3.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Bảng câu hỏi do du khách tự trả lời được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc phát bảng câu hỏi để thu thập thông tin được trao tận tay cho từng du khách và đề nghị thời gian thu lại sau khi đã hoàn tất. Nhằm đạt được tính khách quan, thẳng thắn, độ tin cậy cao trong các câu trả lời và đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi không yêu cầu cung cấp thông tin về họ tên.
3.2.2. Kích thước mẫu nghiên cứu
Xác định mẫu kích thước là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định được rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc phương pháp ước lượng sử dụng. Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng.
Trong phần nghiên cứu sơ bộ định lượng kích thước mẫu tác giả lựa chọn dự kiến là 50 mẫu. Để có dữ liệu cho phân tích định lượng tác giả tiến hành thu thập thông tin và cảm nhận của 50 khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang bằng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1).
Trong phần nghiên cứu chính thức tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức với kích thước mẫu n=350, dựa vào qui tắt kinh nghiệm (Bollen, 1989) số lượng mỗi biến quan sát yêu cầu thu thập tối thiểu 5 mẫu. Nghiên cứu chính thức với kích thước là n = 205 (41 x 5) vì nghiên cứu này có 41 biến quan sát, tuy nhiên tác giả chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức lớn hơn để tăng tính chính xác của mẫu.
3.2.3. Kỹ thuật thu thập thông tin
Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra trực tiếp những du khách nội địa khi đến du lịch tại Thành phố Nha Trang. Thời điểm bắt đầu gửi bảng câu hỏi và nhận bảng trả lời được bắt đầu từ ngày 01 tháng 09 năm 2015 và kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Tác giả đã phát ra 350 bảng câu hỏi tương ứng với 350 du khách, phân phát dưới 02 hình thức: 200 bảng câu hỏi phát trực tiếp đến tận tay người phỏng vấn, 150 bảng câu hỏi được giao cho hướng dẫn viên tại các cơ sở lưu trú trên địa bàn để gửi đến tay người phỏng vấn. Kết quả tác giả thu về được 324 bảng câu hỏi nhưng có 24 bảng câu hỏi không hợp lệ do có nhiều ô trống hoặc chọn nhiều kết quả trong cùng một câu hỏi. Như vậy, cuối cùng tác giả thu về được 300 mẫu đạt yêu cầu.
3.3. Xây dựng thang đo và mã hóa các mục hỏi
Có sáu nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: Tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, khả năng đáp ứng dịch vụ và giá cả cảm nhận.
Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa vào lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được kiểm chứng trong các lĩnh vực dịch vụ, trong đó có cả lĩnh vực du lịch và thông qua kết quả thảo luận nhóm để hình thành thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang. Các thang đo có sự kế thừa có chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được xây dựng ở chương 2, tác giả kế thừa bộ thang đo của các tác Nguyễn Vương (2012) và Mai Anh Tài (2014), Trần Thị Lương (2011), Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) làm thang đo với các thành phần và các biến cụ thể như bảng sau:
- Thành phần “Tài nguyên du lịch ở Nha Trang”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu từ TN_1 đến TN_5.
Bảng 3.1. Thang đo Tài nguyên du lịch. Kí hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
TN_1 Vị trí địa lý thuận tiện cho du khách du lịch, tham quan Mai Anh Tài
TN_2 Các bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn Nguyến Vương
TN_3 Môi trường và không khí rất trong lành Mai Anh Tài
TN_4 Người dân địa phương thân thiện, mến khách
TN_5 Truyền thống văn hóa địa phương mới lạ, độc đáo
Nguyễn Vương Mai Anh Tài Trần Thị Lương - Thành phần “Cơ sở lưu trú”. Thang đo này gồm 7 biến quan sát, được kí hiệu LT_1 đến LT_7.
Bảng 3.2. Thang đo Cơ sở lưu trú. Kí hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
LT_1 Cơ sở lưu trú sạch sẽ, thoáng mát, nhiều cây xanh Mai Anh Tài LT_2 Phòng nghỉ chất lượng tốt, trang thiết bị hiện đại
LT_3 Có đầy đủ các tiện ích: internet, giặt ủi, thể thao,… LT_4 Luôn đảm bảo an ninh và an toàn
LT_5 Thường xuyên vệ sinh buồng, phòng
Nguyễn Vương Mai Anh Tài
LT_6 Nhân viên sẵn sàng phục vụ chu đáo, lịch sự Nguyến Vương LT_7 Bãi đỗ xe rộng và thuận tiện Mai Anh tài
- Thành phần “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật”. Thang đo này gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu từ HT_1 đến HT_6.
Bảng 3.3. Thang đo Cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Kí hiệu
biến
Các biến quan sát Nguồn
HT_1 Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt Nguyễn Vương
HT_2 Bến xe, bến tàu,….rộng rãi, hiện đại Nguyễn Vương Mai Anh tài HT_3 Mạng lưới điện thoại, internet phủ sóng rộng khắp Yếu tố mới HT_4 Đường xá rộng rãi, sạch sẽ, chất lượng tốt Mai Anh Tài
HT_5 Cung cấp điện, nước đầy đủ Nguyễn Vương
Mai Anh Tài
HT_6 Dịch vụ ngân hàng thuận tiện Mai Anh Tài
- Thành phần “Phương tiện vận chuyển”. Thang đo này gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu từ PT_1 đến PT_6.
Bảng 3.4. Thang đo Phương tiện vận chuyển. Kí hiệu
biến
Các biến quan sát Nguồn
PT_1 Phương tiện vận chuyển hiện đại, an toàn PT_2 Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái và sạch sẽ PT_3 Độ ngả thân ghế rất tốt
PT_4 Chỗ để chân rộng rãi
PT_5 Phục vụ nhạc, phim, sách báo trên phương tiện PT_6 Máy lạnh hoạt động tốt
Lưu Đức Thanh Hải và Nguyễn Hồng Giang
- Thành phần “Khả năng đáp ứng dịch vụ”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu từ KN_1 đến KN_5.
Bảng 3.5 Thang đo Khả năng đáp ứng dịch vụ. Kí hiệu
biến
Các biến quan sát Nguồn
KN_1 Nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ rõ ràng Mai Anh Tài KN_2 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt Mai Anh Tài KN_3 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị, đảm bảo vệ sinh Mai Anh Tài KN_4 Các tour du lịch phong phú, đa dạng Mai Anh Tài KN_5 Các dịch vụ bổ sung đa dạng, phong phú Mai Anh Tài
- Thành phần “Giá cả cảm nhận”. Thang đo này gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu từ GC_1 đến GC_6.
Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận. Kí hiệu
biến
Các biến quan sát Nguồn
GC_1 Chi phí cho phong cảnh du lịch (vé vào cổng, trò chơi,…) là hợp lý
Nguyễn Vương
GC_2 Chi phí cho cơ sở lưu trú là hợp lý GC_3 Chi phí cho hạ tầng kỹ thuật là hợp lý
GC_4 Chi phí cho phương tiện vận chuyển là hợp lý
GC_5 Chi phí cho dịch vụ du lịch và mua sắm hàng hóa là hợp lý
Nguyễn Vương Mai Anh Tài
GC_6 Chi phí dịch vụ bổ sung là hợp lý Mai Anh Tài - Thành phần “Sự hài lòng chung của du khách”. Thang đo này gồm 06 biến quan sát, được kí hiệu từ HL_1 đến HL_6
Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng chung của du khách. Kí hiệu
biến
Các biến quan sát Nguồn
HL_1 Hài lòng với tài nguyên du lịch ở Nha Trang Mai Anh Tài HL_2 Hài lòng với cơ sở lưu trú ở Nha Trang Mai Anh Tài HL_3 Hài lòng với cơ sở hạ tầng kỹ thuật ở Nha Trang Mai Anh Tài HL_4 Hài lòng với phương tiện vận chuyển ở Nha Trang Nguyễn Vương HL_5 Hài lòng với khả năng đáp ứng dịch vụ ở Nha Trang Mai Anh Tài HL_6 Hài lòng với giá cả ở Nha Trang Mai Anh Tài
Tóm tắt chương 3
Chương này tác giả giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, đồng thời đưa ra quy trình nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất để hoàn chỉnh thang đo lường. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 22.0 được sử dụng để mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các thống kê suy luận khác. Chương tiếp theo sẽ tiến hành phân tích dữ liệu và trình bày các kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về tình trạng du lịch tại Thành phố Nha Trang hiện nay, giới thiệu đối tượng khảo sát, từ đó tiến hành các phân tích và đưa ra kết quả về đối tượng nghiên cứu, kết quả đánh giá về độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường mức độ hài lòng của du khách và cuối cùng là kết quả mức độ ảnh hưởng của các yếu đố đến sự hài lòng của du khách.
4.1. Thực trạng du lịch tại thành phố Nha Trang 4.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch 4.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch 4.1.1.1. Vị trí địa lý
Hình 4.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa. Trước khi trở thành phần đất của Việt Nam, Nha Trang thuộc về Chiêm Thành. Các di tích của người Chăm vẫn còn tại nhiều nơi ở Nha Trang. Nha Trang được mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của nó.
Thành phố Nha Trang nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa. Phía Bắc giáp huyện Ninh Hòa, phía Nam giáp thành phố Cam Ranh, phía Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đông tiếp giáp với biển. Sông Cái Nha Trang và sông Cửa Bé chia Nha Trang thành 3 phần, gồm 27 xã, phường.
Thành phố Nha Trang cách thủ đô Hà Nội 1.280km, cách thành phố Hồ Chí Minh 448km, cố đô Huế 630km, Phan Rang 105km, Phan Thiết 260km, Cần Thơ 620km. Nha Trang có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và là một trung tâm du lịch lớn của cả nước.
Thành phố Nha Trang có tổng diện tích đất tự nhiên là 252,6 km2, với 27 đơn vị hành chính cơ sở: 19 phường và 08 xã với dân số trên 393.218 người.
Nha Trang có 19 hòn đảo, với trên 2.500 hộ và khoảng 15.000 người sống trên các đảo. Đảo lớn nhất là Hòn Tre rộng 36 km2 nằm che chắn ngoài khơi khiến cho vịnh Nha Trang trở nên kín gió và êm sóng.
Trung tâm Nha Trang nằm giữa hai con sông, gồm khu vực nội thành với các phường Xương Huân, Vạn Thạnh, Vạn Thắng, Phương Sài, Phương Sơn, Ngọc Hiệp, Phước Tiến, Phước Tân, Phước Hòa, Tân Lập, Lộc Thọ, Phước Hải, Phước Long, Vĩnh Trường, Vĩnh Nguyên và các xã ngoại thành phía tây gồm Vĩnh Hiệp, Vĩnh Thái, Vĩnh Thạnh, VĩnhTrung.
4.1.1.2. Tài nguyên du lịch
a. Tài nguyên du lịch biển đảo Vịnh Nha Trang
Vịnh Nha Trang có diện tích khoảng 507 km² bao gồm 19 hòn đảo lớn nhỏ, trong đó Hòn Tre là đảo lớn nhất, với diện tích 3.250 ha; đảo nhỏ nhất là Hòn Ngọc chỉ khoảng 4 ha. Từ tháng 6/2003, Vịnh Nha Trang “thiên đường” vịnh biển của Việt Nam, là vịnh thứ 2 ở nước ta được Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới công nhận là thành viên thứ 29 của câu lạc bộ này.
