4.2.1. Phân tích mẫu điều tra 4.2.1.1. Thu thập dữ liệu
Thời điểm bắt đầu gửi bảng câu hỏi và nhận bảng trả lời được bắt đầu từ ngày 01 tháng 09 năm 2015 và kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Tác giả đã phát ra 350 bảng câu hỏi tương ứng với 350 du khách, phân phát dưới 02 hình thức: 200 bảng câu hỏi phát trực tiếp đến tận tay người phỏng vấn, 150 bảng câu hỏi được giao cho hướng dẫn viên tại các cơ sở lưu trú trên địa bàn để gửi đến tay người phỏng vấn. Kết quả tác giả thu về được 324 bảng câu hỏi nhưng có 24 bảng câu hỏi không hợp lệ do có nhiều ô trống hoặc chọn nhiều kết quả trong cùng một câu hỏi. Như vậy, cuối cùng tác giả thu về được 300 mẫu đạt yêu cầu.
4.2.1.2. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm 300 mẫu quan sát theo 7 biến quan sát: Độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, vùng địa lý.
* Về độ tuổi
Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Dưới 18 17 5.7 5.7 18 – 30 76 25.3 31.0 31 – 40 86 28.7 59.7 41 – 50 58 19.3 79.0 51 – 60 38 12.7 91.7 Trên 60 25 8.3 100.0 Tổng 300 100.0
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Qua kết quả trên ta thấy du khách đến với Nha Trang có lứa tuổi chủ yếu từ 18 đến 60 tuổi. Việc thu thập về tuổi khá phù hợp với thực trạng đi du lịch ở các địa phương. Thông thường lứa tuổi từ 18 đến 60 tuổi thường đi du lịch.
* Về giới tính
Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Nam 142 47.3 47.3
Nữ 158 52.7 100.0
Tổng 300 100.0
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Có 142 khách du lịch được hỏi là nam (chiếm 47,3%) và 158 khách du lịch được hỏi là nữ (chiếm 52,7%). Qua đó, ta thấy việc thu thập mẫu không có chênh lệch quá lớn về giới tính.
* Về tình trạng hôn nhân
Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Độc thân 91 30.3 30.3
Đã kết hôn 195 65.0 95.3
Khác 14 4.7 100.0
Tổng 300 100.0
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 91 du khách được hỏi là đang độc thân (chiếm 30,3%), 195 du khách được hỏi đã kết hôn (chiếm 65,0%) và 14 du khách đang trong tình trạng ly hôn, ly thân…(chiếm 4,7%).
* Về trình độ học vấn
Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Học vấn Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế Trung học cơ sở 9 3.0 3.0 Trung học phổ thông 38 12.7 15.7 Trung cấp/Cao đẳng 73 24.3 40.0 Đại học 104 34.7 74.7 Sau đại học 43 14.3 89.0 Khác 33 11.0 100.0 Tổng 300 100.0
Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 9 du khách trình độ trung học cơ sở (chiếm 3,0%), 38 du khách trình độ trung học phổ thông (chiếm 12,7%), 73 du khách trình độ trung cấp hoặc cao đẳng (chiếm 24,3%), 104 du khách trình độ đại học (chiếm 34,7%), 43 du khách có trình độ sau đại học (chiếm 14,3) và 33 du khách có trình độ khác (chiếm 11,0%). Nhìn vào kết quả trên ta thấy khách du lịch đến với Nha Trang có trình độ khá cao.
* Về nghề nghiệp
Bảng 4.9 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Sinh viên/Học sinh 31 10.3 10.3
Công, nhân viên chức 87 29.0 39.3
Kinh doanh 93 31.0 70.3
Công nhân 40 13.3 83.7
Nội trợ 14 4.7 88.3
Khác 35 11.7 100.0
Tổng 300 100.0
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 31 du khách là sinh viên, học sinh (chiếm 10,3%), 87 du khách là công, nhân viên chức (chiếm 29,0%), 93 du khách là dân kinh doanh (chiếm 31,0%), 40 du khách là công nhân (chiếm 13,3%), 14 du khách là nội trợ (chiếm 4,7%) và 35 du khách đang làm công việc khác như ca sĩ, nhạc sĩ... (chiếm 11,7%).
* Về thu nhập hàng tháng
Bảng 4.10 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng
Đơn vị tính: đồng
Thu nhập bình quân/tháng Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Dưới 2.000.000 43 14.3 14.3 2.000.000 - 5.000.000 61 20.3 34.7 5.000.000 - 8.000.000 76 25.3 60.0 8.000.000 - 10.000.000 49 16.3 76.3 10.000.000 - 15.000.000 40 13.3 89.7 Trên 15.000.000 31 10.3 100.0 Tổng 300 100.0
Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 43 du khách có thu nhập dưới 2.000.000 đồng (chiếm 14,3%), 61 du khách có thu nhập từ 2.000.000 đến 5.000.000 đồng (chiếm 20,3%), 76 du khách có thu nhập từ 5.000.000 đến 8.000.000 đồng (chiếm 25,3%), 49 du khách có thu nhập từ 8.000.000 đến 10.000.000 đồng (chiếm 16,3%), 40 du khách có thu nhập từ 10.000.000 đến 15.000.000 đồng (chiếm 13,3%) và 31 du khách có thu nhập trên 15.000.000 đồng (chiếm 10,3%). Kết quả nghiên cứu phù hợp với xu hướng thực tế. Đa số những người có thu nhập cao là có nhu cầu đi du lịch để thỏa mãn nhu cầu bản thân.
