b. Blog của Facebook
3.3.2 Có kế hoạch quản lý trang chủ của sản phẩm
Starbucks hiện nay vẫn là một trong những trang fan page của sản phẩm thu hút được nhiều lượt ưa thích nhất trên Facebook. Không phải ngẫu nhiên mà trang fan page này lại được ưa chuộng như vậy. Thành công đó là nhờ vào sự đầu tư trong quản lý của trang chủ. Starbucks thật sự xem Fan Page như là một công cụ marketing hiệu quả và vạch rõ cách quản lý, điều hành hoạt động, các chức năng trên trang Fan Page này. Trong khi đó, nếu nghiên cứu các doanh nghiệp tại Việt Nam thì với con số chỉ dừng lại ở 0.04% doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội thì con số này vẫn là quá ít so với mức độ tăng trưởng của truyền thông xã hội hiện nay. Vẫn có những doanh nghiệp lớn có ý tưởng và quan tâm đến mạng xã hội như Levi’s Vietnam. Điều Levi’s Vietnam làm được là đã có 3888 người là bạn của trang chủ này. Tuy nhiên, Levi’s Vietnam chưa có tầm nhìn xa bởi mặc dù đây là mạng xã hội chính của hãng nhưng lại được thiết lập dưới dạng trang cá nhân. Và
dưới hình thức này, số lượng bạn tối đa của trang chỉ có khoảng 4000 người. Một điểm tốt khác là Levi’s Vietnam cập nhật thông tin (status) lên trang cá nhân này khá đều đặn và không phải doanh nghiệp nào cũng dành đủ quan tâm đến mạng xã hội như vậy. Nhưng bên cạnh điểm tích cực ấy thì ta dễ dàng nhận thấy những thông tin về quảng cáo, các đợt hàng khuyến mãi,v.v…. còn mang tính chất tùy hứng và các tab chưa được thật sự quản lý hiệu quả, các chức năng khác trên trang cá nhân này cũng bị xao lãng.
Một vài điều cơ bản để quản lý tốt tài khoản mạng xã hội mà tác giả đề nghị bao gồm:
Thứ nhất, trang chủ của sản phẩm cần được tạo bố cục phù hợp. Tránh tình trạng chỉ sử dụng duy nhất một chức năng là cập nhật trạng thái trên Facebook. Các trang tab có thể được điều chỉnh như: một trang cho các quảng cáo đặc biệt (như dạng Starbuck card, một tab dành cho tập trung những cửa hàng phân phối sản phẩm (như tab Starbuck International) và các trang tab khác. Tuy nhiên, số lượng tab cần phải điều chỉnh vừa đủ. Số lượng 3 tab là phù hợp. Nếu thêm nhiều tab hơn vừa làm cho trang fan page phức tạp, tạo cảm giác khó dùng cho người mới tham gia lần đầu, vừa làm lượng thông tin đưa đến cho khách hàng quá nhiều và loãng.
Thứ hai, tận dụng các chức năng có sẵn của mạng xã hội. Doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ quan tâm đến cập nhật status, trong khi các chức năng khác lại bị lãng quên. Để phát huy tối đa tác dụng của mạng xã hội và tạo không khí sinh động cho trang chủ của sản phẩm, doanh nghiệp nên sử dụng và phối hợp đầy đủ các chức năng như ghi chú (note), sự kiện (event), trạng thái (status), hình ảnh (photo), đương dẫn (link), v.v….
