5. Kết cấu của luận văn
1.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.5.4.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng - Dịch vụ sau bán hàng
Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.5.4.2. Những công cụ xúc tiến hỗn hợp * Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược marketing.
Doanh số (số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
* Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng…
Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
* Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.6. Những nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát
1.6.1. Các yếu tố bên ngoài công ty
1.6.1.1. Bối cảnh mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế
Tham gia Khu vực thương mại tự do ASEAN (AFTA) và đặc biệt với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), có nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với ngành Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam.
Cơ hội mà hội nhập mang lại cho các ngành kinh tế nói chung và ngành Bia - Rượu - Nước giải khát nói riêng đó là sự mở cửa thị trường các nước, tự do hóa thương mại, không bị phân biệt đối xử, thuế nhập khẩu vào các nước thành viên của WTO sẽ được giảm đáng kể, tăng khả năng xuất nhập khẩu cho sản phẩm, nguyên liệu của ngành.
Việt Nam trở thành thành viên của WTO, sản phẩm bia, rượu, nước giải khát các nước sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh nhằm tồn tại và phát triển..
Bên cạnh đó, sức ép của hội nhập làm cho các chính sách kinh tế, các cơ quan quản lý Nhà nước hoàn thiện hoạt động, xóa bỏ những rào cản bất hợp lý trong thương mại quốc tế, Mở cửa thị trường các nước đồng thời với việc chúng ta phải mở cửa thị trường trong nước, các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát từ các nước sẽ tràn vào, sản phẩm trong nước sẽ phải cạnh tranh gay gắt với hàng nhập ngoại, thuế nhập khẩu sẽ theo lộ trình cam kết gia nhập WTO.
Tự do hóa thương mại đi kèm với sự tăng cường chính sách bảo hộ và các rào cản thương mại hiện đại. Các rào cản kỹ thuật về chất lượng, nhãn mác, bao bì, vệ sinh an toàn thực phẩm, sở hữu trí tuệ…
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thị trường cần có sức mua và khách hàng, sức mua hiện tại và tương lai trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền trong hiện tại hay tương lai. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng trong hiện tại và dự kiến trong tương lai.
Tình hình kinh tế thế giới và trong nước cũng mang lại những cơ hội và thách thức, tác động đến sự phát triển của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát.
Bảng 1.2. Tốc độ GDP và CPI (Chỉ số giá tiêu dùng) ở Việt Nam năm 2010 - 2012 Đơn vị tính: % Chỉ tiêu 2010 2011 2012 GDP 6,78 5,89 5,03 CPI 11,75 18,13 6,81 Nguồn: Tổng Cục Thống kê
Cùng với tăng trưởng kinh tế, đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về bia, rượu, nước giải khát sẽ ngày một tăng cao.Với nhiều địa điểm du lịch hấp dẫn, con người thân thiện và đặc biệt có hệ thống chính trị ổn định, Việt Nam đang là một điểm đến cho du khách. Sản phẩm bia, rượu, nước giải khát có mối liên hệ khá chặt chẽ đến các hoạt động vui chơi, giải trí…nên sự phát triển trong ngành dịch vụ, du lịch sẽ làm tăng nhu cầu về sản phẩm của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát.
Về thách thức: Bên cạnh những cơ hội có được, sự biến động về kinh tế của thế giới và trong nước cũng đã gây ra những thách thức không nhỏ đối với ngành.
1.6.1.3. Dân số, thị hiếu, phong tục tập quán của người dân
Những người làm marketing ở công ty sản xuất bia rượi nước giải khát quan tâm đến quy mô và tốc độ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu của nhân khẩu và có kế hoạch hoạt động marketing phù hợp.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Dân số và các đặc điểm về thị hiếu, phong tục tập quán cũng là những nhân tố tác động mạnh đến nhu cầu về bia, rượu, nước giải khát.
Cơ hội cho ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đó là nước ta có dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu người, tăng 1,06% so với năm 2011, bao gồm: Dân số nam 43,92 triệu người, tăng 1,09%; dân số nữ 44,86 triệu người, tăng 1,04%. Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu người, tăng 3,3% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người, tăng 0,02% (Tổng cục Thống kê Việt Nam) là thị trường rộng lớn tiêu thụ rượu bia nước giải khát. Đặc biệt đối với rượu, người Việt Nam không chỉ uống nhiều vào các dịp lễ tết, hội hè mà còn có thói quen dùng rượu cả trong ngày thường. Thách thức: xu hướng “Tây Âu hóa” trong lớp trẻ và một bộ phận dân cư có thu nhập cao với nhu cầu sử dụng bia, rượu ngoại tăng lên, hay thói quen sử dụng các sản phẩm tự chế biến như rượu tự nấu, các loại nước giải khát tự chế đã gây ảnh hưởng không tốt tới sự phát triển của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát ở nước ta.
