Các công tác kiểm tra, đánh giá
Công tác kiểm tra được công ty thực hiện thông qua 2 hình thức là kiểm tra theo đơn đặt hàng phát sinh và kiểm tra thực tế tại đại lý và khu vực. Thông thường công ty sẽ theo dõi biến động theo nhu cầu đặt hàng của khách, khi thấy biến động có sự tụt giảm trong thời gian dài từ 2 đến 3 chu kì lấy hàng sẽ tìm hiểu nguyên nhân và kiểm tra thực tế.
Mỗi đại lý tùy vào sản lượng và số lượng đặt hàng mà sẽ có 1 chu kì đặt hàng khá ổn định, đối với những đại lý lấy thường xuyên có thể 3 ngày lấy 1 lần, đối với các đại lý có chu kì dài thì có thể 1 tuần hoặc 15 ngày mới đặt hàng 1 lần. Khi có dấu hiệu mới phát sinh ảnh hưởng đến chu kì lấy hàng của đại lý, thông thường là tụt giảm sản lượng hoặc trong 1 đến 2 chu kì mà không lấy hàng chứng tỏ có sự thay đổi từ thị trường như khách hàng nhập hàng từ nhà cung cấp khác, đại lý bị mất thị trường do có đại lý mới mở hay xung đột thị trường, thay đổi nhu cầu hàng hóa... Khi đó công ty sẽ cho cán bộ trực tiếp xuống kiểm tra đại lý để đưa ra cách giải quyết thỏa đáng.
Ngoài ra trong quá trình đi thực tế thị trường, cán bộ công ty sẽ kết hợp đi thăm hỏi, kiểm tra tình hình hoạt động các đại lý, sự biến động của các nhà cung cấp khi đưa ra các chính sách giá cả hay sản phẩm mới.
Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn nên việc các nhà cung cấp luôn phải cạnh tranh nhau trên rất nhiều khu vực thị trường, luôn đưa ra những chính sách hấp dẫn,
đưa ra các mặt hàng mới với nhiều ưu việt, tiện ích với giá thành rẻ hơn.
Song song với công tác kiểm tra, công ty luôn phải đánh giá các đại lý thông qua các tiêu chí về sản lượng, thanh toán để đưa ra các chính sách hoa hồng thỏa đáng. Công tác đánh giá được công ty thực hiện hàng tháng vào cuối tháng khi đánh giá 2 chỉ tiêu chính là: sản lượng cả tháng và định mức công nợ để từ đó đưa ra chính sách chiết khấu cho đại lý và đánh giá sự phát triển của từng đại lý.
Công tác hỗ trợ, động viên
Để đưa ra những chính sách hỗ trợ động viên phù hợp trước mắt công ty đã tìm ra những nhu cầu khó khăn mà các đại lý gặp phải.
Nhu cầu và trở ngại của các đại lý: Các đại lý hầu hết có quy mô vừa và nhỏ nên việc hạn chế về nguồn lực là điều thường gặp. Các đại lý thường hạn chế về mặt tài chính, hạn chế về kho bãi, phương tiện vận chuyển, kiến thức chuyên môn về sản phẩm và các kĩ năng bán hàng.
Để thúc đẩy hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối thì DN phải có những biện pháp khuyến khích,động viên để tạo động lực cho đại lý hoạt động hiệu quả hơn. Nhận thức được sự cần thiết phải thực hiện khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng nguồn lực một cách khéo léo và có hiệu quả.
Công tác hỗ trợ các thành viên được công ty thực hiện thông qua các hoạt động sau.
+ Hỗ trợ vận chuyển: Thông thường công ty sẽ vận chuyển đến tận kho bãi của các đại lý. Đối với những đại lý ở khoảng cách xa như Nghệ An, Hà Giang, Lạng Sơn, Yên Bái có nhu cầu hàng phát sinh với số lượng dưới 2 tấn mà có thể gửi nhà xe vận tải được thì công ty xe hỗ trợ vận chuyển ra bến và 50% cước phí vận chuyển cho khách. Đối với những khách hàng lớn , có thể chủ động vào tổng kho của công ty lấy hàng được thì công ty sẽ sử dụng chiết khấu vào giá.
+ Hỗ trợ tài chính: Đưa ra tỉ lệ chiết khấu hoa hồng theo sản lượng. Nam Hải luôn chia nhỏ những mức sản lượng để đưa ra các mức chiết khấu khác nhau để các đại lí luôn nỗ lực để đạt được các mức chiết khấu cao nhất có thể. Các đại lí có sản
lượng cao thì mức chiết khấu cao và lợi thế về nguồn của họ có thể giúp họ trở thành các đại lý cấp 1 để phân phối lại cho các đại lý cấp 2 của mình. Đưa ra chính sách chiết khấu đối với đại lý có hình thức thanh toán tốt. Đối với đại lý có khả năng tài chính tốt,công ty luôn khuyến khích thanh toán ngay và thanh toán bằng tiền mặt. Đối với các đơn hàng thanh toán trong vòng 3 ngày kể từ khi giao hàng được giảm 0,5 triệu/tấn
Bảng 3.9. Tỉ lệ chiết khấu theo sản lƣợng Sản lƣợng
(X) Tấn X<3 3≤X<5 5≤X<10 10≤X<20 20≤X
Chiết khấu VND/Kg 0 500 1000 1500 2000
(Nguồn: Bảng chính sách bán hàng 2014)
+ Hỗ trợ về đào tạo nhân sự : Công ty đã hỗ trợ các đại lý trong việc đào tạo nhân sự đối với các kết cấu mới của hệ nhôm cao cấp EUA. Đây là kết cấu mới nên nhiều đại lý bỡ ngỡ không dám nhập về bán vì chưa hiểu hết sản phẩm.
