III. GIẢI PHÁP VỂ NÂNG CAO CHẤT LƯƠNG KẺNH VẢ VÂN ĐỂ HOẰN THIỀN VIỀC QUẢN LÝ KỀNH.
1. Những yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kênh.
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hon, việc nâng cao chất lượng hoạt động kênh là rất cần thiết. Muốn đạt được điều này, Công ty phải giải quyết vấn đề là thay đổi hệ thống kênh Marketing dọc như thế nào cho phù hợp với mục tiêu chiến lược phân phối của Công ty, xu hướng phát triển trong toàn ngành nhựa, quy mô và khả năng tài chính của Công ty ở thời điểm hiện tại.... Song song với việc đó là phải giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong các dòng chuyển động của kênh.
Hiện nay, hệ thống kênh Marketing dọc của Công ty chỉ dừng lại ở duy nhất một loại kênh là: VMS hợp đồng.
Lý do mà Công ty không sử dụng được dạng hệ thống VMS tập đoàn vì quy mô của Công ty không đủ lớn, khả năng tài chính có hạn nên không thể đảm nhận tất cả các khâu trong quá trình phân phối hàng hóa. Hơn nữa, việc phân phối hàng hóa là sản phẩm nhựa gia dụng cần có những người bán hàng chuyên nghiệp, chuyên làm công việc này và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng gia dụng. Công ty không thể làm việc này tốt hơn các trung gian do họ có những lợi thế hơn hẳn ở chỗ họ có khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều hơn, hiểu khách hàng hơn, chỉ làm một công việc nên sẽ làm tốt hơn Công ty vừa sản xuất vừa phân phối hàng hóa. Do vậy, Công ty đã sử dụng dạng hệ thống VMS họp đồng.
VMS họp đồng bao gồm một tập họp các cơ sở độc lập thống nhất các chương trình trên cơ sở các họp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing cao hơn là khi từng cơ sở hoạt động riêng rẽ một mình. Công ty đã có dạng hệ thống VMS hợp đồng sau: VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa.
VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa được sử dụng thông qua các cửa hàng bán lẻ ở khu vực chợ Đồng Xuân. Những người bán lẻ này sẽ lấy hàng hóa tại của hàng 54 Nguyễn Văn Tố và phân phối lại cho thị trường trên khu vực quận Hoàn Kiếm. Đây cũng là dạng hệ thống VMS duy nhất mà Công ty đang sử dụng.
Hiện nay, dạng hệ thống VMS này hoạt động không thực sự hiệu quả. Muốn nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống này thì phải có sự cải tổ căn bản trong chính sách quản lý các thành viên kênh của Công ty. Với hệ thống VMS hợp đồng kiểu chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa, Công ty cần thiết lập lại mối quan hệ với những nhà bán buôn. Mối quan hệ này hiện nay không tốt, các nhà bán lẻ phải làm một số công việc như: vận chuyển hàng hóa về để bán phải tới tận Công ty hoặc của hàng giới thiệu sản phẩm tại 54 Nguyễn Văn Tố. Đây chỉ là một trong số những việc làm mà Công ty khiến cho trung gian không thấy được sự un tiên, khuyên khích của Công ty đối với họ trong công việc tiêu thụ hàng hóa cho Công ty. Từ đó, họ có tâm lý không muốn hợp tác với Công ty trong trường hợp quyền lợi của họ bị ảnh hưởng. Do vậy, các mối quan hệ, liên kết trong kênh không tạo nên được một tổng thể thống nhất, không có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau, từng thành viên hoạt động không phụ thuộc vào một sự quản lý nào cả. Họ có thể hành động tự do theo mục đích kinh doanh của mình. Điều này khiến cho dòng chảy trong kênh đôi khi không có tính liên tục, có thể bị tắc nghẽn hàng hóa gây thiệt hại cho Công ty cũng như cho các thành viên kênh. Đứng trước tình hình như vậy, việc cải thiện mối quan hệ giữa Công ty và các thành viên tham gia kênh là tất yếu. Có được cảm tình của các thành viên kênh thì hoạt động điều hành sẽ trở nên trôi chảy, dễ dàng.
Ngoài ra, việc có được một đội ngũ trung gian nhiệt tình, tham gia vào hoạt động phân phối sẽ tạo ra một môi trường tốt cho sự cạnh tranh lành mạnh, cùng nhau phấn đấu để đạt doanh thu cao nhất, tạo ra lợi nhuận tối đa cho bản thân cũng như Công ty. Thêm vào đó, khi người tiêu dùng đứng trên góc độ của họ và nhìn vào hệ thống kênh này, họ sẽ thấy rằng đây là một hệ thống kênh phân phối có tổ chức, có sự quản lý tốt từ phía nhà sản xuất, có thể tồn tại trước tình hình cạnh tranh trong tương lai. Từ đó họ có được tâm lý tin tưởng vào sự bảo đảm của Công ty, uy tín của Công ty được nâng cao làm cho dòng chảy hàng hóa trong hệ thống kênh tăng lên nhanh chóng.
Để có được một hệ thống kênh hoạt động tốt, việc quản lý các dòng chảy trong kênh cung cần phải được lưu ý kỹ lưỡng. Có 5 dòng chuyển động trong một hệ thống kênh phân phối là: Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng đàm phán (thương lượng); Dòng chuyến động vật chất của sản phẩm; Dòng thanh toán; Dòng thông tin. Tất cả các dòng chuyển động này đều đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của hệ thống kênh. Mỗi một dòng chảy sẽ có một vai trò quan trọng khác nhau, ảnh hưởng khác nhau đến hoạt động của kênh. Nhưng trong hệ thống kênh đã được sử dụng thì dòng chuyển quyền sở hữu và dòng đàm phán, thương lượng không quan trọng bằng ba dòng còn lại. Khi hệ thống kênh đã đi vào hoạt động thì việc một trong ba dòng chuyển động là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin bị ngắt quãng thì kênh sẽ bị ách tắc. Đây là những nhân tố cực kỳ quan trọng góp phần vào làm tăng hiệu quả hoạt động của một hệ thống kênh. Đối với ba dòng chảy này thì việc coi trọng dòng chảy nào nhất là tùy từng trường hợp. Nếu các trung gian có thể thỏa thuận được với Công ty về phương thức thanh toán từ trước thì dòng thanh toán sẽ trở thành dòng chuyển động kém quan trọng hơn so với hai dòng còn lại.
2. Giải pháp hoàn thiện việc quản iý kênh.
Ở phần trên đã nêu về vấn đề thiết kế một cấu trúc kênh hoạt động có hiệu quả. Như chúng ta đã biết, một hệ thống kênh được thiết kế tốt sẽ có khả năng hoạt động tốt nếu như công tác quản lý của nó tốt. Do vậy, việc quản lý kênh phân phối cũng phải được đề cập đến.
Hiện tại, công tác quản lý hệ thống kênh của Công ty còn rất yếu. Nó bắt nguồn từ ngay những khâu đầu tiên của việc tuyển chọn các thành viên kênh. Do Công ty không tạo điều kiện tốt cho các thành viên kênh của mình nên số lượng trung gian muốn trở thành thành viên kênh là rất ít, do đó, Công ty không có nhiều cơ hội để lựa chọn, tuyển mộ những thành viên có khả năng nhất. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối đều là những thành viên chấp nhận những chính sách của Công ty và như vậy thì họ không thể hoạt động tốt vì họ cũng chỉ làm công việc đó với một mức độ chuyên nghiệp thấp. Để có được những thành viên kênh có chất lượng cao, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của Công ty đồng thời cũng thỏa mãn được nhu cầu thị trường thì Công ty phải sử dụng những biện pháp nhằm làm tăng lợi ích, ràng buộc giữa trune gian phân phối và Công ty. Làm cho lợi ích của họ và Cône ty là đồng nhất.