1.6.1.4. Điều kiện tự nhiên
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới là cơ hội cho ngành Bia - Rượu - Nước giải khát đó là với nhiều loại hoa quả hương vị độc đáo, cùng với nguồn nước khoáng thiên nhiên dồi dào và phong phú. Đây thực sự là nguồn nguyên liệu vô cùng quý báu, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển sản xuất nước hoa quả và nước khoáng. Điều này càng có giá trị hơn khi thị hiếu của người tiêu dùng đang ngày càng nghiêng về những loại sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Khí hậu nóng và nắng, nhu cầu về bia, rượu, nước giải khát là rất lớn.
Điều kiện tự nhiên của Việt Nam không thuận lợi cho phát triển một số nguyên liệu sản xuất Bia - Rượu - Nước giải khát đã phải nhập khẩu, giá nguyên liệu tăng ảnh hưởng đến các nhà sản xuất đồ uống. Đối với một số nguyên liệu khác, việc có thể xảy ra thiên tai, dịch bệnh…đã dẫn đến sự thiếu ốn định trong nguồn cung các nguyên liệu.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Sự phát triển của khoa học - công nghệ đã tạo ra các máy móc thiết bị hiện đại, nguồn nguyên liệu phong phú hơn và chất lượng cao hơn... Áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, ngành Bia - Rượu - Nước giải khát sẽ tạo ra sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã phong phú, tăng năng suất lao động, giảm mức tiêu hao nguyên nhiên liệu, tạo điều kiện để nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát. Thách thức: khi mà khoa học - công nghệ bên ngoài liên tục phát triển, trong khi chúng ta lại thiếu vốn và trình độ lao động thấp, không có điều kiện để đầu tư và áp dụng công nghệ mới sẽ làm cho sản phẩm trong nước có chất lượng thấp hơn, giá thành cao hơn dẫn đến khó cạnh tranh hơn.
1.6.1.6. Chính sách, pháp luật của Nhà nước
Chính sách, pháp luật của Nhà nước cũng là yếu tố có tác động đến ngành Bia - Rượu - Nước giải khát. Để đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội, Chính phủ đã ban hành một số chính sách ít nhiều có tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với ngành Bia - Rượu - Nước giải khát.
Một số văn bản, chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam
- Luật khuyến khích đầu tư trong nước. Tạo điều kiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia -Rượu - Nước giải khát
- Bộ Công thương Quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/200. Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025.
- Bộ Công thương, Thông tư số 47/2010/TT-BCT ngày 31//12/2010 Quy định việc kiểm tra chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thực phẩm trong quá trình sản xuất thuộc trách nhiệm quản lý của Bộ Công thương.
- Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm
- Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 3217 - 79 Rượu - Phân tích cảm quan - Phương pháp cho điểm
-Nghị địnhsố40/2008/NĐ-CPquy định về việc sản xuất và kinh doanh rượu - Thông tư số 12/1999/TT-BTM quy định về quảng cáo, khuyến mại, địa điểm kinh doanh rượu...
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ - Pháp lệnh Quảng cáo ngày 16 tháng 11 năm 2001
- Luật giao thông đường bộ và Luật giao thông đường bộ sửa đổi (áp dụng từ ngày 01/07/2009) hạ thấp nồng độ cồn được phép có trong máu và trong khí thở đồng thời tăng mức xử phạt
- Quy định về tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm bia và rượu năm 2008.
Bảng 1.3.Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rƣợu, bia
TT Hàng hoá, dịch vụ Thuế suất
(%)
I Hàng hoá 1 Rượu
a) Rượu từ 20 độ trở lên
Từ ngày 01 tháng 01 năm 2010 đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2012 45
b) Rượu dưới 20 độ 25
2 Bia
Từ ngày 01 tháng 01 năm 2010 đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2012 45
Nguồn: Luật thuế tiêu thụ đặc biệt số 27/2008/QH12 ngày 14/11/ 2008
1.6.2. Các yếu tố bên trong công ty
1.6.2.1. Yếu tố vốn
Vốn sản xuất gồm toàn bộ tư liệu vật chất được tích lũy lại bao gồm: nhà xưởng, máy móc thiết bị, máy móc, nhà xưởng và các trang bị được sử dụng như những yếu tố đầu vào trong sản xuất. Những yếu tố này tác động lên đường cung của thị trường bia, rượu, nước giải khát.
Ngành Bia - Rượu - Nước giải khát có số lượng nhà máy khá lớn tuy nhiên về trang thiết bị thì không đồng đều. Những nhà máy có công suất lớn của ngành đều được trang bị máy móc, thiết bị đầy đủ và khá hiện đại. Tuy nhiên, trong ngành