2.5.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Mallorca, Tây Ban Nha trong mùa thấp điểm của tác giả Kozak and Rimmington (2000)
Với mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu kinh nghiệm du lịch của người Anh đối với điểm đến Mallorca trong mùa vắng khách, xác định những yếu tố mà du khách
thích và không thích, đồng thời xác định ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng chung của du khách, khả năng du khách đến lần nữa và ý định giới thiệu người khác, nên tác giả lấy mẫu nghiên cứu trong mùa đông.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ban đầu gồm 4 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của du khách Anh: điểm đến hấp dẫn (1), điểm du lịch và cơ sở vật chất (2), ngôn ngữ tiếng anh sẵn có (3), phương tiện và dịch vụ tại sân bay điểm du lịch (4).
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự bài lòng chung của du khách đó là: yếu tố 1 (điểm đến hấp dẫn β = 0,507), yếu tố 2 (điểm du lịch và cơ sở vật chất β = 0,321), và yếu tố 4 (phương tiện và dịch vụ tại sân bay điểm du lịch β = 0,212) các hệ số β đều đạt ý nghĩa thống kê với sig < 0,05. Riêng yếu tố 3 (ngôn ngữ tiếng Anh sẵn có β =-0.012), sig >0,05 nên không có tác động đến mức độ hài lòng chung của người Anh. Với hệ số = 0,71 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 71%.
Nghiên cứu này có một số giới hạn như: Thứ nhất, nghiên cứu chỉ bao gồm khách du lịch Anh nên sự khác biệt về văn hóa và quốc tịch có thể có tác động đến thái độ và nhận thức. Thứ hai, động lực ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch có thể đưa vào nghiên cứu trong khi đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch. Thứ ba, có thể tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch khi đến Mallorca vào mùa hè để có thể so sánh kết quả với nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm du lịch bang Arkansas - Eureka Springs của tác giả Christina and Hailin (2007)
Với mục tiêu nghiên cứu là dùng cách tiếp cận tích hợp để kiểm tra lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Arkansas - Eureka Springs, bằng cách kiểm tra lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ nhân quả giữa các hình ảnh điểm đến du lịch, sự hài lòng chung và lòng trung thành.
Để hoàn thành mục tiêu tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách với 7 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung: Mua sắm (1), các hoạt động và sự kiện (2), cơ sở lưu trú (3), khả năng tiếp cận (4), danh lam thắng cảnh (5), môi trường (6), ăn uống (7). Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả cho thấy 7 yếu tố trên đều phù hợp và giải thích được 71% biến thiên của dữ liệu.
Hạn chế của mô hình là: nghiên cứu này được tiến hành thu thập dữ liệu trong mùa hè. Mỗi khách du lịch khác nhau sẽ có ý kiến khác nhau đối với điểm du lịch ở mỗi mùa khác nhau. Vì vậy kết quả của nghiên cứu này chưa được khái quát.
2.5.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Lương (2011)
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Đà Nẵng, xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm. Từ đó xác định mức độ hài lòng của du khách, đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ban đầu gồm 06 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng: Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất (1), môi trường (2), dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm (3), chuyển tiền (4), di sản văn hóa (5), chố ở (6).
Để đạt được mục tiêu đề ra luận văn sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tác giả đã đưa ra phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình như sau:
SATIS= 0,449PRF + 0,479AMB + 0,443RBS + 0,419TRA + 0,438HAC + 0,439AAC
Qua phân tích cho thấy có 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch Đà Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất (β= 0,499), môi trường (β=0,479), dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm (β=0,443), chuyển tiền (β=0,419), di sản văn hóa (β=0,438), chỗ ở (β=0,439).
Nguồn: Trần Thị Lương (2011)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương
Tuy nhiên hạn chế của đề tài là không thể biết được tổng thể du khách nội địa du lịch Đà Nẵng nên khả năng mẫu đại diện cho tổng thể còn hạn chế, do có nhiều thuộc tính đo lường nên khi trả lời bảng câu hỏi nhiều du khách chưa thực sự quan tâm.
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc của tác giả Nguyễn Vương (2012).
Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng du lịch Phú Quốc, định hướng phát triển và các chỉ tiêu về khách du lịch Phú Quốc, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và mức độ của chúng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch ở Phú Quốc từ đó đề ra giải pháp nhầm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cho Phú Quốc trong thời gian tới.
Để thực hiện được mục tiêu đề ra bước đầu tiên tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc tiếp đến tiến hành nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ du khách đã và đang đi du lịch Phú Quốc.
Tác giả đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch Phú Quốc như sau:
Nguồn: Nguyễn Vương 2012
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vương
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tác giả đã đưa ra phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình như sau:
F=0.563F1+ 0.209F2+0.302F3+ 0.135F4+ 0.117F5+ 0.147F6+ 0,021F7+ 0.133F8
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có 8 nhân tố được dùng làm biến độc lập, giải thích được 55,1% sự biến động của biến động của biến phụ thuộc sự hài lòng của du khách nội địa. Cụ thể:
Nhóm yếu tố “Hướng dẫn viên du lịch” có mức ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách, với hệ số β1 bằng 0.563. Tiếp theo là nhóm yếu tố “Cơ sở lưu trú” có mức độ ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng chung của du khách, do có hệ số β3 bằng 0.302, kế đến là nhóm gồm 2 yếu tố “Phương tiện vận chuyển” và “Phong cảnh điểm đến” có mức độ ảnh hưởng yếu hơn với hệ số β lần lượt bằng 0.209 và 0.201. Cuối cùng là 4 nhân tố “Sự thuận tiện của giao thông và lưu trú” với β6 =0.147; “Giá cả cảm nhận” với hệ số β4=0.135; “Truyền thống văn hóa, ẩm thực”
có hệ số β8=0,133 và “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch” có hệ số β5 =0.117. Đều tác động đến sự hài lòng của du khách. Ngoài ra kiểm định cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê với Sig.F tiến đến giá trị 0, điều đó chứng tỏ kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích khá tốt cho mô hình.
Tuy nhiên hạn chế của đề tài là hai nhân tố mới phong cảnh điểm đến và truyền thống văn hóa, ẩm thực có thể gộp lại đặt thành nhân tố mới là tài nguyên du lịch và đề tài này cũng chưa nói lên được phong cách phục vụ của hệ thống nhà hàng khách sạn đến sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011).
Với mục tiêu phân tích các yếu tồ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang cũng như đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách.
Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy đa biến sử dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ, kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach alpha; công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang 2011
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lưu Đức Thanh Hải và Nguyễn Hồng Giang
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tác giả đã đưa ra phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình như sau:
FHLDK = 0,273 x54 + 0,306 x56 + 0,267 x57 + 0,342 x58 + 0,294 x59
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Nhân tố “sự hài lòng của du khách” được tác động bởi năm biến quan sát. Nhân tố “Cơ sở lưu trú” tác động mạnh nhất đến nhân tố “sự hài lòng của du khách” sau đó là “Phương tiện vận chuyển”, “Hướng dẫn viên”, “ Giá cả
Cơ sở lưu trú
Giá cả cảm nhận
Hạ tầng kỹ thuật
Sự hài lòng của du khách
Phương tiện vận chuyển
cảm nhận”, “ Hạ tầng kỹ thuật”. Vì vậy nếu muốn du khách hài lòng đối với du lịch Kiên Giang thì du lịch Kiên Giang cần làm hài lòng du khách về cơ sở luu trú, về phương tiện vận chuyển, về cơ sở hạ tầng và hướng dẫn viên. Tuy nhiên hạn chế của đề tài chưa cho thấy được tầm quan trọng của Tài nguyên du lịch và sự phục vụ của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An của tác giả Mai Anh Tài (2014).
Với mục tiêu của đề tài là khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch mới tại Cửa Lò, Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Cửa Lò. Để đạt được mục tiêu phần nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử tiếp đến nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi qui. Phần mềm chuyên dụng sử lý dữ liệu là SPSS 16.0
Nguồn : Mai Anh Tài 2014
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tác giả đã đưa ra phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình như sau:
HL= 0,142.A2+ 0,217A3+ 0,735.A4+ 0,266.A5+ 0,229A6+ 0,246A7
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Cửa Lò bao gồm 6 thành phần: tài nguyên du lịch, phong cách thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, khả năng đáp ứng các dịch vụ, giá cả cảm nhận. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã tìm ra nhân tố mới và đặt tên
là “dịch vụ hỗ trợ du lịch”. Sau đó tác giả tiếp tục đưa 7 thành phần vào phân tích hồi quy thì chỉ 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, thành phần “giá cả cảm nhận” không có ý nghĩa thống kê. Trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thì nhân tố “tài nguyên du lịch” là nhân tố quan trọng nhất có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách với (β = 0,735). Vượt trội hơn so với sự ảnh hưởng của các nhân tố khác; khả năng đáp ứng dịch vụ với β= 0,142; thái độ phục vụ với β= 0,217; cơ sở lưu trú với β= 0,266; cơ sở hạ tầng kỹ thuật β= 0,229; dịch vụ hỗ trợ du lịch β = 0,246.
Tuy nhiên hạn chế của đề tài là mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, do đó dữ liệu thu thập được có độ tin cậy chưa cao. Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa chưa nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế. Ngoài ra, do thời gian nghiên cứu có hạn nên mô hình nghiên cứu của đề tài chưa bao gồm các nhân tố khác như: động cơ du lịch, thái độ du lịch… có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhầm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011), Nguyễn Vương (2012), Mai Anh Tài (2014) đã chỉ ra rằng cảnh quan du lịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ các cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố tài nguyên du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
b. Cơ sở lưu trú du lịch: Là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Trong các nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011), Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) chỉ ra rằng cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đấn sự hài lòng của khách du lịch. Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Yếu tố cơ sở lưu trú du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
c. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch: Có thể được hiểu là hệ thống giao thông vận tải – đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường hàng không; hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống cung cấp năng lượng, nước; hệ thống ngân hàng phục vụ du lịch.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn du khách quyết định điểm đến du lịch. Nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012) và Mai Anh Tài (2014) chỉ ra rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch có ảnh hưởng tích cực đến