Đặt địa phương trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, đưa ra những khuôn khổ để đánh giá những mặt mạnh - yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển và ảnh hưởng khu vực xung quanh. Trên cơ sở xác định viễn cảnh của một địa phương, xác định các đối tác và các đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp hình thành các chiến lược phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của địa phương. Từ đó, sử dụng các công cụ Marketing như phương pháp xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các nhà đầu tư, thương hiệu địa phương, cách tiếp cận khách hàng, qui trình đưa ra quyết định của khách hàng, và các phương pháp cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.3: Các cấp độ Marketing cho một địa phương
(Nguồn: Marketing du lịch. Nguyễn Văn Dung, trang 23.NXB Giao Thông Vận Tải)
Dân cư Doanh nghiệp Chính quyền Kế hoạc h ing: Market Phân t ích, Tầm nhì n, Hành động
Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình Marketing. Nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu, một nghiệp vụ vô cùng quan trọng được sử dụng rất phổ biến phục vụ những mục đích đa dạng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả.
Thực chất của nghiên cứu Marketing là tiếp thị thương hiệu, hay nói khác đi thì thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị, thương hiệu có thể được hiểu là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một địa phương như thành phố hoặc tỉnh cụ thể.
Marketing địa phương về mặt nguyên lý cũng giống như Marketing thương hiệu của một sản phẩm hay của một loại dịch vụ nào đó, tuy nhiên về mặt tiếp thị cụ thể thì Marketing địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó.
1.4.4.Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng, những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ…
Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về các khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công ty quyết định phục vụ. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng.. Trên cơ sở đánh giá các khúc thị như: Quy mô và tốc độ tăng, sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi), mục tiêu công ty và nguồn lực... để lựa chọn tiếp thị không phân biệt, phân biệt hay tiếp thị tập trung.
Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du khách, nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch. Để có được thị trường mục tiêu các nhà Marketing địa phương thường sử dụng các phương thức như: Tạo nên một hình tượng độc đáo, khác biệt để thu hút, xây dựng những đặc trưng hấp dẫn thông qua hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng, Marketing xã hội, bồi dưỡng cán bộ chuyên nghiệp, nâng cấp dịch vụ ...Mục tiêu chiến lược Marketing là lợi nhuận, lợi thế và an toàn.
1.5. Các nguyên tắc xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương
Nhiệm vụ của ban quản lý Marketing rõ ràng là quan trọng cho việc hiểu vai trò của Marketing bên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều nhà chiến lược quan tâm hơn là cách các nhà quản lý nên làm để thực hiện những nhiệm vụ này. Có bốn nguyên tắc cơ bản để thực hiện thành công công việc Marketing, đó là:
1.5.1.Nguyên tắc chọn lọc và tập trung
Việc chọn lựa thị trường và quyết định phân khúc thị trường mục tiêu phải hướng tới là một trong số những trách nhiệm chủ yếu của Marketing. Tuy nhiên, cốt lõi của quá trình quyết định về chiến lược thị trường là “Nguyên tắc chọn lọc và tập trung”; doanh nghiệp sẽ ít bị nguy cơ đối thủ cạnh tranh, bắt chước nếu như xác định được những cơ hội để phát huy khả năng chuyên biệt của mình. Đồng thời cho phép xem xét các phân khúc sâu hơn và mở ra những cơ hội ẩn giấu.
Tất nhiên, một chính sách tập trung cũng có rủi ro, đã tập trung nguồn lực hạn chế vào một số cơ hội có nghĩa phải bỏ qua những cơ hội khác. Nguyên tắc này còn gọi là “tập trung và nhượng bộ” nhằm nhấn mạnh rằng trong đấu trường Marketing, không những phải tập trung mà còn biết nhường những phân khúc khác cho đối thủ cạnh tranh.
1.5.2.Nguyên tắc giá trị khách hàng
Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Đây là nguyên tắc cốt lõi để hiểu được nhiệm vụ của giám đốc Marketing, đồng thời hướng
hoạt động nghiên cứu Marketing vào xem xét sâu nhu cầu, ước muốn, ưu tiên và kinh nghiệm của khách hàng. Một hệ quả của nguyên tắc này là mặc dù doanh nghiệp phát triển phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại.
1.5.3.Nguyên tắc lợi thế phân biệt
Nguyên tắc này liên quan chặt chẽ với nguyên tắc giá trị khách hàng, nó khẳng định rằng: Doanh nghiệp muốn có lợi nhuận cao, phải dùng những đòn bẩy của hỗn hợp Marketing để thiết kế một đề nghị, nhằm cung cấp cho một nhóm khách hàng chính đáng về mặt kinh tế, những lợi ích họ đang tìm kiếm mà không được các đối thủ cạnh tranh cung cấp.
