Chất lượng DVHCC là khả năng thỏa mãn các yêu cầu của tổ chức và cá nhân về cung ứng DVHCC với sản phẩm cụ thể là các quyết định hành chính, văn bản, giấy tờ hành chính... giải quyết công việc cho người dân.
Tuy nhiên từ một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984; Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff – 1978 đưa ra như:
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm; - Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Từ đó cho ta thấy rằngchất lượng DVHCC còn là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người dân về những dịch vụ hành chính và nhận thức của họ về kết quả đầu ra của dịch vụ.
Vậy tóm lại chất lượng DVHCC là toàn bộ những tính chất và đặc điểm của DVHCC có liên quan đến khả năng thoả mãn nhu cầu của người dân. Theo đó chất lượng DVHCC được thể hiện ở các đặc tính của DVHCC, nhưng nó lại gắn với nhu cầu, yêu cầu (sự thoả mãn) của người dân. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ đó được
15
phản ánh qua sự cảm nhận của người dân về mức độ đáp ứng yêu cầu. Chất lượng của các DVHCC đối với người dân càng cao thể hiện sự dân chủ càng cao.
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại; ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng còn là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy cũng có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” .
“Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
16
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).
Theo Brown (1992): “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”.
Zeithaml & Bitner (2000) cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau: “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
2.2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Còn nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Vì vậy đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các họat động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng. Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục.
Mặt khác sự hài lòng của khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó. Nên việc đo lường sự hài lòng của khách hàng còn là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ họach định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.
17
chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
2.2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Đầu tiên chúng ta thấy là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì đơn vị đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của sự hài lòng, chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.
18
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & sự thỏa mãn của khách hàng. Nguồn: Zeithaml & Bitner [2000], Service Marketing, MacGraw-Hill.
2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hành chính công và
thực tiễn hoạt động dịch vụ hành chính công tại UBND Quận 9
2.2.4.1. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hành chính công
Khách hàng sử dụng DVHCC ở đây được hiểu là những người dân, tổ chức thụ hưởng các DVHCC. Nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVHCC chính là mong muốn thực tế của người sử dụng (công dân và tổ chức) về các DVHCC.
2.2.4.2. Thực tiễn hoạt động dịch vụ hành chính công tại UBND Quận 9
Từ báo cáo công tác cải cách hành chính hàng năm và thực tiễn các hoạt động cung ứng DVHCC tại UBND Quận 9 trong những năm qua cho thấy:
Hiện nay UBND Quận 9 đã áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 để đánh giá, kiểm soát thường xuyên hoạt động của các phòng, ban trong việc cung cấp các DVHCC và giải quyết các công việc của cá nhân, tổ chức, đảm bảo việc giải quyết các công việc của dân đơn giản, nhanh gọn, đúng pháp luật, đúng thời hạn, đúng thủ tục, với phương châm: tiếp đón niềm nở, ân cần lịch sự, hướng dẫn cặn kẽ, giải quyết đúng hạn.
Các thủ tục hành chính đều có quy trình xử lý công việc niêm yết công khai, minh bạch; Công tác quản lý tài liệu, hồ sơ được cập nhật và từng bước đạt hiệu
19
quả hơn; Nhận thức về chức trách của CB,CC được cải thiện thông qua tính tự giác, chủ động và hiệu quả cụ thể của từng công đoạn tác nghiệp; hoạt động đánh giá chất lượng nội bộ được quan tâm thực hiện; năng suất, chất lượng của các hoạt động tác nghiệp được nâng cao.
Tuy nhiên trình độ, năng lực và tinh thần trách nhiệm, thái độ phục vụ của một bộ phận CB,CC chưa đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ; thời gian trả kết quả đối với một số hồ sơ còn chậm, công tác hỗ trợ hướng dẫn cho người dân chưa được quan tâm đúng mức. Sự phối hợp liên thông giữa các công đoạn, bộ phận đôi lúc chưa nhịp nhàng, đồng bộ, còn chồng chéo, hiệu quả chưa cao. Đây cũng là một trong những hạn chế trong việc cung ứng các DVHCC tại UBND Quận 9.
2.2.5. Các cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.2.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền
của khách hàng (customer complaints).
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
20
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) (Nguồn: LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 2.2).
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)(Nguồn: LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng).
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
21
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 2.3).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình2.4. Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ
22
Kể từ khi thang đo SERVQUAL ra đời đã có những tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo này nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu. 2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa
3. Đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng như tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp.
4. Cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác