây dựng các cửa hàng thuốc trực thuộc dưới sự quản lí trực tiếp của công ty và áp du ̣ng kênh thương mại điện tử- mua bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, công ty cũng nên tiếp tục áp dụng chiến lược hội nhập liên kết bằng cách mua lại các công ty dược nhỏ và mua các doanh nghiệp trồng dược liệu để mở rộng mạng lưới tiêu thụ cũng như đảm bảo nguồn cung dược liệu chất lượng cao giá rẻ đồng thời tiếp tục xuất khẩu hàng hóa hướng ra nước ngoài.
Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp , Công ty cần đ ịnh hướng duy trì hình ảnh thân quen của Traphaco đối với người dân Việt Nam. Để đạt được điều đó, công ty cần xây dựng một chương trình gồm các hoạt động như tìm đối tác quảng cáo chuyên nghiê ̣p đ ể hợp tác, tìm các kênh quảng cáo hiệu quả, chuẩn bị kinh phí . Ngoài ra , hoạt động quảng cáo phải được triển khai với quy mô rộng hơn, nội dung và hình thức phải phong phú hơn. Trên phương diện PR, Traphaco nên xác định cho mình một hướng đi tập trung vào xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu thông qua các hợp đồng tài trợ cho các chương trình liên quan đến Y tế và sức khỏe cộng đồng. Với hoạt động tổ chức hô ̣i nghi ̣ khách hàng , Traphaco cần tổ chức mô ̣t cách chuyên nghiê ̣p và bài bản cũng với hoa ̣t đô ̣ng khuy ến mại, thưởng cần áp dụng linh hoạt . Traphaco cũng cần duy trì ho ạt động bán hàng cá nhân cho các nhà thuốc , cơ sở điều trị, quan tâm hơn nữa tới viê ̣c marketing tr ực tiếp đến khách hàng.
3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco
Để đạt được những định hướng chung về hoạt động và hoàn thành các mục tiêu ở trên, Công ty Cổ phần Traphaco cần phải triển khai thực hiện các giải pháp và chiến lược marketing như sau:
71
3.2.1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm
Một mặt, công ty duy trì các chủng loại sản phẩm truyền thống và cũng là thế mạnh của công ty. Đó là các dược phẩm có nguyên liệu là các dược liệu đông y như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não,Cebraton... Mặt khác, công ty cũng cần phải định hướng đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cho ra thị trường những sản phẩm mới, những sản phẩm có các mức giá khác nhau , công du ̣ng đa da ̣ng hơn phục vụ được những đối tượng khách hàng khác nhau.
Bên cạnh mảng sản phẩm cho người cao tuối,Traphaco phải sản xuất thêm dược phẩm cho lứa tuổi trẻ em và trẻ sơ sinh. Những loại thuốc này phải thiên về chức năng đặc trị các bệnh thông thường của trẻ em như cảm, ho, sốt, chán ăn, ngoài da...Theo thống kê năm 2014 của Bô Y tế, Việt Nam phải nhập khẩu đến hơn 50% số lượng thuốc ngoại phục vu ̣ cho trẻ em và trẻ sơ sinh. Chính vì vậy, những sản phẩm cho đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội để tiêu thụ ở thị trường nội địa. Tuy nhiên, bên cạnh đó sẽ có những thách thức không nhỏ cho Traphaco.Để thực hiện được nhiệm vụ này, Traphaco cần phải đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu của công ty con chuyên trách - công ty Traphaco CNC. Theo thống kê của hiệp hội dược phẩm Hoa Kỳ năm 2011, để cho ra đời được một chủng loại thuốc phổ thông mới, các hãng dược phải chi phí trung bình khoảng 120.000 usd cho hoạt động nghiên cứu.Vì vậy, Traphaco cần phải chuẩn bị cho mình một ngân quỹ tài chính để triển khai nghiên cứu sản phẩm mới và tung ra thị trường. Với doanh thu và lợi nhuận ròng khá ổn định trong những năm gần đây, Traphaco có thể trích một phần lợi nhuận để tái đầu tư cho hoạt động nghiên cứu này.
Ngoài sản phẩm cho trẻ em và sơ sinh, Traphaco cũng nên tập trung phát triển các sản phẩm đặc trị cho một số bệnhphổ biến như rụng tóc, bệnh ngoài da, bệnh đường tiêu hóa, tiểu đường, huyết áp...Theo thống kê của tổ chức Y tế thế giới WHO, số lượng người mắc các bệnh về gan thận, rụng tóc, ngoài da đã tăng lên 18% so với 10 năm về trước do ảnh hưởng của biến đổi
72
tiêu cực của môi trường sống. Đây chính là cơ hội rất lớn để Traphaco tiêu thụ những sản phẩm chữa cách bệnh trên. Những sản phẩm này sẽ giúp Traphaco nâng cao doanh thu trong phân khúc khách hàng trung niên có thu nhập trung bình khá. Để hoàn thành mục tiêu này, Traphaco cần phải vượt qua những thách thức về công nghệ. Công ty có thể hợp tác với các hãng dược nước ngoài để được chuyển giao công nghệ nghiên cứu và sản xuất, qua đó sẽ hoàn thành mục tiêu phát triển sản phẩm nhanh hơn. Đối với các mặt hàng nhập khẩu, công ty cần chú trọng tới việc phân phối lại những loại thuốc bổ cho người trung niên và người già. Các sản phẩm thuốc xuất xứ từ Hàn Quốc và Nhật Bản được người Việt rất ưa chuộng. Đây chính là cơ hội rất lớn cho Traphaco có thể tăng lợi nhuận từ việc kinh doanh những mặt hàng này.
3.2.2 Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm
Để gây ấn tượng với khách hàng Traphaco cần ph ải cải tiến m ẫu mã cũng như ki ểu dáng bao bì của một số loại hàng hóa để tránh sự nhàm chán của khách hàng cũ và thu hút sự chú ý của khách hàng mới. Những sản phẩm đã lưu hành trên thị trường từ 5 năm trở lên cần phải trình bày trong mẫu bao bì mới, thậm chí cả kiểu dáng mới. Để thực hiện hoạt động này, Traphaco cần phải hợp tác với những công ty chuyên về thiết kế mẫu mã, kiểu dáng bao b ì chuyên nghiê ̣p để cho ra đời những sản phẩm được trình bày đẹp mắt hơn từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.
3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Do đặc thù ngành sản xuất dược phẩm yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, quy trình sản xuất đòi hỏi khắt khe và nghiêm ngă ̣t nên công ty c ần xác định “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”.
Traphaco cần tiếp tu ̣c đẩy ma ̣nh công tác nghiên cứu thông qua phòng nghiên cứu của mình và hợp tác với các nhà khoa ho ̣c để bào chế ra các sản
73
phẩm có chất lượng cao , hiê ̣u quả tới người sử du ̣ng .Trong hai nhóm sản phẩm là thuốc tân dược và thuốc đông dược,Traphaco luôn phải chú trọng việc nghiên cứu phát triển các công nghệ mới và các dạng bào chế mới như viên tác dụng kéo dài, dạng viên sủi, viên nang mềm và bột pha hỗn dịch... Với thế mạnh trong lĩnh vực đông dược của mình, Traphaco cần giữ vững vị thế là doanh nghiệp dược Việt Nam đi đầu trong hoạt động nghiên cứu khoa học để hiện đại hoá các dạng bào chế đông dược.
Công ty cần nghiên cứu trang bị thêm các h ệ thống dây truyền, trang thiết bị sản xuất hiện đạitrên th ế giới đa ̣t tiêu chuẩn GMP - WHO để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao , đe ̣p cả về mẫu mã. Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập, Traphaco có thể nghiên c ứu sử dụng máy móc thiết bị do các công ty có tên tuổi trong nước sản xuất theo đúng thiết kếtừ catalog nước ngoài. Các máy móc sản xuất trong nước này có thể phùhợp với điều kiện hoạt động của công ty, vừa đảm bảo được chất lượng cao của sản phẩm lại vừa góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất.
Chất lượng sản phẩm dược luôn luôn phải được đặt lên hàng đầu. Do đó, công ty cần chú trọng và phát triển các hệ thống quản lý chất lượng từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn phân phối sản phẩm. Hệ thống Quản lý chất lượng phải thường xuyên được cập nhật và nâng cao tiêu chuẩn, đáp ứngcác chuẩn mực của khu vực và quốc tế như WHO GMP/GLP/GSP (được chứng nhận bởi Cục Quản lý Dược Việt Nam), tiêu chuẩn ISO 900:2008 (được chứng nhận bởi tổ chức Bureau Veritas).
3.2.4. Đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu
Là một doanh nghiệp sản xuất dược phẩm, sự biến động chất lượng và giá cả các nguyên vật liệu đầu vào có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trong thời gian gần đây, giá cả nguyên liệu chính và tá dược đang có xu hướng tăng. Để đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu
74
vào, công ty cần không ngừng mở rô ̣ng các diê ̣n tích trồng dược liê ̣u hiê ̣n có và đa dạng thêm nữa các chủng loại dược liệu nhằm giảm sự lệ thuộc vào các nguồn dược li ệu từ bền ngoài . Đồng thời công ty cũng sử dụng nguyên tắc hợp tác lâu dài để tạo sự chủ động với các đối tác, bạn hàng cung ứng nguyên vật liệu. Cụ thể, phòng xuất nhập khẩu - cung ứng vật tưtiếp xây dựng quy trình SOP (Quy trình thao tác chuẩn) về việc lựa chọn bạn hàng cung ứng nguyên vật liệu cho công ty, trên cơ sở đó lựa chọn các đối tác để ký kết hợp tác lâu dài. Tùy theo thời gian thu hoạch dược liệu, công ty ký hợp đồng 3-5 năm với các nhà cung ứng. Việc này cũng giúp các nhà cung ứng có thể chủ động trong kế hoạch sản xuất và kinh doanh.
Bên cạnh việc ký kết hợp đồng cung cấp nguyên vật liệu dài hạn với các đối tác, nhà cung ứng, Traphaco cần có định hướng lâu dài cho việc ổn định và phát triển nguồn nguyên liệu thông qua các chương trình tổ chức nghiên cứu về địa chất, hướng dẫn nông dân về các kỹ thuật trồng trọt chế biến có từ các kết quả nghiên cứu khoa học. Các chương trình này đã quy hoạch được một số vùng trồng dược liệu để chuẩn hoá chất lượng dược liệu đầu vào ở miền Bắc và miền Nam như: Chè Dây ở Lào Cai, Thái Nguyên, Yên Bái; Đinh Lăng ở Nam Hà, Thái Bình, Hưng Yên; Actiso ở SAPA, Lâm Đồng… và cần được nhân rộng và phát triển bền vững. Việc quy hoạch phát triển vùng dược liệu của công ty cần đáp ứng được trên 90% nhu cầu về nguyên liệu dược liê ̣u sản xuất, điều này sẽ hỗ trợ công ty trong việc tạo dựng sự ổn định về giá cả, số lượng và chất lượng của nguyên liệu đầu vào.