Không phải tất cả mọi sự khác biệt đều đưa đến lợi thế, những khác biệt trong đề nghị phải tạo ra những lợi ích mà khách hàng mục tiêu thực sự trân trọng.
1.5.4.Nguyên tắc hợp nhất
Nguyên tắc hợp nhất chi phối sự thành công hay thất bại của tất cả mọi nỗ lực. Tất cả mọi yếu tố trong thiết kế và thực hiện phải được kết hợp cẩn thận từ quan điểm của khách hàng, quan trọng là sự hợp nhất phải diễn ra để đảm bảo giá trị được tạo dựng và phân phối. Phải tiến hành rất nhiều việc lập kế hoạch chi tiết để đảm bảo thành công trên thương trường; việc lập kế hoạch này vạch ra phương hướng và định thời gian cho các hoạt động Marketing, đó chính là biểu hiện cụ thể duy nhất của những chiến lược và kế hoạch Marketing.
1.6. Qui trình xây dựng kế hoạch Marketing du lịch cho một địa phương
Kế hoạch Marketing du lịch địa phương được cụ thể hoá từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của ngành. Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức năng với đơn vị kinh doanh trong ngành. Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược Marketing du lịch cho một địa phương là xây dựng tầm nhìn tổng thể (ma trận SWOT) trên cơ sở xác định về tiềm năng tài nguyên, cơ sở vật chất - kỹ thuật và nhận dạng đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiện
trạng (mạnh - yếu, cơ hội - nguy cơ) nhằm dự báo xu hướng của thị trường mục tiêu. Qua đó hoạch định chiến lược Marketing du lịch thích hợp cho quá trình triển khai và thực hiện. Cụ thể:
- Bước 1: Xác định mục tiêu Marketing: Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất định, vị trí trên thị trường và trong ngành kinh doanh, qui mô thị trường và lợi nhuận.
- Bước 2: Phân tích tình hình thị trường: Sử dụng các công cụ định vị thương hiệu, phân tích và dự báo xu hướng thị trường, khả năng cạnh tranh dựa trên các tiêu chí.
- Bước 3: Phân khúc thị trường: Phân khúc theo nhóm công nghiệp, đặc điểm địa lý, đặc điểm giai đoạn thị trường, kỹ thuật công nghệ và mức độ phát triển - Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu: Đánh giá các phân khúc để xác định.
- Bước 5: Định hướng Marketing chiến lược: Xác định hoạt động kinh doanh tổng thể, qui mô, cạnh tranh, thương hiệu ...và chiến lược truyền thông, nghiên cứu...
- Bước 6: Kế hoạch triển khai thực hiện: Hoạt động kinh doanh của từng bộ phận, quản trị thương hiệu, khách hàng, dịch vụ, đầu tư phát triển và kỹ năng nhân viên.
- Bước 7: Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Các công cụ theo dõi đánh giá thực hiện và kết quả thu được qua từng giai đoạn cụ thể.
1.7. Kinh nghiệm về hoạt động Marketing du lịch của các nước
1.7.1.Chương trình hoạt động Marketing du lịch hiện đại
Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày một hiện đại và gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất - kinh doanh. Chương trình chiến lược Marketing du lịch hiện đại, trước hết đề cập đến thị trường, trong đó phân khúc thị trường là cơ sở để
xây dựng chiến lược Marketing khả thi. Bởi vì, các công ty du lịch ngày nay đã nhận ra rằng: Không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ khách du lịch trên thị trường, số lượng khách du lịch thì quá lớn, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách du lịch của họ cũng quá đa dạng. Về phía các công ty du lịch thì khả năng đáp ứng cũng rất khác nhau do khác biệt về năng lực.
Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng công ty cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các công ty du lịch ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có những phân khúc được rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc cần quyết tâm, dốc sức phục vụ. Từ đó, Marketing hiện nay đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo ngày càng hoàn chỉnh để đầu tư và cải tạo những thị trường, đặc biệt những thị trường du lịch giàu tiềm năng và sức phát triển. Marketing đã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịch của mọi người.
Các nguyên tắc bất biến trong Marketing hiện đại:
- Sự dẫn đầu: Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế.
- Chủng loại: Nếu không là sản phẩm đầu tiên, hãy thay đổi hay tạo chủng loại mới.
- Bậc thang: Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào nấc thang đang đứng. - Song đôi: Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa. - Sự tập trung: Marketing là sở hữu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.
- Sự mở rộng: Mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại.
- Sự độc nhất: Marketing là sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.
