5. Kết cấu của luận văn
3.2.2. Thực trạng hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
Bia Rượu Nước giải khát Viger
3.2.2.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường * Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công ty chưa có phòng marketing riêng biệt nên hoạt động nghiên cứu thị trường được coi là một chức năng của phòng kinh doanh. Nhiệm vụ chính của hoạt động này là tìm kiếm thị trường, xác định và dự báo về nhu cầu tiêu dùng bia, rượu, nước giải khát trên thị trường trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Mỗi nhân viên của phòng kinh doanh thiết lập và duy trì triển khai hệ thống phân phối theo khu vực được phân công. Trực tiếp triển khai các kế hoạch marketing và bán hàng theo chính sách công ty, triển khai công tác bán hàng và hỗ trợ nhân viên bánhàngNPP. Hàng ngày hoặc tuần/tháng các nhân viên này đi xuống địa bàn mình phụ trách để theo dõi và thu thập các thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ và tốc độ tiêu thụ của sản phẩm từ đó đưa ra những phân tích tổng hợp về tình hình của thị trường. Ngoài mạng lưới đại lý, nhà bán buôn, công ty cũng tổ chức một số cửa hàng bán lẻ và đội ngũ nhân viên bán hàng với mục đích thu thập được nhiều thông tin trực tiếp từ khách hàng nhằm mục đích nắm bắt chính xác nhu cầu thị trường và những thông tin về đối thủ cạnh tranh để từ đó giúp công ty có thể đưa ra những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trước đây, tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường Phú Thọ chủ yếu do ba nhà máy lớn là Nhà máy bia Hà Nội, nhà máy bia Đông Nam Á và Nhà máy bia Sài Gòn. Trong vài năm trở lại đây, do nhu cầu tiêu dùng về bia không ngừng tăng lên dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các nhà máy và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, hàng năm cung cấp ra thị trường hàng trăm triệu lít bia với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm và phục vụ cho mọi tầng lớp tiêu dùng của xã hội. Điều này làm cho cường độ cạnh tranh trên thị trường bia ngày càng lên cao.
So với các loại bia như Heineken hay Tiger của Công ty bia Việt Nam, bia Hà Nội,… thì bia Viger chưa thể sánh ngang được. Trong số những hãng bia hiện đang khai thác trên đoạn thị trường bình dân như Công ty bia BGI, Nhà máy bia Đông Nam Á, Bia Hà Nội ... Thì đối thủ đáng gờm nhất của Công ty Bia Viger là Nhà máy bia Đông Nam Á và bia Hà Nội do sản phẩm của họ cũng tập trung chủ yếu trên đoạn thị trường bình dân và trung - cao cấp. Mặt khác, địa điểm của Nhà máy bia Đông Nam Á cũng ở địa bàn Hà Nội, cách Phú Thọ chỉ 2 tiếng đồng hồ vận chuyển bằng ô tô, nên giữa các đối thủ có sự cạnh tranh nhau gay gắt để giành giật thị trường.
Hiện nay, Nhà máy bia Đông Nam Á sản xuất hai loại bia mang nhãn hiệu khác nhau là bia Halida và bia Carlsberg. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào việc hai loại bia này được đóng trong các cỡ chai, lon khác nhau nên danh mục sản phẩm của Nhà máy rất đa dạng.
Bảng 3.2. Các loại bia, rƣợu, nƣớc giải khát của đối thủ cạnh tranh
Bia lon Halida 330 ml. lon Bia hơi Hà Nội Lít
Bia chai Halida 330 ml Chai Bia chai 450 ml Hà Nội Chai Bia chai Halida 500 ml Chai Bia chai sài gòn (Lùn) Lít Bia lon Carlsberg 330 ml lon Rượu Vodka men Chai Bia chai Carlsberg 330 ml Chai Rượu Vodka hà Nội (94 chai nhựa) Chai Bia chai Carlsberg 640 ml Chai Nước cam (Fanta) Thùng Nước tăng lực (Sting) 330ml Thùng Nước chanh dây Thùng Nước tăng lực (Number1) 500ml Thùng
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nguồn: Điều tra của Phòng kinh doanh – CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger
Do sự đa dạng hoá sản phẩm cả về chủng loại cũng như hình thức mẫu mã. Ở phân khúc thị trường này các đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt để dành thị trường, với các biện pháp cạnh tranh về giá cả, xúc tiến bán hàng, dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, … đã làm cho thị trường thực sự rất sôi động. Nên sản phẩm của Nhà máy bia Đông Nam Á và bia Hà Nội có thị trường tiêu thụ rộng khắp trên toàn tỉnh Phú Thọ.
