Là một cụm từ hay câu đầy đủ hoặc không đầy đủ cấu trúc ngữ pháp. Nó khắc phục được mặt hạn chế do tính ngắn gọn hoá, cô đọng hoá của tên và biểu tượng. Khẩu hiệu có thể kéo dài hay thu ngắn tuỳ ý, miễn sao phù hợp với chiến lược định vị. Nó không hạn chế về mặt pháp lý hay ngôn từ mà còn có tác dụng bổ sung liên kết, hoá giải một số điểm mơ hồ trong tên. Khẩu hiệu có khả năng tạo ra tài sản có thể khai thác, nhất là giá trị cảm nhận. Khẩu hiệu cũng đòi hỏi những yêu cầu như tên và biểu tượng. Đa số các DN Việt Nam chỉ dừng lại ở việc liệt kê thuộc tính của sản phẩm mà chưa khai thác uy lực của khẩu hiệu.
3.1.3. Định vị thương hiệua. Khái niệm a. Khái niệm
Định vị thương hiệu chính là tạo ra lợi thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu ấy mang tính chất quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm đó có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng.
Theo quan niệm truyền thống thì nguyên tắc chung khi định vị thương hiệu là phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân công ty để định vị, điều này có nhiều hạn chế và ít được ứng dụng để định vị thương hiệu của các công ty hiện nay.