Cùng với nguồn nguyên liệu trong nước, Traphaco cần chủ động nguồn nguyên liệu nhập khẩu cho cả nhóm sản phẩm đông dược và tân dược. Đối với sản phẩm thuốc tân dược, nguồn nguyên liệu chủyếu được nhập từ các nước phát triển như Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Nhật, Hàn Quốc… công ty cần xây dựng kế hoa ̣ch hợp tác dài ha ̣n với các nhà cung cấp này như: hợp đồng về số
75
lượng theo năm để chủ đô ̣ng nguyên liê ̣u và có được mức giá ưu đãi . Ngoài ra, công ty cần nghiên cứu thêm các hãng cung cấp nguyên li ệu khác ở các nước như : Trung Quốc, Ấn Độ , Nga… nếu nguyên của hãng này có chất lượng tốt từ đó có được nguồn nguyên liệu rẻ hơn.
3.2.5. Xây dựng chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng sản phẩm
Để nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành dược, Traphaco cần phải áp dụng những chiến lược giá khác nhau. Về mặt dài hạn, công ty nên xác định cho mình một chiến lược dẫn đầu về chi phí, đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ được hạ thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, các sản phẩm của Traphaco sẽ phải hướng tới việc có giá bán thấp nhất trên thị trường. Khi ấy công ty sẽ loại bỏ được nhiều đối thủ cạnh tranh trên thi trường, cũng như dễ dàng chiếm được thị phần. Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược dẫn đầu về chí phí, công ty cần áp dụng nhiều phương pháp sản xuất hiện đại để cắt giảm chi phí sản xuất và hao phí nguyên liệu đầu vào. Một trong những phương pháp đó là phương pháp sản xuất tinh gọn và 6 Sigma. Đây đều là những mô hình hiện đại giúp quản lí chất lượng của sản phẩm và cắt giảm những hao phí về nguyên liệu đầu vào và năng lượng. Hơn nữa, công ty cũng không bị lệ thuộc vào các nhà cung cấp dược liệu. Việc sở hữu những đồn điền trồng dược liệu giúp công ty rất chủ động trong nguồn nguyên dược liệu đầu vào giá rẻ cho công ty. Như vậy, Traphaco có cơ sở thuận lợi cho việc triển khai chiến lược dẫn đầu về chi phí.
Song song với chiến lược có giá sản phẩm thấp nhất, Traphaco cần phải linh hoạt áp dụng những chính sách giá cho từng nhóm sản phẩm, và cho từng phân khúc thị trường. Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường, công ty nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Tức là, những sản phẩm mới sẽ có mức giá thăm dò về phản ứng của khách hàng, xem họ có chấp nhận mức giá
76
đó không. Phương pháp này giúp Traphaco có thể đưa ra một mức giá hợp lí cho một sản phẩm mới.
Đối với những mặt hàng được công ty nhập khẩu thì Traphaco nên áp dụng phương pháp định giá dựa trên lợi nhuận của vốn đầu tư. Phương pháp này sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu về lợi nhuận ổn định cho nhóm sản phẩm đó. Ví dụ những sản phẩm về thuốc hạ sốt Nhật Bản có giá nhập là 50.000 đồng và mục tiêu lợi nhuận của công ty là 20%, thì có nghĩa công ty sẽ bán với giá 60.000 đồng để duy trì lợi nhuận kì vọng.
Đối với những khách hàng ở những vùng địa lí khác nhau, công ty nên xem xét phương pháp định giá phân biệt. Tức là cùng 1 loại sản phẩmcông ty sẽ đưa ra mức giá khác nhau cho khách hàng ở các vùng khác nhau. Chiến lược này sẽ áp dụng cho các thị trường nước ngoài mà công ty đang khai thác như: Lào, Campuchia, Ukraina... Ví dụ, giá bán ở Ukraina có thể cao hơn một chút so với những thị trường còn lại do chi phí xuất khẩu cao, mức sống của người dân cũng cao hơn, giá thuê mặt bằng cũng cao hơn 2 thị trường Lào và Camphuchia.
Mặt khác, công ty cũng cần áp dụng phương pháp định giá cao cho những sản phẩm có tính năng vượt trội so với đối thủ như: trị gan thận, dưỡng não, bài tiết, hô hấp, tiểu đường, huyết áp...Những mặt hàng này là những