Bảng 3.3. Giá một số sản phẩm cùng loại của công ty khác (đối thủ cạnh tranh)
Stt Tên sản phẩm Đơn vị
tính
Đơn giá
(Đ/SP) Ghi chú
1 Bia hơi Hà Nội Lít 8.800
2 Bia chai 450 ml Hà Nội Chai 6.750 135.000đ/két
3 Bia chai Sài Gòn (Lùn) Lít 7.708 185.000đ/két (24 chai)
4 Rượu Vodka men Chai 70.000 (Giá bán ra)
5 Rượu Vodka hà Nội (94 chai nhựa) Chai 60.000 (Giá bán ra) 7 Nước cam (Fanta) Thùng 5.400 130.000đ/thùng
8 Nước chanh dây Thùng 5.400 130.000 đ/thùng
9 Nước tăng lực (Number1) 500ml Thùng 6.500 156.000/thùng 10 Nước tăng lực (Sting) 330ml Thùng 5.400 130.000đ/thùng
Nguồn:Điều tra của Phòng kinh doanh – CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger
- Hệ thống phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhà máy bia Đông Nam Á và bia Hà Nội sử dụng hệ thống các kênh phân phối dài, từ các đại lý cấp 1 sản phẩm bia của nhà máy sẽ được cung cấp tới các đại lý cấp 2, các cửa hàng lớn và các điểm tiêu thụ sau đó sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Các đại lý cấp 1 được Nhà máy lựa chọn và ký hợp đồng làm đại lý, ngoài việc tham gia trực tiếp vào việc tiêu thụ sản phẩm, các đại lý cấp 1 còn tham gia vào thực hiện các chính sách giá cả, triển khai các hoạt động Marketing của Nhà máy. Các đại lý cấp 2, các cửa hàng lớn và các điểm tiêu thụ là
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
những khách hàng phân phối sản phẩm liên hệ trực tiếp với các đại lý cấp 1. Như vậy với hệ thống phân phối được chia thành nhiều cấp giúp cho Nhà máy đơn giản hoá quá trình phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm trên một khu vực thị trường rộng lớn. So với hệ thống phân phối của VIBECO thì hệ thống phân phối của Nhà máy bia Hà Nội và bia Đông Nam Á phức tạp hơn nhưng lại rất thuận tiện trong tiêu thụ sản phẩm do quá trình phân phối được đơn giản hoá.
Các hình thức xúc tiến bán hàng của Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Đông Nam Á:
- Các chương trình quảng cáo: Do là các Nhà máy có quy mô lớn nên hoạt động quảng cáo của Nhà máy được tiến hành rất nhiều và rầm rộ. Từ khi mới đưa sản phẩm vào thị trường, Nhà máy đã liên tục thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Ngoài ra, Nhà máy còn cho đặt rất nhiều các panô áp phích nhằm quảng cáo cho các loại sản phẩm của mình ở những địa điểm nhiều người qua lại và ở các nhà hàng. Tài trợ cho các hoạt động văn hóa - thể thao trên toàn quốc cũng như các hoạt động diễn ra trên quê hương đất tổ Vua Hùng, nâng cao hình ảnh, vị thế của công ty trên thị trường, về mặt này VIBECO còn thua kém.
- Các hình thức hỗ trợ bán hàng: Nhà máy bia Hà Nội và bia Đông Nam Á áp dụng một cách triệt để các hình thức xúc tiến bán hàng như các chương trình bật nắp lon trúng thưởng hay các hình thức khuyến mại cho khách hàng khi mua sản phẩm của Nhà máy nhằm tăng khả năng tiêu thụ và tạo cho khách hàng có được hình ảnh về sản phẩm của Nhà máy.
* Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài tại VIBECO, cũng như bất kỳ công ty nào khác, có các thuyết trình bên trong thông qua chế độ báo cáo nội bộ. Các chỉ tiêu về doanh thu, lượng tiêu thụ, khối lượng dự trữ vật tư được cập nhật khá thường xuyên. Tại bộ phận tiếp thị bán hàng, việc trang bị máy vi tính nối mạng internet, mạng LAN đã giúp cho công tác thông tin thông suốt và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, có những chỉ tiêu khá cơ bản
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
như lượng tiền lưu chuyển qua công ty thông báo cáo lưu chuyển tiền tệ thì bộ phận tiếp thị bán hàng lại không nắm được, trong khi báo cáo này rất cần thiết đối với việc xác định mục tiêu và chính sách tiêu thụ sản phẩm của công tác Marketing. Một cách tổng thể, hệ thống báo cáo nội bộ chưa phát huy đầy đủ vai trò là một thành phần trong hệ thống thông tin Marketing ở Vibeco. Về hệ thống thu thập thông tin bên ngoài, công ty đã có nhóm nghiên cứu thông tin thị trường thường xuyên đi tìm hiểu thị trường thông qua tiếp xúc với các đại lý, người bán lẻ và người sử dụng trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Tuy nhiên, công ty không có phòng marketing, mà phòng kinh doanh đảm nhận bộ phận nghiên cứu thị trường
Như vậy, hệ thống thông tin marketing ở Vibeco chưa hoàn toàn đầy đủ. Đây là điều dễ hiểu bởi phòng kinh doanh - phòng thực hiện đa số các nội dung của công tác Marketing đang trong quá trình hoàn thiện.
Những nghiên cứu về dự định thâm nhập thị trường mới thường sử dụng kết quả sản xuất - tiêu thụ của các sản phẩm thời kỳ trước. Hệ thống báo cáo kết quả kinh doanh, thông tin có được về đại lý, về khách hàng ở các cuộc nghiên cứu trước được sử dụng khá nhiều. Mặc dù vậy, các thông tin sơ cấp được sử dụng là chủ yếu. Khi tìm hiểu thông tin sơ cấp, công ty sử dụng 2 hình thức nghiên cứu chủ yếu: Phỏng vấn trực tiếp và điều tra phiếu. Phỏng vấn trực tiếp được tiến hành với những người tiêu dùng trực tiếp và đại lý tiêu thụ. Khách hàng có thể sử dụng qua sản phẩm của công ty và đưa ra ý kiến của mình. Công việc điều tra qua phiếu được tiến hành khá tỉ mỉ, từ thiết kế bảng hỏi đến gửi phiếu lấy ý kiến. Thông tin thu thập được gửi về công ty để tiến hành phân tích, sau đó kết quả được báo cáo tới bộ phận tiếp thị bán hàng. Quá trình nghiên cứu marketing được thực hiện tương đối hệ thống như vậy đã góp phần đáng kể vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, là định hướng cho sản xuất một cách hợp lý và hiệu quả.
* Phân đoạn thị trường
Công ty chỉ có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh nếu như chọn cho mình được một thị
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
trường mục tiêu phù hợp. Ý tưởng này được tiếp nhận bước đầu ở Vibeco. Công ty đã có ý thức tập trung nỗ lực đúng thị trường và khai thác khả năng vốn có của mình, nhưng việc thâm nhập thị trường còn gặp nhiều khó khăn.
Khi phân đoạn thị trường, công ty cũng đặt ra yêu cầu hiệu quả, quy mô và tính phù hợp với khả năng tiếp cận thị trường của công ty. Các tiêu thức chính sử dụng để phân đoạn thị trường là yếu tố địa lý và thu nhập.