Trong số các đảo trong vịnh có nhiều đảo là các thắng cảnh nổi tiếng như:
Hòn Mun là một đảo nhỏ trong Vịnh, sở dĩ có tên là "Hòn Mun" vì phía đông nam của đảo có những mỏm đá nhô cao, vách dựng hiểm trở tạo thành hang động, đặc biệt đá ở đây đen tuyền như gỗ mun, rất hiếm thấy ở những nơi khác. Kết quả khảo sát đa dạng sinh học Khu bảo tồn biển cho thấy Hòn Mun là nơi có rạn san hô phong phú và đa dạng nhất Việt Nam. Từ năm 2001, Khu bảo tồn biển Hòn Mun ra đời bao gồm các đảo như Hòn Tre, Hòn Miễu, Hòn Tằm, Hòn Một, Hòn Mun, Hòn Cau, Hòn Vung, Hòn Rơm, Hòn Nọc và vùng nước xung quanh. Diện tích khoảng 160km2 bao gồm khoảng 38 km2 mặt đất và khoảng 122 km2 vùng nước xung quanh các đảo. Đây là khu bảo tồn biển duy nhất tại Việt Nam hiện nay.
Hòn Miễu (còn gọi đảo Bồng Nguyên) nơi có Thủy Cung Trí Nguyên với những sinh vật biển kỳ lạ. Cách hồ là bãi sỏi đủ màu, đủ dáng, trải thành từng lớp trên bờ thay cho cát trắng
Hòn Tằm một điểm du lịch sinh thái biển đảo hấp dẫn, nơi đây vẫn còn lưu lại vẻ hoang sơ của thiên nhiên với thảm rừng nhiệt đới xanh mướt, bờ cát dài lãng mạn. Phía sau đảo này có một hang đá rất đặc biệt, kỳ bí mới được ngành du lịch phát hiện và đưa vào khai thác. Đó là hang Dơi, nơi có rất nhiều đàn dơi cư trú trên những vách đá cheo leo ở độ cao 60m. Đảo được đầu tư phát triển nhiều loại hình thể thao bãi biển như dù bay, bóng chuyền bãi biển, đua xuồng Kayak, leo núi….
Hòn Tre đảo lớn nhất trong vịnh Nha Trang với diện tích trên 32.5 km², nằm cách trung tâm thành phố Nha Trang khoảng 5 km về phía Đông, cách cảng Cầu Đá 3,5 km vị trí tương đối biệt lập, có bãi tắm thiên nhiên đẹp vào bậc nhất Việt Nam, thảm thực vật trong khu vực còn nguyên sơ, khí hậu ôn hoà, ít gió bão, rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng biển
Đảo yến: đây không phải là tên riêng của một đảo nào, mà cứ đảo nào có yến làm tổ thì gọi vậy. Nhưng trong 19 hòn đảo ở Vịnh Nha Trang thì Hòn Nội và Hòn Ngoại là nơi có nhiều yến nhất. Hòn Nội là đảo nằm phía trong, còn Hòn Ngoại nằm phía ngoài. Hòn Nội có bãi tắm đôi (có hai bờ biển một mặt hướng ra Vịnh Nha Trang mặt còn lại hướng vào một vũng lớn bị cô lập trong đảo mùa nước lên, nước sẽ tràn qua doi cát vào vũng) với cát trắng rất đẹp nhưng ít dùng cho du lịch hoạt động chủ yếu trên đảo là khai thác Yến sào
b. Tài nguyên du lịch nhân văn
Bên cạnh các tài nguyên du lịch về biển đảo thì Nha Trang còn nổi tiếng với các di tích lịch sử, văn hóa mang đậm tính nhân văn như chùa Long Sơn, Tháp Bà Ponaga hay các lễ hội truyền thống của các đồng bào Chăm, Kinh…
Chùa Long Sơn hay còn gọi là Chùa Phật trắng trước có tên là Đăng Long Tự,