+ Hỗ trợ làm các chương trình marketing: Công ty cùng phối hợp cùng các đại lý trong việc làm các chương trình marketing quảng bá thương hiệu sản phẩm. Mỗi đại lý đều được treo phông bạt với logo và tên của công ty nhôm Nam Hải và tên của đại lý phân phối.
Công ty đã động viên các đại lý trong hệ thống kênh phân phối thông qua các hoạt động sau:
+ Định kì thăm hỏi vào các dịp lễ tết. Hàng năm vào 2 dịp lễ lớn của dân tộc là tết nguyên đán và tết độc lập công ty sẽ tổ chức đến thăm và tặng quà tết đối với tất cả các đại lý, khách hàng truyền thống đã hoạt động cùng công ty trong năm.
+ Tổ chức chương trình tri ân khách hàng. Vào dịp tất niên cuối năm cũng là lúc công ty tổng kết, đánh giá hoạt động trong năm và tuyên dương những đại lý xuất sắc trong năm với các hoạt động tri ân. Đây là cơ hội gặp gỡ, tôn vinh những đại lý có thành tích tốt trong năm. Từ đó tạo sự gắn kết giữa DN và các đại lý, tạo động lực cho các đại lý phấn đấu để nhận được sự tôn vinh vào cuối năm.
+ Thăm hỏi khách hàng vào những dịp, sự kiện trọng đại của khách như ma chay, hiếu ,hỉ thì công ty cũng cử đại diện đến thăm hỏi cùng với đại lý thể hiện sự quan tâm chia sẻ cùng đại lý. Chính vì vậy mà được nhiều đại lý đánh giá cao và luôn ủng hộ công ty ở những thời điểm khó khăn.
Xử lý các xung đột phát sinh trong kênh.
Các xung đột trong hệ thống kênh phân phối chủ yếu thông qua 2 loại xung đột : Xung đột theo chiều ngang và xung đột theo chiều dọc. Đây là hiện tượng tất yếu của sự phát triển trong quá trình hoạt động của hệ thống.
Đối với các xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các thành viên theo chiều ngang. Xung đột chủ yếu là xung đột về khu vực thị trường tiêu thụ. Thông thường những đại lý đều muốn công ty giành cho mình một khu vực thị trường riêng để có thể độc quyền tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và tất nhiên khi phát sinh những đại lý mới cũng muốn phân phối sản phẩm của công ty thì sẽ xảy ra mâu thuẫn về thị trường. Trong trường hợp đó, công ty phải cân nhắc vấn đề có nên cung cấp sản phẩm cho đại lý mới hay không. Để đưa ra quyết định thì công ty cần xem xét trên các tiêu chí sau:
- Tỉ lệ bao phủ của đại lý cũ trên khu vực thị trường.
- Mức độ trung thành của đại lý cũ và tính chất của khách hàng mới. - Khả năng tài chính và tiềm năng phát triển của 2 đại lý.
Tuy nhiên để đưa ra quyết định trong từng trường hợp cụ thể công ty phải cân nhắc, đánh đổi để đưa ra phương án tốt nhất cho cả hệ thống và công ty. Để làm được điều đó đòi hỏi công ty phải đưa ra những đánh giá chính xác về tình hình thị trường và và đặc thù của từng đối thủ. Thực tế với công ty Nam Hải trong quá trình giải quyết các xung đột về chiều ngang cũng có những trường hợp thành công và có những trường hợp thất bại. Như trường hợp đại lý Thế Vinh ở Cẩm Phả - Quảng Ninh năm 2010,đại lý này sản lượng hàng tháng 9 tấn/ tháng và khả năng toán và uy tín trên thị trường là rất tốt, tuy nhiên khi có đại lý Thủy Trọng mới mở ở khu vực Cẩm Phả cũng muốn mua sản phẩm của Nam Hải và công ty đồng ý bán. Vì vậy đại lý Thế Vinh đã rời bỏ công ty vì bị tranh chấp thị trường, trong khi sản lượng của
đại lý Thủy Trọng chỉ đạt 1,5 tấn/ tháng. Lý do thất bại là do chưa đánh giá đúng năng lực và đặc thù của khách hàng làm thị trường khu vực Cẩm Phả sản lượng tụt giảm nghiêm trọng.
Ngoài xung đột theo chiều ngang giữa các thành viên kênh thì các xung đột theo chiều dọc từ nhà cung cấp Nam Hải và các đại lý cấp 1; cấp 2 cũng thường xảy ra. Các xung đột này chủ yếu xảy ra do mâu thuẫn về lợi ích về các vấn đề thanh toán, giải quyết hàng lỗi và việc cung cấp hàng hóa. Công ty thì luôn mong muốn thu tiền về càng sớm và càng triệt để càng thấp, luôn giữ một định mức công nợ thấp để giảm thiểu chi phí lãi vay và giảm thiểu rủi ro tuy nhiên đại lý thì luôn muốn kéo dài thời gian thanh toán và nâng cao định mức công nợ để có thể chiếm dụng vốn của công ty nhiều hơn. Ngoài ra, trong vấn đề giao nhận hàng hóa thì đại lý luôn muốn nhận được hàng ngay, tuy nhiên công ty thì phải xắp xếp hàng và xe để tối thiểu chi phí vận chuyển cho khách,..