5. Kết cấu của luận văn
1.4.2. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
1.4.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm, dịch vụ. Nói cụ thể hơn là nó trả lời các câu hỏi: Thị trường cần gì? Khi nào cần? Khối lượng bao nhiêu? Chất lượng như thế nào? Giá cả ra sao? Tổ chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào? Những người có khả năng cung ứng và nguồn lực của họ. Ngoài ra công ty còn phải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường có ảnh hưởng đến các quyết định về thị trường của mình. Từ đó, công ty sẽ xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do vậy, có thể nói quá trình nghiên cứu thị trường ở góc độ công ty là nghiên cứu nhu cầu thị trường.
1.4.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan trọng không thể thiếu trong công tác marketing của công ty. Thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vươn tới tất cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị trường không chỉ có một mình công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty.
Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trường càng đồng nhất hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Một đoạn thị trường hiệu quả, xác định được trong khi phân đoạn phải đảm bảo những đặc tính sau:
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ tiêu thức nhất định.
- Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
- Nguồn lực của công ty phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lực marketing dành cho đoạn thị trường đó.
Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở cho việc phân đoạn đó. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. Từ các cơ sở đó người làm Marketing xác định các tiêu thức để phân đoạn. Các cơ sở và tiêu thức được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trƣờng
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh, huyện, quận, xã , phường…. Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học vấn, giai
tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…
Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá… Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành….
Nguồn:Philip Kotler, Marketing căn bản (tài liệu dịch), năm 2007
Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.4.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau. - Các mục tiêu và khả năng của công ty.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường. - Chuyên môn hoá tuyển chọn. - Chuyên môn hoá theo sản phẩm. - Chuyên môn hoá theo thị trường. - Bao phủ toàn bộ thị trường.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược và thiết kế hệ thống Marketing - mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.
1.4.2.4. Định vị thị trường sản phẩm/dịch vụ
Thực chất của quá trình định vị chính là “khoanh vùng” trong tâm trí khách hàng. Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối với chính sản phẩm/dịch vụ của chính mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làm đối với tâm trí khách hàng, có nghĩa là với khách hàng tương lai của sản phẩm, dịch vụ đó. Trên phương diện tâm lý học, định vị chính là quá trình làm sao thông điệp về sản phẩm/dịch vụ có thể được dung nạp trong bộ nhớ của khách hàng, thông điệp ấy phải khác biệt và có giá trị. Về phương diện kinh tế, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Định vị dựa trên sự khác biệt hoá ưu điểm và hoạt động truyền thông. Marketing là việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, như vậy, để khách hàng có thể nhớ tới doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có giá trị so với đối thủ cạnh tranh, đó là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức.
Định vị không chỉ được thực hiện cho một sản phẩm, một hàng hoá hữu hình, một dịch vụ và có thể thục hiện với một tổ chức, thậm chí một con người.
1.5. Các chiến lƣợc marketing hỗn hợp (marketing - mix)
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.5.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
1.5.1.2. Quyết định về sản phẩm
Quyết định về sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của công ty. Để thành công, công ty phải cân nhắc để thông qua các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời công ty luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi chính sách Marketing phù hợp với các diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm. Khi hoạch định chính sách marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trường. Nói chung công ty phải trả lời các câu hỏi như có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá? Chất lượng hàng hoá tương ứng với nhãn hiệu như thế nào?… Nhưng dù lựa chọn như thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn hiệu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lượng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác.
Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm. Nhà quản trị Marketing phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói. Đồng thời phải cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty. Trước khi đưa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Trong hoạch định chính sách sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Trong chính sách sản phẩm, một
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Công ty phải ra các quyết định về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá cũng như từng đơn vị hàng hoá khi hoạch định chính sách này.
Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu, công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty cần quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Trong đó hướng thứ hai là quan trọng thể hiện tiềm lực và khả năng của công ty cũng như đảm bảo cho nó chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của khách.
Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đó mỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp marketing khác nhau, nên công ty cần hết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lược phù hợp với các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.5.2. Quyết định về giá
1.5.2.1. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá
Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Theo Pháp lệnh giá: Giá bao gồm giá do Nhà nước quyết định, giá do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh quyết định và giá thị trường.
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing - mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
- Dẫn đầu thị phần: Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá và phí tổn R &D (Nghiên cứu và Phát triển ) cao.
- Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình.
1.5.3. Quyết định về phân phối
1.5.3.1. Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp tất cả những cá nhân hay doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Các trung gian phân phối:
- Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
1.5.3.2. Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
1.5.3.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở