2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhầm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011), Nguyễn Vương (2012), Mai Anh Tài (2014) đã chỉ ra rằng cảnh quan du lịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ các cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố tài nguyên du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
b. Cơ sở lưu trú du lịch: Là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Trong các nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011), Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) chỉ ra rằng cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đấn sự hài lòng của khách du lịch. Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Yếu tố cơ sở lưu trú du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
c. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch: Có thể được hiểu là hệ thống giao thông vận tải – đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường hàng không; hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống cung cấp năng lượng, nước; hệ thống ngân hàng phục vụ du lịch.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn du khách quyết định điểm đến du lịch. Nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) và Mai Anh Tài (2014) chỉ ra rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng du khách.
d. Phương tiện vận chuyển: Phương tiện giao thông vận tải ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch trên hai phương diện: số lượng và chất lượng. Ngoài ra, nếu khả năng tiếp cận các tuyến điểm du lịch của du khách bị hạn chế, khó khăn bởi sự thiếu hiệu quả trong hệ thống giao thông vận tải thì du khách có thể tìm đến các điểm du lịch khác. Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) chỉ ra rằng phương tiện vận chuyển là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) cũng cho rằng sự thỏa mãn với các phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch. Từ cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4:Yếu tố phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng du khách.
e. Khả năng đáp ứng dịch vụ: Là sự mong muốn và sẵn sàng đáp ứng của cơ sở cung cấp dịch vụ, phục vụ cung cấp dịch vụ cho du khách.
Kinh doanh du lịch là một hình thức kinh doanh dịch vụ. Khách du lịch khi đến với điểm du lịch thường hay sử dụng các dịch vụ tại điểm du lịch đó, bao gồm dịch vụ ăn uống, quà lưu niệm và các dịch vụ khác. Đặc biệt với khách du lịch, quà lưu niệm đã trở thành một biểu tượng nhỏ hoặc kỷ niệm về chuyến đi của họ, nhiều du khách vẫn trưng bày các món quà này trong không gian phòng khách của nhà mình và như vậy có thể gợi nhắc cho họ nhớ đến những kỷ niệm đẹp mà họ đã có trong chuyến đi đó. Khả năng đáp ứng dịch vụ ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) cũng đã cho thấy nhân tố “Khả năng đáp ứng dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Yếu tố khả năng đáp ứng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng du khách.
f. Giá cả cảm nhận: Là số lượng tiền mà du khách phải trả cho dịch vụ được cung cấp. Giá cả các hàng hóa, dịch vụ tại các điểm tham quan du lịch là một trong những yếu tố mà du khách quan tâm, khi giá cả được niêm yết công khai rõ ràng và phù hợp với chất lượng dịch vụ thì du khách sẽ cảm thấy hài lòng nhiều hơn. Nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012), đã chỉ ra giá cả cảm nhận có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Yếu tố giá cả cảm nhận có sự ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây về mô hình các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách khi đi du lịch, như mô hình của Trần Thị Lương (2011), Nguyễn Vương (2012), Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Mai Anh Tài (2014). Đồng thời, kết hợp các nghiên cứu định tính của các tác giả (phương pháp thảo luận tập trung được tiến hành gồm 5 chuyên gia về lĩnh vực du lịch và 5 du khách có kinh nghiệm du lịch)
Từ những kết quả nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang, bao gồm:
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang
Tài nguyên du lịch
Cơ sở lưu trú
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Phương tiện vận chuyển
Khả năng đáp ứng dịch vụ Sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang Giá cả cảm nhận
Mô hình nghiên cứu trên chỉ là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo ý kiến của du khách bằng yếu tố loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và thêm các yếu tố mà du khách quan tâm.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã hệ thống lại một số lý luận cơ bản về du lịch; các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch; các khái niệm về sự hài lòng của du khách; sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của du khách và nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của du khách trước đây. Qua đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang gồm 6 yếu tố: Tài nguyên du lịch; Cơ sở lưu trú; Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch; Phương tiện vận chuyển; Khả năng đáp ứng dịch vụ; Giá cả cảm nhận.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phuơng pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường những khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong hình 3.1
- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
- Loại biến không có ý nghĩa
- - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
- Cơ sở đề xuất các giải pháp - Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s alpha
Hiệu chỉnh Thang đo nháp
Phân tích ANOVA Thống kê mô tả
Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng
Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Thang đo chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh (nếu có)
Phân tích hệ số tương quan
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:
Phỏng vấn lần 1:
Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn,….trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 5 du khách nội địa và 5 chuyên gia đang công tác trong ngành, kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Phỏng vấn lần 2:
Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 50 du khách. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ nghĩa, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.
Trước khi xử lý, phân tích dữ liệu, dữ liệu sẽ được làm sạch: Các phiếu hỏi được kiểm tra để loại bỏ những bảng câu trả lời cẩu thả, mâu thuẫn. Số liệu nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (sai, sót, thừa), loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các pháp kiểm định thống kê mô tả.
Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu định lượng:
Phương pháp thống kê mô tả.
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại những kỹ thuật này như sau:
- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;
- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một trong những mục tiêu của đề tài này là xây dựng và kiểm đinh các nhân tố ảnh hướng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố sẽ giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này.
Cronbach’s alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố của sự hài lòng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố.
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến (chỉ số) dùng để đánh giá sự hài lòng công việc có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không.
Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa sự hài lòng của du khách nội địa với các nhân tố của sự hài lòng sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang, biến độc lập dự kiến sẽ là tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, khả năng đáp ứng dịch vụ, giá cả cảm nhận.
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA)
Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc và sự hài lòng chung. Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhóm với xác suất ý nghĩa Sig. (Significance) là 5%.
Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của phương sai nhóm. Bên cạnh đó, để đảm bảo các kết luận rút ra trong nghiên cứu này, phép kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis cũng được tiến hành nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn không được đáp ứng trong phân tích ANOVA
3.2. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu