b. Blog của Facebook
2.2.2Marketing thông qua cộng đồng nội dung: điển hình YouTube
a. IQQU của Michelle Phan
Mặc dù chỉ mới xuất hiện vào năm 2005 nhưng cho tới nay YouTube đã thật sự trở thành một hiện tượng, trong mỗi tháng có tới 800 triệu người dùng độc lập sử
dụng trang web này. Vào năm 2011, Youtube đứng trong 3 trang web được sử dụng nhiều nhất trên thế giới (Alexa.com, 2011). Điều thú vị là trong đó có gần 17 triệu người nối kết tài khoản YouTube của họ với ít nhất một trang truyền thông xã hội khác như Facebook, Twitter, Orkut, Buzz, v.v…. Và trong số những người dùng thì mỗi tuần có tới 100 triệu người không chỉ xem mà còn đóng góp cho trang mạng xã hội này như đánh dấu ưa thích, chia sẻ, nhận xét và bình luận…(YouTube Press Statistic, 2011)
Tận dụng sức mạnh và sự lan truyền mạnh mẽ của YouTube, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã sử dụng YouTube nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình. Một ví dụ điển hình cho sự thành công của kênh truyền thông này là Michelle Phan với sản phẩm làm đẹp của chính mình mang tên IQQU. Khảo sát cho thấy 80% các doanh nghiệp mới thất bại trong vòng 5 năm hoạt động (Inc. magazine and the National Business Incubator Association (NBIA), 2011). Thế nhưng sau 5 năm thành lập, IQQU vẫn tồn tại và được mọi người trên thế giới biết đến và tin tưởng như là “sản phẩm của Michelle Phan – thành viên nổi tiếng của cộng đồng YouTube”. Điều đó chứng tỏ sự thành công của Michelle trong việc quảng bá IQQU và từ đó còn đem lại cho cô nhiều thành công khác về kinh doanh.
Michelle Phan bắt đầu tham gia vào YouTube vào ngày 18 tháng 7 năm 2006 và cho tới năm 2011, kênh truyền thông của cô là kênh được nhiều người theo dõi (subscribe) thứ 20 trên YouTube của toàn thế giới với 1 822 990 người và con số đó hiện nay đã lên tới 1 823 073 người. Video đầu tiên cô làm được up lên YouTube vào ngày 20 tháng 5 năm 2007. Cho tới nay cô đã đăng lên trang chia sẻ video trực tuyến lớn nhất thế giới này hơn 21 video với số lượng xem 540.3 triệu. Michelle Phan được xem là gia sư làm đẹp trực tuyến hàng đầu với mỗi video clip upload lên có số lượt xem tính theo hàng triệu. Điều đáng nói ở đây là, mục đích của Michelle Phan không chỉ để tư vấn làm đẹp. Có năng khiếu thẩm mỹ, ưa thích và sử dụng mỹ phẩm và một số kiến thức về hóa học, Michelle Phan đã lập nên thương hiệu mỹ phẩm của riêng mình mang tên “IQQU” và các video về trang điểm, làm đẹp chính là bước đệm để cô quảng bá thương hiệu mỹ phẩm của mình. Cùng thời điểm với cô đã có không ít những cô gái cũng làm video về tư vấn sắc đẹp, thế nhưng không phải video nào cũng đạt được nhiều thành công như Michelle Phan. Vậy thì điều gì
làm cho kênh YouTube của cô được nhiều người chọn theo dõi và có số lượng view tăng nhanh mỗi ngày?
Thứ nhất, cô đăng tải video một cách có chọn lọc và chú trọng chất lượng hơn số lượng. Nếu những kênh làm đẹp khác muốn tăng số lượng lượt xem bằng cách đăng tải rất nhiều video liên tục thì mỗi video clip của Michelle Phan cách nhau khoảng vài tháng. Việc này không chỉ giúp khán giả không nhàm chán với sản phẩm của cô, mặt khác còn giúp cô có một lượng thời gian đủ đề đầu tư cho ý tưởng và sản phẩm tiếp theo của mình.