Thứ ba, thu hút được một lượng người hâm mộ ban đầu đã khó và quan trọng thì giữ lại số lượng người đó còn khó và cấp thiết hơn. Doanh nghiệp nên thường xuyên cập nhật các tin tức về sản phẩm, về sự kiện hoặc các thông tin về khuyến mãi, hình ảnh sản phẩm,v .v…. Bên cạnh đó, cũng nên duy trì việc cập nhật trạng thái một cách ngẫu hứng, không chỉ để quảng cáo sản phẩm. Việc thường xuyên cập nhật này vừa tạo niềm tin cho khách hàng, là một địa điểm mà khách hàng nghĩ tới khi muốn biết thêm thông tin về sản phẩm vừa tăng sức hấp dẫn cho trang fan page. Một trang fan page với những chia sẻ thường xuyên và đều đặn sẽ thu hút được
lượng người quay lại và theo dõi trang nhiều hơn, cũng như cách Starbucks đã làm để quản lý trang fan page của họ. Từ đó, những thông tin mới của sản phẩm đều được số lượng đông đảo người hâm mộ đón xem và tiếp cận một cách tự giác, nhiệt tình. Trái lại, một trang fan page chỉ được cập nhật những lúc có sự kiện lớn sẽ làm người hâm mộ cảm thấy đó đơn thuần là một nơi chỉ để quảng cáo cho sản phẩm và từ đó, doanh nghiệp làm mất đi lòng tin của những người quan tâm đến sản phẩm và số lần người hâm mộ quay trở lại theo dõi thông tin của trang fan page sẽ ít đi theo thời gian.
Thứ tư, như đã đề cập tới một lần, marketing bằng truyền thông xã hội cần có sự giao tiếp, không phải là quảng cáo, do đó việc giao tiếp với khách hàng là hết sức cần thiết. Doanh nghiệp cần đầu tư một lượng thời gian cũng như nhân công hợp lý để trả lời thắc mắc của khách hàng cũng như khuyến khích việc khách hàng quan tâm đến trang chủ của mình. Mạng xã hội rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và chủ doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và thắc mắc của khách hàng. Việc giải đáp thắc mắc cho một khách hàng trên mạng xã hội đồng nghĩa với việc những khách hàng với thắc mắc tương tự có thể được thỏa mãn. Do đó, những hiểu lầm gây ra cho sản phẩm sẽ dễ dàng được khách hàng hiểu rõ hơn. Việc này có thể thấy rõ trong ví dụ về Michelle Phan. Bên cạnh trang YouTube của mình, Michelle Phan cũng có một trang Facebook cá nhân cập nhật thông tin của cô và chia sẻ hình ảnh cũng như tin tức hàng ngày. Tuy nhiên, Michelle Phan gặp phải vấn đề rắc rối trong việc giao tiếp với nhiều người tại trang fan page này. Trên trang forum của những người chuyên nghiên cứu trang điểm làm đẹp makeupguru, nhiều người cáo buộc Michelle Phan không quan tâm đến fan của mình do cô thường xao lãng việc trả lời những câu hỏi về sản phẩm của mình, tuy nhiên những hoạt động (activities) của cô được update lên Facebook cho thấy cô vẫn thường xuyên sử dụng mạng xã hội này tuy nhiên cô lại giành thời gian để trao đổi với những người cùng ngành nhiều hơn. Từ cách xử sự này và những lời phàn nàn của người hâm mộ, sản phẩm của Michelle Phan càng bị đặt dấu hiệu nghi vấn và thu hút ít khách hàng hơn.
Nếu Michelle Phan hành động một cách thông minh là trả lời chân thật về sản phẩm và giành thời gian giao tiếp với người hâm mộ thì đến thời điểm bây giời IQQU hẳn đã được minh oan và thu hút nhiều khách hàng mới hơn.
Thứ tư, doanh nghiệp nên sử dụng các biện pháp khuyến khích khách hàng tham gia đóng góp cho trang fan page của sản phẩm. Đặc điểm của mạng xã hội là mọi người thường có xu hướng muốn đóng góp cho cộng đồng và những hành động này nên được khuyến khích. Các trang fan page do doanh nghiệp Việt Nam lập ra thường có xu hướng giới hạn mức độ đóng góp của người xem do tâm lý lo sợ không kiểm soát được luồng thông tin. Tuy nhiên, việc này lại càng làm người theo dõi mất thiện cảm với sản phẩm, e dè đóng góp thông tin. Nhìn vào ví dụ của Starbucks có thể thấy ngay cả một người lần đầu tiên ghé vào trang fan page của thương hiệu này cũng cảm thấy thích thú và muốn là một phần của cộng đồng. Lí do là vì những thông tin đưa ra trên trang chủ này rất đa dạng, được cung cấp từ những người yêu thích sản phẩm khắp nơi trên thế giới. Những hình ảnh, những dòng trạng thái thể hiện sự thích thú đối với Starbucks được nhiều người ở khắp nơi trên thế giới đăng tải. Điều hay của việc khuyến khích cộng đồng đóng góp là ở chỗ những đóng góp này mang tính thiết thực hơn và dễ tạo niềm tin hơn là những thông tin chỉ được người quản lý thương hiệu cung cấp.