Thiêt hai mà ho gây ra cho Cồng ty cũng là gây ra cho chính bàn thân ho thì
hoạt động kinh doanh của họ mới đem lại hiệu quả cao, họ mới có trách nhiệm với Công ty. Thêm vào đó, Công ty cũng quản lý họ được tốt hơn thông qua các dòng chuyển động trong kênh, đặc biệt là dòng thông tin. Có được một sự họp tác giữa trung gian phân phối và Công ty thì những thay đổi về nhu cầu tiêu dùng, thay đổi về thói quen, quan niệm tiêu dùng.... của khách hàng sẽ được nắm bắt nhanh chóng và Công ty cũng như các trung gian phân phối sẽ kịp thời triển khai các biện pháp nhằm thích nghi với những sự thay đổi đột ngột đó, làm giảm thiểu sự thiệt hại. Sự hợp tác này làm cho cả hai bên cùng có được lợi ích là giảm bớt đi rủi ro trong kinh doanh.
Hiện nay, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không đang có ba loại trung gian chủ yếu, đó là các đại lý, các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng bán buôn. Vấn đề cần quan tâm chủ yếu ở đây là lựa chọn các thành viên có đủ chất lượng làm trung gian phân phối cho Công ty. Trong kinh doanh hiện đại, việc thiết lập một cơ cấu thành viên kênh một cách hợp lý và có được một đội ngũ trung gian phân phối có chất lượng là công việc rất quan trọng mà Công ty cần quan tâm đến. Việc lựa chọn các thành viên làm đại diện cho Công ty tại các tỉnh sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:
- Mật độ dân cư. - Quy mô thị trường.
- Mức thu nhập bình quân đầu người.
Đối với mỗi tỉnh thành phố, bước đầu Công ty nên lựa chọn một số đại lý làm đại diện cho mình. Sau một thời gian, nếu thị trường ở đây có tiến triển tốt thì cần duy trì hoạt động của các đại lý này. nếu nhu cầu còn cao thì có thể đặt thêm một hoặc hai thành viên kênh nữa vì lý do với số lượng đại lý như cũ thì sẽ không thể đáp ứng hết được nhu cầu, đẫn đến việc có sự cố gắng trong việc phân phối hàng hóa do không có các nhân tố cạnh tranh hoặc do đại lý tự ý nâng giá hàng lên làm mất khách cũng như ảnh hưởng tới uy tín của Công ty trên thị trường. Công ty cũng không nên thành lập quá nhiều đại lý vì điều đó sẽ gây ra sự chồng chéo giữa các đại lý, gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, gây ra hiện tượng lộn xộn trên thị trường.
Công ty cần quan tâm tới khoảng cách địa lý giữa các thành viên kênh. Có được một khoảng cách hợp lý sẽ giúp cho các thành viên kênh có thể thâm nhập được vào những đoạn thị trường nhỏ lẻ, giảm được những xung đột có thể xảy ra trong kênh. Ví dụ, Công ty có thể thành lập nhiều đại lý trong địa
bàn Hà Nội nhưng chúng không được gần nhau. Chẳng hạn như một ở 54 Nguyễn Văn Tố, một ở Hà Đông, một ở Ô chợ Dừa.... Như vậy, Công ty có thể đặt ra nhiều đại lý để tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh giữa chúng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng khối lượng bán. Đồng thời, Công ty cũng cần lưu ý rằng phải quản lý chúng với một chế độ nghiêm ngặt vì với có sự cạnh tranh giữa các đại lý với nhau trên thị trường sẽ dẫn đến việc mâu thuẫn sẽ xảy ra. Điều này là tất yếu nên nhà quản trị kênh cần quan tâm làm giảm tối thiểu các xung đột giữa thành viên kênh, khuyến khích họ hợp tác với nhau, cùng nhau phân chia thị trường theo phương thức hai bên cùng có lợi.
Việc Công ty sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực hơn cũng khiến cho hoạt động của kênh thêm phần hiệu quả. Công ty có thể sử dụng một số biện pháp khích thích để gắn chặt mối quan hệ giữa các thành viên kênh với Công ty. Đây chính là nhân tố khiến cho mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau và giữa các thành viên kênh với Công ty trở nên tốt đẹp. Các biện pháp làm cho mối quan hệ này thêm khăng khít là:
+ Xây dựng một hệ thống chính sách giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm... để gắn chặt lợi ích, quyền lợi của các thành viên kênh với Công ty.
+ Đảm bảo có trách nhiệm giải quyết, giúp đỡ các thành viên kênh khắc phục thiệt hại khi rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối.
+ Có sử dụng kết họp một số hình thức thể hiện sự quan tâm đến các thành viên kênh như tặng qua nhân những dịp lễ tết, ngày kỷ niệm của Công ty.... Tổ chức các buổi tham quan, nghỉ mát, hội nghị các thành viên... để các thành viên kênh có thể gặp gỡ và trao đổi kinh nghiệm với nhau, làm cho mối quan hệ giữa các thành viên trở nên gần gũi hơn.
+ Sử dụng hình thức thanh toán và tỷ lệ chiết khấu hợp lý, có tác dụng khuyến khích, động viên các thành viên kênh.
Việc thiết lập một mối quan hệ tốt với các thành viên kênh của Công ty hay quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau là một công việc rất cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ ra. Trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình, Công ty cần luôn luôn cố gắng thiết lập các quan hệ với các thành viên kênh trên cơ sở sử dụng sự ràng buộc lẫn nhau về giá cả, sự trợ giúp và phân chia rủi ro làm cho mối quan hệ giữa các thành viên kênh ngày càng trở nên chặt chẽ. Công tác này tốt sẽ khiến cho sự quản lý kênh trở nên dễ dàng,
các thành viên kênh có sự hợp tác chặt chẽ với nhau, tạo ra một hệ thống kênh phân phối thống nhất, góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
Ngày nay, trong kinh doanh hiện đại, mô hình cổ điển “mua đứt bán đoạn” giữa Công ty với các thành viên kênh là điều khó có thể chấp nhận. Trên cơ sở hợp tác, bình đẳng, đôi bên cùng có lợi thì các thành viên kênh sẽ không cảm thấy mình không bị xử ép, họ thấy được rằng sự trung thành với Công ty sẽ có lợi về nhiều mặt khi quyền lợi của họ gắn chặt với Công ty. Điều này khiến cho họ tham gia tích cực trong việc đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Để tạo ra sự ràng buộc giữa các thành viên kênh trong kênh với Công ty thì tổ chức của kênh phân phối hiện nay phải theo kiểu kênh liên kết. Việc tổ chức kênh liên kết giúp cho Công ty có mối quan hệ với các thành viên kênh thông qua giá, tỷ lệ chiết khấu, phương thức thanh toán và phân chia rủi ro...
Trong hệ thống kênh phân phối hiện nay, Công ty đã chia ra các thị trường trọng điểm. Tại một số thị trường trọng điểm có sức mua lớn như: Thanh Hóa, Nam Định, Hải Phòng... để tăng cường việc đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng một cách nhanh nhất, tránh sự chờ đợi của khách hàng trong khi có nhu cầu mà không có hàng sẵn sàng để bán yêu cầu một sự quản lý chặt chẽ hơn của Công ty. Đồng thời, việc tổ chức nhiều thành viên kênh trên cùng một địa bàn có thể gây ra xung đột giữa các thành viên, vì vậy, Công ty cần có những quy định chặt chẽ góp phần vào việc thiết lập quan hệ giữa các thành viên kênh trên cùng một địa bàn. Các thành viên kênh này sẽ phối hợp với nhau, cùng chung một lợi ích. Do vậy, Công ty cần phân chia trách nhiệm, cho phép các thành viên kênh có thể cạnh tranh với nhau trong khuôn khổ quy định của Công ty. Sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên kênh sẽ thúc đẩy hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn rất nhiều.
ĨV. GIẢI PHÁP KHẮC