Thứ hai, kĩ thuật làm clip đã của cô luôn tạo cảm giác thích thú và tươi mới cho người xem. Vào thời kì đầu, những video cô up trên YouTube có độ dài từ 4 – 6 phút. Độ dài này vừa đủ để truyền tải cách thức trang điểm một cách súc tích nhưng dễ hiểu và đầy đủ, vừa đủ đển níu giữ người xem. Một đoạn clip trang điểm quá dài sẽ làm mất nhiều thời giờ và tạo cảm giác nhàm chán cho người xem. Michelle biết cách bỏ qua những bước cần thiết để rút ngắn độ dài clip của mình. Ngoài ra, vào thời điểm các clip tư vẫn trang điểm nở rộ, Michelle đã thu hút một lượng khán giả cho mình chính nhờ điểm khác biệt trong clip của cô: phần âm nhạc được chuẩn bị một cách kĩ lưỡng, tiếng nói được hiệu ứng nghe dễ chịu. Trong một lần phỏng vấn, Michelle Phan đã chia sẻ rằng ở ngoài đời, tiếng nói của cô có phần mạnh và tốc độ nói cũng nhanh hơn nhưng khi làm video clip, cô đã giảm hai yếu tố này xuống để đảm bảo video clip của cô không chỉ đạt hiệu quả về mặt “nhìn” mà còn cả về phần “nghe”. Người xem theo dõi clip của cô một phần vì nội dung hữu ích, một phần vì nó đem lại cảm giác dễ chịu, không chỉ như đang theo dõi một bài hướng dẫn mà còn như đang thưởng thức cái đẹp.
Thứ ba, cô nắm rõ xu hướng thị trường và yếu tố tâm lý khách hàng. Đối tượng cô hướng đến là học sinh và sinh viên, chính vì thế nội dung của những video clip hết sức gần gũi và kết nối khách hàng mật thiết. Nắm bắt những nỗi lo của sinh viên trong những ngày như chụp hình cho kỷ yếu, trang điểm khi mang kính, đi dạ hội, trang điểm nhẹ để đi học,v.v…., tất cả những yếu tố này đều được Michelle Phan hướng dẫn qua từng video clip của cô. Nếu nhìn những kênh khác trên YouTube cũng với mục đích hướng dẫn làm đẹp có thể thấy không phải kênh nào cũng được hệ thống và có ý tưởng rõ ràng như Michelle Phan, thay vào đó các sản
phẩm được up lên mang tính tự phát và ít tính đầu tư. Ngoài ra, Michelle Phan cũng nắm được xu hướng của giới trẻ, kịp thời đưa ra những clip hóa trang giống người nổi tiếng theo đúng sở thích của số đông như Lady Gaga, Angelina Jolie, v..v.. Bên cạnh đó, cô cũng tận dụng các dịp lễ hội – thời điểm mà mọi người háo hức tìm cho mình một vẻ ngoài khác biệt để đăng tải những clip hướng dẫn phù hợp với thời điểm như Halloween, Valentine, v.v…
Thứ tư, cô không ngừng đổi mới và phát triển đồng thời tạo ra nhu cầu cho khách hàng, khai thác tối đa đề tài mới. Nếu những người làm clip thường tự hài lòng với kết quả có khoàng vài chục nghìn người xem và đều đặn cho ra những clip với hình thức tương tự nhau thì Michelle Phan đã suy nghĩ và tìm hướng đổi mới. Hiện nay độ dài của mỗi clip của cô thay đổi và dao dộng từ 6 cho đến 30 phút. Tuy nhiên, những sản phẩm dài ấy không những không làm người xem buồn chán mà mặt khác lại còn thu hút được người xem mới cho cô. Và sự thành công ấy chính là do yếu tố đổi mới và đầu tư, cô đã tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Nếu những video ở thời kì ban đầu là hình ảnh của chính cô tự tay mình trang điểm trước camera dựa trên những mong muốn thường có của phái nữ thì về sau, cô bổ sung vào danh sách video upload của mình những đoạn phim ngắn được đầu tư công phu và có cốt truyện kĩ lưỡng, sau đó đến phần chính là hướng dẫn trang điểm như trong phim của cô. Người xem chính vì thế không cảm thấy nhàm chán, thậm chí hứng thú hơn với những sản phẩm mới của cô. Mới đây nhất, cô đã cho ra đời những sản phẩm phim ngắn với độ dài 30 phút vừa để quảng cáo cho sản phẩm mà cô đang là đại diện, vừa giới thiệu cách trang điểm mà cô sáng tạo ra.
Và cuối cùng, Michelle Phan tạo ra một hình ảnh con người nhân văn. Những clip cô up lên YouTube không chỉ là video hướng dẫn trang điểm mà còn có cả những video để kêu gọi từ thiện và ùng hộ nạn nhân bị ung thư. Michelle Phan làm người khác cảm nhận cô không phải là một hình tượng thương mại đơn thuần mà hơn thế nữa, là một con người thật sự. Từ đó cô thu hút được một lượng những người xem không chỉ để học hỏi các bí quyết về mỹ phẩm mà còn một lượng những người yêu thích cô vì tính cách được bộc lộ qua YouTube.
Tất cả những yếu tố trên tổng hợp lại đã giúp tạo nên sự thành công cho kênh của cô trên YouTube hiện nay và tác động một cách tích cực đến việc kinh doanh
của cô. Michelle Phan là điển hình cho sức mạnh của sự lan tỏa truyền thông. Cách đây 5 năm, cô chỉ là một nữ sinh ngành mỹ thuật nhưng chỉ sau khi cô đăng tải các video làm đẹp của mình thì không chỉ nước Mỹ mà cư dân ở khắp nơi trên toàn thế giới đều biết đến cô. Và cũng nhờ đó, thương hiệu sản phẩm làm đẹp do chính cô sở hữu – IQQU cũng được biết đến nhiều hơn. Các video của cô đều khéo léo lồng sản phẩm cô sử dụng theo hướng dẫn trang điểm. Bên cạnh đó, cô còn quảng bá cho nhóm nhạc Late Night Alumni, các bạn bè thân quen của cô cũng có trên YouTube.
Ngày nay, sản phẩm IQQU của cô sau 5 năm đưa vào hoạt động vẫn tồn tại, còn bản thân Michelle Phan hiện là đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng Lancome và thậm chí còn sở hữu dòng sản phẩm của riêng mình với thương hiệu Lancome. Và Michelle Phan không phải là bằng chứng duy nhất cho sự phát triển rộng rãi của các cộng đồng nội dung cũng như tác động mạnh mẽ của nó đến công việc kinh doanh. Có thể kể ra hai chị em nhà Fowler (Blair và Elle) chuyên về tư vấn làm đẹp, thời trang trên mạng mục đích giới thiệu trang web bán hàng elleandblair.com với hàng trăm sản phẩm tự làm và làm đẹp sưu tầm các loại. Ngoài ra cũng có thể kể đến kênh Youtube nổi tiếng và được nhiều người theo dõi nhất thế giới nigahiga với hơn 5 triệu người đăng kí thường xuyên cập nhật thông tin này cùng với kênh bán áo phông, quần thể thao với thương hiệu của riên họ: TeeHee và ban nhạc YTF. Bên cạnh đó, có hàng trăm các doanh nghiệp nhỏ đang dùng kênh YouTube và các kênh nội dung khác để quảng cáo cho thương hiệu của mình một cách thành công.
b. Victoria’s Secret
Thu hút 75,487 người đăng ký theo dõi thường xuyên và 35,843,432 lượt xem, kênh YouTube của Victoria’s Secret được đánh giá là một trong những kênh YouTube thành công nhất của thương hiệu sản phẩm lớn.
Tận dụng đặc tính lan truyền của truyền thông xã hội, kênh YouTube này của Victoria’s Secret thường xuyên đăng tải những chương trình thời trang mới của Victoria’s Secret đi kèm với những phỏng vấn hậu trường thú vị và những clip quảng cáo của thương hiệu này.
Một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của Victoria’s Secret chính là việc thường xuyên cập nhật tin tức, video clip của doanh nghiệp. Các video
clip thường xuyên được cập nhật trong khoảng thời gian phù hợp. Người theo dõi cảm thấy được quan tâm và không phải bị bỏ bê như một số kênh YouTube khác. Tham gia vào cộng đồng chia sẻ video từ rất sớm (17.05.2006), cho tới nay trang YouTube chính thức của Victoria Secret đã đăng tải 242 video, trung bình mỗi tuần có 1 video được đăng tải.
Bên cạnh đó, Victoria’s Secret đã tận dụng được nguồn tài nguyên có sẵn là các đoạn clip quảng cáo, vốn dĩ đã rất thu hút sự tò mò và hấp dẫn của một chiến lược quảng bá sản phẩm cùng với các chương trình về thời trang mà hàng triệu người trên thế giới chú ý đón xem. Từ những hình ảnh về thời trang này, Victoria’s Secret tạo nhu cầu cho khách hàng, cho những người vô tình xem thời trang có cơ hội để đến xem trang chính của Victoria’s Secret để tìm hiểu thêm nhiều về sản phầm, tiếp cận với các thông tin quảng cáo đăng tải thông qua các video clip lân cận.
Bên cạnh những phương pháp quản lý hiệu quả đó, Victoria’s Secret cũng gặp phải hạn chế do việc quản lý quá chặt chẽ kênh thông tin này. Những người đón xem và sử dụng YouTube không có cơ hội đặt câu hỏi hoặc bình luận ý kiến hay nhận được phản hồi của người quản lý khi cần thiết do chức năng này đã bị khóa trên trang chính, chỉ có thể bình luận ở các video clip và điều này tạo ra một sự thiếu tương tác ở mức cần thiết với khách hàng.
Tuy nhiên, nhìn chung kênh YouTube của Victoria’s Secret đã làm được nhiệm vụ thường xuyên cập nhật tin tức sản phẩm để người theo dõi luôn có những thông tin mới nhất và chọn lọc thông tin phù hợp, lôi cuốn, có nhiều người xem như đã phân tích ở trên.