III. THƯC TRANG VỂ VIẺC Tổ CHỨC (THIẾT KÊ) MANG LƯỚI KÊNH PHẢN PHỐI SẢN PHÀM NHƯA TRẼNTHITRƯỜNG NGOẢ
2. Thực trạng về quá trình thiết kê mạng lưới phân phối.
Như chúng ta đã biết, việc đưa ra một quyết định về kênh phân phối là hết sức quan trọng đối với một công ty. Quyết định đưa ra loại hình kênh phân phối nào để phù họp với tính chất, đặc tính của sản phẩm, phù họp với sự biến động của thị trường, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng ở những địa điểm, không gian và thời gian khác nhau là hết sức quan trọng. Đây là công việc có tính chất quyết định đến việc mạng lưới tiêu thụ hoạt động có hiệu quả hay không, lượng hàng tiêu thụ có tăng lên hay không.
Quá trình thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi những quy định khá phức tạp. Khi thiết kế một hệ thống kênh phân phối, nhà quản trị phải lưu ý đến các mặt sau:
- Thị trường tiềm năng: Công ty có khả năng cung cấp sản phẩm cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Do vậy, việc thành lập hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với yêu cầu của từng loại thị trường.
- Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm của Công ty có đặc điểm là nhẹ, bền, cồng kềnh. Do đó, việc vận chuyển và bảo quản là rất thuận tiện, nhưng do cồng kềnh nên hệ thống kho tàng bến bãi phải đảm bảo đầy đủ.
- Khả năng của Công ty: đây là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được vào kinh
doanh, khả năng phân phối (đầu tư) có hiệu quả các nguồn vốn. Sẽ là không hiệu quả nếu sản xuất ít mà hệ thống kênh phân phối lại có khả năng bao phủ thị trường trên một diện rộng.
- Môi trường của Công ty: hiện nay, Công ty đang dần được người tiêu dùng biết đến, uy tín được nâng cao. Nhu cầu đang tăng lên rõ rệt, do vậy nhiệm vụ của hệ thống kênh phân phối lại thêm nặng nề.
- Hành vi tiêu dùng: sản phẩm nhựa gia dụng giờ đây đang trở nên rất phong phú và đa dạng. Thậm chí nó còn có khả năng thay thế cho một số loại vật liệu truyền thống một cách hoàn hảo. Do vậy, việc nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm ngành nhựa đang tăng lên là điều dễ hiểu.
Muốn xem xét xem quá trình thiết kế kênh có tốt hay không chúng ta hãy tập trung vào xem hoạt động của cấu trúc kênh đó như thế nào. Hoạt động của cấu trúc kênh sẽ phản ánh rõ nét về quá trình thiết kế kênh. Ta sẽ xem xét lần lượt từng loại kênh:
Hiện tại, Công ty đang sử dụng kênh trực tiếp là chủ yếu. Đó là do khách hàng hiện nay của Công ty đa phần là khách hàng công nghiệp, có mối quan hệ làm ăn lâu dài. Vì đây là mảng thị trường truyền thống của Công ty, đã được hình thành ngay từ những ngày Công ty bắt đầu mở rộng lĩnh vực sản xuất kinh doanh ra thị trường ngoài ngành, nên loại hình kênh phân phối này hoạt động rất hiệu quả. Có được điều này là phải ké đến việc thiết kế hệ thống kênh này hợp lý. Nhưng song song với vấn đề này, Công ty vẫn chưa có được kênh phân phối trực tiếp dành cho khách hàng là những người tiêu dùng cá nhân. Đây là điểm yếu trong loại hình kênh này của Công ty. Nguyên nhân của nó chính là do việc thiết kế kênh đã thiếu quan tâm đến đoạn thị trường đó, Công ty chưa phối hợp được các mục tiêu phân phối để thực hiện được như kế hoạch, chiến lược đã xác định từ trước. Việc phân phối sản phẩm ra thị trường Hà Nội, thị trường có khoảng cách địa lý gần Công ty nhất như hiện nay là vẫn còn thiếu. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nhựa của Công ty trên thị trường khá cao nhưng vấn đề là loại kênh này không đáp ứng được khối lượng công việc như vậy. Với đội ngũ giao hàng trực tiếp chỉ có 2 xe ô tô tải thì không thể vận chuyển hết cho toàn bộ thị trường Hà Nội được. Ngay cả các trung gian bán lẻ cũng không được vận chuyển hàng hóa đến tận nơi, họ phải tự bốc dỡ, vận chuyên lấy. Điều này phản ánh đến quy mô của loại kênh này vẫn còn quá nhỏ, chưa đủ lớn để phục vụ cho nhu cầu khách hàng.