* Về vùng địa lý của du khách
Bảng 4.11 Bảng phân bố mẫu theo vùng địa lý
Phân bổ vùng miền Tần số Tỷ lệ % Giá trị % lũy kế
Trung du, miền núi phía Bắc 25 8.3 8.3
Đồng bằng sông Hồng 42 14.0 22.3 Bắc Trung Bộ 35 11.7 34.0 Nam Trung Bộ 37 12.3 46.3 Tây Nguyên 45 15.0 61.3 Đông Nam Bộ 67 22.3 83.7 Tây Nam Bộ 35 11.7 95.3 Khác 14 4.7 100.0 Tổng 300 100.0
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả nghiên cứu cho thấy: có 25 du khách đến từ trung du, miền núi phía Bắc (chiếm 8,3%), 42 du khách đến từ đồng bằng sông Hồng (chiếm 14,0%), 35 du khách đến từ Bắc Trung Bộ (chiếm 11,7%), 37 du khách đến từ Nam Trung Bộ (chiếm 12,3%), 45 du khách đến từ Tây Nguyên (chiếm 15,0%), 67 du khách đến từ Đông Nam Bộ (chiểm 22,3%), 35 du khách đến từ Tây Nam Bộ (chiếm 11,7%) và 14 du khách đến từ vùng địa lý khác (chiếm 4,7%). Qua đây ta thấy rằng khách đến du lịch tại Nha Trang đến từ nhiều vùng địa lý khác nhau, chứng tỏ Nha Trang là điểm đến mà các du khách từ mọi miền đất nước đều muốn đến du lịch.
4.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Một phép đo có độ tin cậy tốt là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ đảm bảo cho phép đo đó có hiệu lực tốt (Nguyễn Công Khanh, 2004). Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha đế đánh giá độ tin cậy và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo. Kết quả như sau:
4.2.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch ở Nha Trang
Bảng 4.12 Cronbach Alpha của thang đo tài nguyên du lịch Nha Trang
Mục hỏi Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Tài nguyên du lịch (TN): Cronbach’s Alpha = 0,659
Vị trí địa lý thuận tiện
cho du khách TN_1 15.39 6.132 .351 .643
Các bãi biển sạch, đẹp và
hấp dẫn TN_2 14.80 6.785 .417 .609
Môi trường và không khí
rất trong lành TN_3 14.86 6.506 .498 .577
Người dân địa phương
thân thiện, mến khách TN_4 15.17 5.787 .514 .557 Truyền thống văn hóa địa
phương mới lạ, độc đáo TN_5 15.39 6.360 .331 .649
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra
Theo Bảng 4.12 ta có Cronbach Alpha của thang đo tài nguyên du lịch Nha Trang là 0,659 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,331 đến 0,514 (đều lớn hơn 0,30). Hơn nữa nếu loại bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach Alpha) nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Thang đo đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú
Bảng 4.13 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở lưu trú
Mục hỏi Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Cơ sở lưu trú (LT): Cronbach’s Alpha = 0,828
CS lưu trú sạch sẽ, thoáng
mát, nhiều cây xanh LT_1 18.94 8.210 .563 .808 Phòng nghỉ chất lượng
tốt, trang thiết bị hiện đại LT_2 18.94 7.859 .639 .792 Có đầy đủ các tiện
ích: internet, giặt ủi... LT_3 18.99 7.779 .653 .788 Luôn đảm bảo an ninh và an toàn LT_4 19.15 8.168 .563 .808 Thường xuyên vệ sinh buồng, phòng LT_5 19.04 8.290 .614 .798 Nhân viên sẵn sàng phục vụ chu đáo, lịch sự LT_6 19.13 8.372 .554 .809
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ sở lưu trú bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 thì biến LT_7 (Bãi đỗ xe rộng và thuận tiện) có hệ số alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach Alpha (0,828 > 0,809) nên sẽ bị loại khỏi thang đo là không đưa vào phân tích EFA.