- Tính ưu việt: Sở hữu vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn.
- Sự phân chia: Một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia thành hai (hoặc nhiều hơn).
- Trái tim: Chiến lược Marketing không có yếu tố tình cảm sẽ không hiệu quả.
- Đặc tính: Bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.
- Tính thật thà: Chấp nhận 1 nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho 1 ưu điểm.
- Sự hy sinh: Muốn được một thứ phải từ bỏ một thứ khác.
- Sự thành công: Thành công dẫn đến kiêu ngạo và kiêu ngạo dẫn đến thất bại.
- Sự thất bại: Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận.
- Sự cường điệu: Thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo. - Sự gia tốc:Các chương trình thành công thường xây dựng dựa trên khuynh hướng.
- Viễn cảnh: Hiệu ứng Marketing thường xẩy ra và kéo dài.
- Sự đối nghịch: Nếu nhắm vị trí thứ 2, chiến lược sẽ do người dẫn đầu quyết định.
- Xuất xứ: Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng. - Nguồn tài nguyên: Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên.
- Không thể lường trước: Trừ phi chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lai.
1.7.2.Kinh nghiệm hoạt động Marketing du lịch của các nước
Tư tưởng Marketing trên thế giới hiện nay đang phát triển theo ba xu hướng chính:
1.7.2.1. Xu hướng Mỹ
Chú trọng phát triển Marketing theo hướng nghiên cứu quan hệ giữa định hướng thị trường và các hoạt động Marketing của doanh nghiệp; xem trọng vai trò các chức năng trong Marketing và phối hợp quản lý 4P (Place, Promotion, Product, Price); xem trọng vai trò của các nhà quản lý.
1.7.2.2. Xu hướngchâu Âu
Chú trọng phát triển theo hướng nghiên cứu định hướng thị trường bằng cách phối hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp; chú trọng phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, không chú trọng nhiều đến vai trò chức năng của các nhà quản lý.
1.7.2.3. Ở Châu Á
Chủ yếu chịu ảnh hưởng quan điểm Marketing ở Mỹ. Về thực tiễn, có xu hướng chú trọng vào những hoạt động Marketing mang tính ngắn hạn, thu lợi nhanh chóng, ít đầu tư dài hạn như thiết kế, tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu... Còn nhiều tư tưởng cho là Marketing tốn nhiều chi phí, song hiệu quả không cao.
Phần lớn các doanh nhân Châu Á sử dụng truyền thống văn hóa, sự hòa thuận hay những hiện tượng rất giản đơn để Marketing nhưng khá hiệu quả. Để quảng bá một sản phẩm tới công chúng, họ thường sử dụng thông qua kênh trung gian gọi là Marketing “truyền khẩu”. Họ ví Marketing như một con cá và mỗi chiếc xương dăm cũng góp phần tạo nên bộ khung của con cá đó. Mỗi doanh nghiệp cần phải biết tạo nên những chiếc “xương dăm” riêng cho mình để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường khắc nghiệt.
Nhìn chung, đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, thực hiện một chiến dịch quảng bá hoặc tăng giảm giá, thay đổi bao bì, tái định vị... họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Sau đây là một số kinh nghiệm đáng chú ý:
- Marketing trải nghiệm: Marketing trải nghiệm là lựa chọn một địa điểm gặp gỡ tốt nhất, thu hút đúng đối tượng, tạo bầu không khí vui vẻ và không quá câu lệ những nguyên tắc, chú trọng hướng ngoại. Bằng cách sử dụng các sự kiện mà ở đó khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
- Quảng cáo hay phân phối? Để tồn tại và phát triển với tiềm năng hạn chế và sự cạnh tranh ngày một khốc liệt. Cần phải sáng tạo hơn, sức sáng tạo sẽ giúp con nhà nghèo! Kênh phân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong thành bại của mỗi doanh nghiệp. Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn quảng cáo hay phân phối ở từng giai đoạn.
- “Nhập gia Tùy tục”, một nguyên tắc không thể thiếu: Khi muốn hợp tác hay muốn xâm nhập vào thị trường của một nước khác thì việc tìm hiểu phong tục tập quán của nước đó là một việc quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành công. Đừng bao giờ mạo hiểm mong đợi sự thành công quá sớm ở một nước mà không hiểu gì về phong tục của người dân sở tại. Mỗi nền văn hoá có một bản sắc cũng như những quy định riêng mà chúng ta, những người nước ngoài, phải hiểu biết để hòa nhập với nhau.
- Hấp dẫn du lịch: Tạp chí Travel and Leisure (Mỹ) đã bình chọn Top10