Loại kênh thứ hai là kênh một cấp, kênh được sử dụng khá nhiều nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Kênh một cấp được sử dụng hiện tại chỉ tập trung ở khu vực quận Hoàn Kiếm trong địa bàn Hà Nội. Điều này khiến cho loại kênh này không thể phát huy được lợi thế của nó. Một quy mô quá nhỏ sẽ không thể làm hết được công việc phân phối cho cả thị trường Hà Nội như vậy. Nguyên nhân chủ yếu của hiện tượng này là do công việc thiết kế kênh không có được sự tập trung vào việc phối hợp các mục tiêu phân phối. Với mục tiêu là phân phối ra toàn bộ thị trường Hà Nội, việc thiết kế kênh như vậy là không ổn. Số lượng các trung gian thiếu trầm trọng, nhất là khi khách hàng có nhu cầu nhiều mà số lượng các trung gian lại ít, thêm vào đó, trách nhiệm cũng như quyền lợi của các trung gian đối với Công ty không cao nên họ có thể làm những việc khiến cho khách hàng không hài lòng, không giữ được uy tín cho Công ty dẫn đến tình trạng không thể có khách hàng trung thành lâu dài. Dạng kênh này không phải là phổ biến đối với Công ty do giá trị của từng đơn vị sản phẩm không cao, mỗi khi mua hàng thì người bán lẻ phải mua với khối lượng lớn. Điều này khiến cho các thành viên kênh không thích và họ sẽ có những phản ứng không tốt trong mối quan hệ với Công ty. Đó cũng là một tồn tại trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không.
Loại cuối cùng là kênh hai cấp. Loại hình kênh này hoạt động vẫn còn rất manh múm, không có một sự quản lý, tổ chức chặt chẽ. Đó là vì ngay từ ban đầu, việc lập ra nó đã không có được một sự xác định cụ thể, rõ ràng trong chiến lược phân phối. Đây là loại kênh dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của Công ty và cũng là loại kênh hoạt động kém hiệu quả nhất. Nguyên nhân là do nó có nhiều cấp độ trung gian với mật độ trung gian khác nhau ở mỗi cấp độ trong kênh nên việc thiết kế trở nên hết sức khó khăn. Việc Công ty không sử dụng mối quan hệ ràng buộc về tài chính đối với các trung gian đã khiến cho mối quan hệ giữa Công ty và những trung gian trở nên lỏng lẻo, không có sự lệ thuộc và có trách nhiệm với nhau. Điều này gây ra tình trạng ai cũng làm điều có lợi nhất cho bản thân, không quan tâm đến thành viên khác hay Công ty. Nhưng loại kênh này đang có triển vọng vì Công ty đang muốn mở rộng thị trường mà so sánh về đặc điểm, tính chất sản phẩm và cả quy mô thị trường thì đây là dạng kênh có lợi thế nhiều nhất. Dạng kênh này đang được Công ty sử dụng những với quy mô nhỏ, khối lượng hàng hóa tiêu thụ không lớn. Nhưng với triển vọng trong tương lai của nó thì việc tập trung vào
công việc thiết kế như vậy là quá ít. Để có được một hệ thống kênh phân phối đáp ứng được những mục tiêu trong tương lai như đã đề ra theo kế hoạch thì dạng kênh này cần phải được tập trung vào thiết kế một cách kỹ lưỡng. Đó chính là điểm mấu chốt để có được một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu thị trường, khối lượng hàng hóa bán ra ổn định và có chiều hướng tăng đều đặn trong dài hạn.
Phòng Marketing của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không mới được thành lập trong những năm gần đây. Khi phòng Marketing được thành lập thì hệ thống kênh phân phối đã có sẵn nên việc thiết kế kênh chỉ là bổ sung, mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối cũ mà thôi. Nhưng công việc này cũng hết sức khó khăn do hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài đầu tư tiền của và sức lực mới có được. Song đó lại là lợi thế của Công ty khi đã có sẵn một hệ thống kênh phân phối cũ rồi, hiện tại chỉ việc bổ sung thêm khiến cho công việc thiết kế kênh vốn đã rất phức tạp trở nên đơn giản đi rất nhiều. Do việc này không cần thiết nhiều thời gian nên Công ty có thể tập trung vào việc giải quyết khâu quản lý các thành viên trong hệ thống kênh phân phối hiện tại.