- Sau khi loại biến LT_7, theo bảng 4.13 ta có kết quả như sau: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo cơ sở lưu trú là 0,828 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,554 đến 0,653 (đều lớn hơn 0,30). Hơn nữa nếu loại bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach Alpha) nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Thang đo đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.3 Thang đo về cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Bảng 4.14 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Mục hỏi Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Cơ sở hạ tầng kỹ thuật (HT): Cronbach’s Alpha = 0,754
Mạng lưới điện thoại,
internet phủ sóng rộng khắp HT_3 11.21 3.148 .487 .738 Đường xá rộng rãi, sạch
sẽ, chất lượng tốt HT_4 10.98 2.949 .627 .652
Cung cấp điện, nước đầy đủ HT_5 10.80 3.443 .580 .687 Dịch vụ ngân hàng thuận tiện HT_6 10.85 3.399 .529 .709
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 thì biến HT_1 (Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt) có hệ số tương quan biến tổng là 0,293 và đánh giá độ tin cậy lần 2 thì biến HT_2 (Bến xe, bến tàu...rộng rãi, hiện đại) có hệ số tương quan biến tổng là 0,279 đều nhỏ hơn 0,3 nên hai biến này sẽ bị loại khỏi thang đo là không đưa vào phân tích EFA.
- Sau khi loại biến HT_1, HT_2, theo bảng 4.14 ta có kết quả như sau: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật là 0,754 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,487 đến 0,627 (đều lớn hơn 0,30). Hơn nữa nếu loại bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach Alpha) nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Thang đo đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.4 Thang đo về phương tiện vận chuyển
Bảng 4.15 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện vận chuyển
Mục hỏi Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Phương tiện vận chuyển (PT): Cronbach’s Alpha = 0,907
Phương tiện vận chuyển
hiện đại, an toàn PT_1 16.69 15.567 .704 .896 Ghế ngồi rộng rãi, thoải
mái và sạch sẽ PT_2 16.56 15.130 .801 .882
Độ ngả thân ghế rất tốt PT_3 16.63 14.957 .811 .880 Chỗ để chân rất rộng rãi PT_4 16.66 14.788 .821 .879 Phục vụ nhạc, phim, sách
báo trên phương tiện PT_5 16.78 14.746 .696 .899 Máy lạnh hoạt động tốt PT_6 16.50 16.124 .640 .904
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra
Theo Bảng 4.15 ta có hệ số Cronbach Alpha của thang đo phương tiện vận chuyển là 0,907 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,640 đến 0,821 (đều lớn hơn 0,30). Hơn nữa nếu loại bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach Alpha) nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Thang đo đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.5 Thang đo về khả năng đáp ứng dịch vụ
Bảng 4.16 Cronbach Alpha của thang đo khả năng đáp ứng dịch vụ
Mục hỏi Ký hiệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Khả năng đáp ứng dịch vụ (KN): Cronbach’s Alpha = 0,730
Nguồn gốc hàng hóa,
dịch vụ rõ ràng KN_1 10.04 2.921 .437 .715
Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ tốt KN_2 9.75 2.625 .546 .660
Dịch vụ ăn uống hợp
khẩu vị, đảm bảo vệ sinh KN_3 9.71 1.964 .612 .616 Các dịch vụ bổ sung đa
dạng, phong phú KN_5 9.67 2.382 .522 .669
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo khả năng đáp ứng dịch vụ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 thì biến KN_4 (Các tour du lịch phong phú, đa dạng) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 (0,230<0,30) nên sẽ bị loại khỏi thang đo là không đưa vào phân tích EFA.
- Sau khi loại biến KN_4, theo bảng 4.16 ta có kết quả như sau: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khả năng đáp ứng dịch vụ là 0,730 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,437 đến 0,612 (đều lớn hơn 0,30). Hơn nữa nếu loại bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach Alpha) nên các biến này đều phù hợp và đạt được độ tin cậy. Thang đo đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.6 Thang đo về giá cả cảm nhận
Bảng 4.17 Cronbach Alpha của thang đo giá cả cảm nhận
Mục hỏi Ký
hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Giá cả cảm nhận (GC): Cronbach’s Alpha = 0,903
Chi phí cho cơ sở lưu
trú là hợp lý GC_2 3.80 .513 .825 .
Chi phí dịch vụ bổ
sung là hợp lý GC_6 2.69 .575 .825 .
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả cảm nhận bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1, lần 2, lần 3 ta có kết quả: Biến GC_4 (Chi phí cho phương tiện vận chuyển là hợp lý) và biến GC_5 (Chi phí cho dịch vụ du lịch và mua sắm hàng hóa là hợp lý) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,231 và 0,188 đều nhỏ hơn 0,30; Biến GC_3 (Chi phí cho cơ sở hạ tầng là hợp lý) và biến GC_1 (Chi phí cho phong cảnh du lịch là hợp lý) có hệ số alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach Alpha nên bốn biến này đều sẽ bị loại khỏi thang đo là không đưa vào phân tích EFA.
- Sau khi loại mục GC_4, GC_5, GC_3, GC_1 thì thang đo giá cả cảm nhận chỉ còn 02 biến và hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá cả cảm nhận là 0,903 lớn hơn 0,60 cho nên thang đo này đạt được độ tin cậy và sẽ dùng để phân tích EFA.
4.2.2.7 Thang đo về thành phần hài lòng chung
Bảng 4.18 Cronbach Alpha của thành phần hài lòng chung
Mục hỏi Ký hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Sự hài lòng của du khách nội địa (HL): Cronbach’s Alpha = 0,815
Hài lòng với tài nguyên