Thứ năm, mặc dù khuyến khích các đóng góp từ phía những người hâm mộ nhưng việc này phải đi song song với việc kiểm soát hình ảnh và thông tin này. Mức độ đóng góp của cộng đồng càng nhiều thì lượng thời gian và công sức dành cho công đoạn này càng nhiều. Tuy nhiên, việc này thể hiện sự tôn trọng của nhãn hàng dành cho những người hâm mộ và góp phần vào việc làm thông tin được thống nhất. Tại Việt Nam, ngay cả một số ít doanh nghiệp có dành thời gian cho mạng xã hội thì việc quản lý thông tin này cũng hết sức sơ sài. Cụ thể như nhãn hàng LG nói trên, sau chiến dịch “Đại sứ LG S-class” thành công, thu hút được nhiều sinh viên và người hâm mộ nhưng lại không tận dụng được thành công đó cho những sản phẩm sau này. Thu hút người hâm mộ đã khó nhưng giữ lại lượng người hâm mộ ấy lại càng khó hơn. Doanh nghiệp Việt Nam cần lưu tâm hơn nữa đến mức độ bền vững của trang fan page do mình quản lý. Lần cập nhật gần nhất của trang LG S-Class là ngày 23.12.2009, còn lại cho tới bây giờ trang Facebook
này chỉ tồn tại và xuất hiện khi tên tuổi bị tag vào các shop thời trang và những thứ hoàn toàn không liên quan đến LG. Trang chủ của LG S-class thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp trong quản lý và làm mất đi nguồn tài nguyên quý giá – sự hâm mộ của những người quan tâm khi tổ chức cuộc thi “Đại sư LG S-class”. Trái với Lg S- Class, trang Starbucks được quản lý hết sức chặt chẽ và những luồng thông tin được kiểm soát phù hợp, điều này càng tạo niềm tin cho khách hàng.
Thứ sáu, cũng như một trong những lưu ý khi thực hiện chiến dịch trên Facebook, doanh nghiệp Việt Nam khi quản lý trang chủ nên có những ứng dụng cho cả người không fan và là fan. Việc này thoạt đầu có vẻ làm giảm đi mức bắt buộc để mọi người nhấn like trang chủ nhưng về thực chất đây là bước đệm thể hiện sự chuyên nghiệp và làm cho khách hàng tự giác thích thú và trở thành fan của sản phẩm. Starbucks đã ứng dụng thành công phương thức này với tab Starbuck Card vừa làm tăng doanh thu cho sản phẩm vừa thu hút những người chưa là fan của Starbuck đến trang fan page nhiều hơn và trở thành fan của nhãn hàng này về lâu dài.
Nhìn chung, bất cứ công cụ truyền thông xã hội nào mà doanh nghiệp sử dụng đều cần phải nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên sự khác biệt của thương hiệu. Vẫn biết truyền thông xã hội có đặc tính lan tỏa một cách nhanh chóng thông qua cộng đồng xã hội nhưng cộng đồng có tự giác lan truyền hay không là do ý tưởng của doanh nghiệp, mức độ hứng thú của cộng đồng đối với chiến lược đó cũng như mức độ liên quan của khách hàng với sản phẩm. Những đề xuất sau đây được tác giả đưa ra nhằm thỏa mãn được các yêu cầu nói trên