Theo yếu tố địa lý, chia thị trường CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger tại tỉnh Phú Thọ làm 3 mảng lớn: Thành phố Việt Trì; các huyện vùng đồng bằng: Lâm Thao, Phù Ninh, Thanh Thủy; và các huyện vùng trung du miền núi. Do đặc thù là địa điểm sản xuất của công ty nằm tại thành phố Việt Trì, nên công ty quan tâm lớn nhất là thị trường thành phố Việt Trì. Tại đây, hình ảnh sản phẩm của công ty đã được khách hàng biết đến và có vị trí tương đối tốt. Hiện tại đối với người tiêu dùng vùng đồng bằng, vùng trung du, miền núi của tỉnh, họ chưa thân thiện nhiều lắm với nhãn hiệu của bia, rượu, nước giải khát Viger.
Theo yếu tố thu nhập, công ty chia khách hàng thành người có thu nhập trung bình và người có thu nhập thấp hơn. Hiện tại công ty tập trung vào nhóm khách hàng này. Hoạt động phân đoạn thị trường của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger đã đạt được những kết quả nhất định, song cũng thấy được rằng vẫn còn nhiều hạn chế như:
Đối với sản phẩm bia, rượu, công ty chưa phân chia thị trường theo thành phố, thị trấn và nông thôn. Ở vùng thành phố, do mức sống và thu nhập cao nên nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao, ở các thị trường nông thôn, các thị trấn vùng xa nhu cầu về các sản phẩm giá thành không cao... nhưng thực tế công ty cũng chưa thực sự quan tâm mà sản xuất đại trà hàng loạt các sản phẩm và không phân đoạn thị trường rõ ràng.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty đã sản xuất các loại sản phẩm chủ yếu đáp ứng nhu cầu thị trường trong tỉnh Phú Thọ. Tại đây công ty khai thác lợi thế là thị trường có mức tiêu thụ các sản phẩm bia rượu nước giải khát liên tục tăng trong các năm qua.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thọ còn có một lợi thế nữa là gần nơi sản xuất của công ty, giá thành lao động tương đối rẻ, do đó giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, với mục đích phát triển mạnh mẽ thị trường thành phố Việt Trì, công ty đã gặp một số khó khăn nhất định. Việc phân bố các nhà bán buôn, bán lẻ chỉ tập trung ở các thành phố, các vùng nông thôn chưa được thực sự quan tâm. Dẫn đến thị trường mục tiêu của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger chính là các thành phố, thị trấn của tỉnh Phú Thọ.
Ở các thị trường vùng trung du, miền núi công ty gặp nhiều khó khăn hơn. Sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, đặc biệt là sản phẩm bia hơi đã tiếp cận khu vực này trong vài năm trở lại đây. Khó khăn do phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khiến công ty gặp khó khăn khi tăng trưởng thị trường ở đây. Mặt khác công ty cũng chưa có phòng marketing, chưa có đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp - Một trong những yếu tố cản trở khả năng phát triển của các thị trường này chính là hạn chế về tài chính và nhân lực của công ty.
* Định vị thị trường
Căn cứ để định vị sản phẩm Bia, rượu, NGK Viger tại thị trường tỉnh Phú Thọ: Là một công ty ra đời từ những năm 1960, khi thành phố Việt Trì được mệnh danh là một thành phố công nghiệp lớn của cả nước, công ty đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Sau những biến đổi về cơ cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, khi tham gia vào thị trường đồ uống công ty nhận được sự ủng hộ về mọi mặt của các cấp lãnh đạo, đây là một yếu tố quan trọng để công ty phát triển sản xuất kinh doanh.
3.2.2.2. Sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Viger * Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Bia, Rượu, Nước giải khát Viger
CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger đã quyết định lựa chọn nhãn hiệu Bia, Rượu, Nước giải khát Viger, trên cơ sở thương hiệu của công ty mía đường Việt Trì đã có tên tuổi từ lâu trên thị trường tỉnh Phú Thọ và cả nước về các sản phẩm mía đường. Kết quả nghiên cứu ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm được tiến hành năm 2009 do công ty thực hiện, nhãn hiệu Bia, Rượu, Nước giải khát Viger được 30% người tiêu dùng tỉnh Phú Thọ ưa thích. (Theo kết quả điều tra
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ của CTCP Bia Rượu Nước giải khát Viger năm 2009).
HÌNH ẢNH CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU