b. Blog của Facebook
2.2.3Marketing qua mạng xã hội: điển hình Facebook
a. IKEA
“Thông minh, sáng tạo, đơn giản, thực tế, xuất sắc và vượt qua mọi chuẩn mực thông thường” là một vài thuật ngữ được mọi người mô tả về chiến dịch quảng cáo của IKEA thông qua Facebook, được thiết kế với văn phòng quảng cáo của Thụy Sỹ Forsman và Bodenfors để quảng bá cho cửa hàng mới mở của IKEA tại Mälmo, Thụy Điển.
Phương pháp sáng tạo này của IKEA không chỉ giúp tiết kiệm chi phí và ngân sách mà còn giúp tạo nên một ấn tượng tích cực và mạnh mẽ cũng như sự tham gia của rất nhiều người ở Thụy Sỹ, lan sang cả Châu Âu và hơn thế nữa.
Cơ quan quảng cáo được IKEA tin tưởng và sử dụng từ những năm 1998 đã sử dụng một trong những công cụ phổ biến và cơ bản nhất của Facebook: tag hình ảnh (chỉ tên một người vào một sự vật hoặc con người được đưa lên trên trang cá nhân của Facebook) và sử dụng những thuận lợi riêng của công ty chuyên về nội thất IKEA để quảng bá sản phẩm ở phòng triển lãm sắp mở. Sau khi tạo trang cá nhân riêng cho quản lý phòng triển lãm (Gordon Gustavsson), đội quảng cáo đăng tải những hình ảnh của phòng triển lãm IKEA sắp được khai trương lên trang cá nhân mới tạo đó trong khoảng thời gian 2 tuần. Sau đó những người bạn của Facebook ông Gorden được khuyến khích tag tên của họ vào một sản phẩm có trong bức ảnh. Người đầu tiên tag tên của mình lên sản phẩm sẽ được nhận được sản phẩm đó miễn phí.
Và ngay khi những thông tin về chiến dịch lan rộng, các bức hình được đăng lên nhanh chóng nhận được sự quan tâm của rất nhiều người và được tag chỉ vài giây sau khi nó được đăng lên. Đó cũng chính là khi nhu cầu của mọi người được thấy nhiều hình nữa của phòng triển lãm mới gia tăng. Lúc đó, không chỉ có những bạn bè của Facebook ông Gordon biết tới chiến dịch cũng như phòng triển lãm mà hàng triệu người khác cũng vô tình tham gia vào chiến dịch quảng bá này. Khi họ tag bản thân vào hình ảnh được đăng trên album hình của trang cá nhân Gordon, trang cập nhật tin tức (New Feed) của bạn bè họ cũng thấy album của phòng triển lãm. Bên cạnh đó, những người tham gia còn tự nguyện đưa đường dẫn vào trang album lên tường (Wall) của trang cá nhân của họ và khuyến khích bạn bè tham dự bằng nhiều hình thức nhằm nhận được giải thưởng của IKEA.
Hình 2.1 Hình ảnh của Facebook ikea trong chiến dịch tag nhận thưởng
(Nguồn: Big Brands & Facebook: Demographics, Case Studies & Best Practice, 2007)
Những bức ảnh được tag nhanh chóng lan truyền khắp nơi như một hiện tượng và giúp cho cửa hàng mới mở ở Malmo của IKEA nổi tiếng khắp thế giới chỉ trong vài tuần ngắn ngủi. Công ty quảng cáo Forsman và Bodenfors đã nói : “Thay vì chỉ cho người ta thấy hình quảng cáo với những đồ nội thất, chúng tôi gián tiếp yêu cầu và thành công trong việc để mọi người quảng bá cho chính hãng nội thất IKEA”. Mọi người không có cảm giác bị ép buộc mà thay vào đó, vui vẻ đính tên họ với sản phẩm của IKEA – hay gọi cách khác là catalogue tương tác trực truyến của IKEA. Vậy đâu là điểm nhấn để chiến dịch của IKEA thành công như trên? Có thể chỉ ra một vài yếu tố như sau.
Đầu tiên, IKEA không giới hạn khả năng của mình chỉ ở quảng cáo phòng trưng bày đến nguồn bạn bè hữu hạn của trang cá nhân chính của Gordon mà đã tiếp thị hình ảnh của phòng triển lãm đến vô số bạn bè của những người bạn trong trang đó và sau đó, chính những người gián tiếp biết đến trang cá nhân trên lại lan truyền thông tin và giúp nhiều người hơn nữa biết đến trang Facebook trên. Hàng ngàn, hàng triệu người tự giác thêm trang cá nhân của Gordon vào danh sách kết bạn. Tư tưởng mới mẻ này được ca ngợi là suy nghĩ “bên ngoài chiếc hộp”, tận dụng những lợi thế cũ để sáng tạo nên phương thức mới tiếp cận được nhiều người hơn.
Ngoài ra, IKEA không chỉ đơn thuần đăng lên những bức hình quảng cáo và ép người khác phải nhìn mà ngược lại, tạo nhu cầu cho người khác, thúc đẩy họ mong muốn được xem nhiều bức hình của triển lãm mà nguyên nhân gốc là vì ai cũng muốn có được cơ may thắng giải. Không ai lại muốn phải nhìn, tiếp xúc với quảng cáo trừ hai trường hợp: thứ nhất, họ có khả năng được lợi và thứ hai, quảng cáo đó cực kì thú vị và hết sức gần gũi với họ. Và IKEA là trường hợp thứ nhất. Mọi người không chỉ đón xem, theo dõi mà con mong đợi mỗi lần Facebook trên có hình ảnh mới. Đó chính là sự thành công của marketing, khi mà mọi người tự động có nhu cầu và thôi thúc mong muốn được tiếp cận một cách tự giác. Nhờ đó mà trang cá nhân được lập ra của IKEA đã thu hút được rất nhiều người xem và quảng bá cho bạn bè của mình.
Bên cạnh đó, khoảng thời gian của chiến dịch cũng vừa phải không quá ngắn, không quá dài. Khoản thời gian 2 tuần là phù hợp để đăng tải một số lượng hình vừa đủ, một mặt còn giữ lại một số sản phẩm đặc biệt của cửa hàng, mặt khác, làm cho chi phí của chiến dịch này không quá lớn. Dù có là doanh nghiệp to đến mức nào thì chi phí vẫn cần hết sức được quan tâm. Do chiến dịch này mang lại lợi ích cho những người xem quảng cáo nên nhu cầu của khách hàng là hầu như không giới hạn, nhưng khoản tiền bỏ ra để tặng thưởng gia tăng theo chiều ngược lại, do đó cần phải cân nhắc rất kĩ lưỡng khoảng thời gian đủ mang lại thành công và sức lan tỏa của chiến dịch cũng như mức ngân sách cho phép của IKEA.
Nói tóm lại, mặc dù hầu hết các doanh nghiệp đều nắm bắt rõ Facebook là một địa điểm tiềm năng để tiếp xúc với khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách tận dụng những lợi thế và các công cụ có sẵn của Facebook một cách sáng tạo để tiếp cận khách hàng. IKEA đã làm được điều đó và tạo tiền đề cho sự lớn mạnh của marketing thông qua kênh Facebook.
b. Starbucks
Starbucks hiện có 28,735,878 fan trên Facebook. Yếu tố để thu hút fan và giữ chân fan trên cộng đòng ảo này là do những gì họ đang làm trên trang tab của họ: biến đổi một cách sáng tạo và có chiến lược thông qua cách cập nhật những status trên trang của mình.
Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công và thu hút fan của trang Starbucks là cách sử dụng tab thông minh và đơn giản.
Khi bước vào trang Fanpage của Starbuck, người xem được mặc định sẽ thấy tab Starbuck Card đầu tiên. Tại Tab này, người dùng có quyền tặng thẻ Starbuck hoặc quản lý kho thẻ Starbuck trên Facebook của họ.
Hình 2.2 Hình ảnh của Facebook Starbucks, tab Starbuck Cards
(Nguồn: Facebook của Starbucks, 2012)
Chức năng này của Starbuck không yêu cầu người dùng phải có tài khoản của trang web của Starbucks để tặng thẻ quà tặng. Một số nhà p
hân tích cho rằng bước này đã làm nhãn hàng lỡ đi cơ hội gia tăng lượng fan của mình. Tuy nhiên cá nhân tôi cho rằng việc này lại thu hút nhiều người đến với Starbucks một cách tự nguyện hơn. Sau đó, người tham gia có thể gửi thẻ quà tặng cho một trong số những người bạn cũng đang sử dụng ứng dụng này của Starbucks. Ứng dụng này cho phép người dùng lựa chọn giá trị quà tặng, cá nhân hóa tấm thẻ quà tặng theo sở thích riêng và gửi tặng bạn bè qua Facebook. Những bước sau đó cũng giống như quá trình thanh toán thông thường của thương mại điện tử như ghi tên, địa chỉ nhà, số thẻ thanh toán, v.v…..
Hình 2.3 Hình ảnh của Facebook Starbucks trong tab Starbuck Cards
(Nguồn: Facebook của Starbucks. 2012)
Điều thú vị ở tab này là nó cho phép cả những người vừa là fan, vừa không là fan của Starbucks có thể sử dụng. Lisa Braziel, một người nghiên cứu về truyền thông xã hội cho rằng tab này tuy là có đặc điểm thú vị và tính tương tác với người dùng cao nhưng không lôi kéo thêm được fan cho trang starbucks. Tuy nhiên, theo quan điểm của người viết, nhờ vào sự linh hoạt của tính năng này mà nó sẽ được nhiều người sử dụng hơn vì bỏ qua được các bước đăng ký phức tạp và chắc chắn rằng số lượng người muốn sử dụng các chức năng đơn giản sẽ nhiều hơn số lượng người sẵn sàng trở thành fan của Starbucks. Và khi đã sử dụng thử chức năng và cảm thấy hài lòng với nó, những người này sẽ không ngại ngần trở thành fan và theo dõi thường xuyên trang fan page của Starbucks.
Bên cạnh trang tab chính kể trên, Facebook cũng có các trang tab phụ nhằm phục vụ hai mục đích chính: thứ nhất, quảng bá cho các trang fanpage của Starbucks ở các nước và thứ hai, giúp cho người hâm mộ ở khắp nơi có thể cập nhật
được thông tin của Starbucks ở nơi gần nhất của họ. Trang “International” giới thiệu những địa điểm của Starbucks ở khắp thế giới, khi người xem nhấn chọn vào lá cờ của một quốc gia sẽ được đưa thẳng đến trang Fanpage chính của Starbucks quốc gia đó. Điều này còn góp phần giúp người hâm mộ không bị nhầm lẫn với các trang fanpage giả do người khác tạo nên, đảm bảo tính thống nhất của Starbucks. Điểm nhấn của trang tab này là giao diện cực kì đơn giản mà bất cứ người dùng nào mới lướt qua trang fanpage của Starbucks cũng có thể sử dụng được, bên cạnh đó là một câu ngắn gọn nhưng ấn tượng, nêu bật sản phẩm của Starbucks cũng như gián tiếp thể hiện sự phủ sóng rộng rãi của nhãn hiệu cà phê này: “Cà phê là niềm đam mê không biên giới. Hãy chia sẻ đam mê của bạn với cộng đồng Starbuck khắp thế giới”. Đây cũng là sự khẳng định thương hiệu một cách khiêm tốn và vừa phải.
Hình 2.4 Hình ảnh của Facebook Starbucks trong tab International
(Nguồn: Facebook của Starbucks : www.Facebook.com/starbucks, 2012)
Ngoài ra, Starbucks cũng tận dụng tối đa các tín năng của Facebook, một trong số đó là tab “Sự kiện” giúp fan cập nhật những chương trình khuyến mãi, thông tin mới nhất từ công ty và qua đó cũng đánh giá phản ứng của người hâm mộ với sự kiện nêu trên. Công cụ này đã chứng minh được khả năng thu hút và sự quan tâm của công chúng dành cho Starbucks với một sự kiện lên tới 95000 fan chọn “tham dự” và hơn 25000 người khá nhấn nút “Có lẽ tham dự”. Đây cũng là một
cách hay để trang fanpage của Starbucks xuất hiện trên trang “Feed” của những fan quan tâm và lan truyền sự kiện này ra trên Facebook.
Yếu tố thứ hai giúp trang fanpage của Starbucks ngày càng cuốn hút được nhiều người hâm mộ chính là sự gắn kết giữa fan và trang chủ. Khi tham gia vào trang Starbucks, fan cảm thấy mình là một phần của cộng đồng rộng lớn và đang thật sự chia sẻ đam mê về cà phê với bạn bè khắp thế giới. Những status được cập nhật thường xuyên trên trang chủ làm các fan có cảm giác như đang được quan tâm và trò chuyện với những người cùng sở thích, với sảm phẩm mà mình ưa chuộng. Starbucks đã phối hợp một cách vừa phải và thông minh giữa các. Nếu dạo một vòng trên trang Facebook của Starbucks có thể thấy rất nhiều hình ảnh của cộng đồng mạng đăng thông tin về việc họ đang uống Starbucks ở một cửa hàng nào đó trên thế giới của Starbucks và thậm chí đăng tải hình ảnh của mình với một ly Starbucks thơm ngon. Đó chính là sức mạnh của sự tham gia chung của cộng đồng, mọi người thoải mái và tự do chia sẻ cảm xúc của mình với sản phầm mà đa phần là những phản ứng tích cực. Việc này hết sức có lợi vì như đã nghiên cứu ở những phần trên, phản hồi của khách hàng là căn cứ rất quan trọng để những người có quan tâm đến sản phẩm quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm đó. Nếu nhìn những hình ảnh trên Facebook của Starbucks thì ngay cả một người chưa từng uống thử và trải nghiệm Starbucks cũng dễ dàng xiêu lòng bởi hình ảnh người người sử dụng Starbucks ngập tràn trên trang fan page.
Theo nghiên cứu của Lisa Braziel , các status được nhiều người quan tâm nhất lại là các status không liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Starbucks đã khéo léo sử dụng chiến thuật này để giữ lại fan. Những status được cập nhật trên trang chủ hết sức gần gũi, vừa liên quan đến sản phẩm, vừa thú vị và mang tính tương tác cao như “Coffee and snow go together like _________ and ___________.”, thu hút gần 11000 bình luận hay dưới dạng câu hỏi như “What if your coffee sees its shadow today?” cũng thu hút được nhiều sự quan tâm. Các fan có cảm giác như đang tham gia một trò chơi thú vị và hấp dẫn, không phải là quảng bá cho hãng cà phê. Bên cạnh đó, những status được cập nhật cùng lúc với những sự kiến nóng trên thế giới như ngày valentine, giáng sinh… giúp trang Starbucks không im ắng, vắng lặng và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mang cảm giác thân thiện đến người đọc. Và dĩ nhiên trong các sự kiện, các video clip được đăng tải đó không thể không quên khéo léo lồng hình ảnh một ly cà phê Starbucks thơm ngon vào.
Yếu tố thứ ba là người hâm mộ luôn được cập nhật các thông tin nóng hổi nhất về chương trình, sản phẩm mới, quà tặng… trên trang chủ này. Thường ít nhất một tuần, Starbucks sẽ cập nhật status hoặc đưa thông tin lên trang chính, giúp trang chủ luôn sôi động, mới mẻ. Ngoàira , những thông tin được hé lộ về sản phẩm mới, khuyến mãi, các sự kiện đặc biệt khơi gợi sự tò mò của người hâm mộ cũng được Starbucks chú ý một cách đáng kể. Các sản phẩm truyền thống đã được mọi người ưa chuộng vẫn được nhắc đến một cách sáng tạo thông qua câu chuyện hoặc hình ảnh một ly cà phê như biết nói.
Nói tóm lại, nhờ sự kết hợp một cách hài hòa nội dung, cách tạo các trang tab đơn giản và dễ sử dụng cùng với sự cập nhật thường xuyên với những nội dung gần gũi và tương tác cao, trang fan page của Starbucks hiện là một trong những trang được theo dõi và có nhiều người hâm mộ nhất trên Facebook.