6. Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài
1.3. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịchvụ và sự hài lòng
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất.
Theo chƣơng trình đào tạo chăm sóc khách hàng của Việt Nam Airline: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịchvụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”.
V dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xem một trận thể thao.
V dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh.
Theo giáo trình Marketing dich vụ của PGS. TS Hà Nam Khánh Giao: “Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động. Trong đó:
o Bản chất là một sản phẩm
o Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất
o Con người được xem như một bộ phận của sản phẩm
o Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng khó hơn.”
Nhƣ vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tƣơng tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhanh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với
lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ đƣợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho ngƣời tiêu dùng.
Đối với dịch vụ, ngƣời tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ đƣợc “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ đƣợc bán hay cung cấp cho khách hàng trƣớc khi họ cảm nhận đƣợc lợi ch thực sự của nó. Ch nh điều này làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải đƣợc thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để dẫn khách hàng đến quyết định mua một dịch vụ.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chƣớc. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng ch nh là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ. Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing – mix cũng chịu tác động bởi các ch nh sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một đặc trƣng rất cơ bản của dịch vụ là t nh không tách rời đƣợc. Trong đa số các trƣờng hợp, dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ đƣợc hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chƣa có khách hàng, chƣa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
Do dịch vụ đƣợc thực hiện bởi những ngƣời cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau, có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra t nh không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trƣớc chất lƣợng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lƣợng của dịch vụ. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services – mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi t nh tổng hợp và t nh đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ch cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết
hợp các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tƣơng đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có t nh đặc thù của từng thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trƣờng luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tránh lãng ph vì chi ph thiết kế dịch vụ mới thƣờng rất tốn kém.
Phân loại dịch vụ Các loại dịch vụ bao gồm: Bảng 1.1. Phân loại dịch vụ Con ngƣời Vật Chất Hành động hữu hình Dịch vụ liên quan đến thể chất con ngƣời: - Chăm sóc sức khỏe - Chăm sóc sắc đẹp - Tập thể dục thẩm mỹ - Nhà hàng - Cắt tóc
Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác:
- Vận chuyển hàng hóa
- Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp - Giặt ủi - Chăm sóc vƣờn và cây cảnh Hành động vô hình
Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con ngƣời: - Giáo dục - Truyền hình - Thông tin - Nhà hát - Nhà bảo tàng
Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình: - Ngân hàng - Tƣ vấn pháp luật - Kế toán - Bảo vệ an ninh - Bảo hiểm Tóm lại:
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù mang t nh tƣơng đối và chủ quan. Do những đặc điểm của bản thân dịch vụ mà ngƣời ta đƣa ra khái niệm chất lƣợng dịch vụ theo những cách khác nhau, nhƣng nhìn chung thƣờng đứng trên quan điểm của
ngƣời tiêu dùng dịch vụ: tức là chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào những sự cảm nhận của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá t ch lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi và mức độ chất lƣợng đã nhận đƣợc.
Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn. Hoạt động bảo đảm nhu cầu sinh hoạt bình thƣờng của khách: ăn ở, sinh hoạt, đi lại, tắm rửa… Hoạt động bảo đảm mục đích chuyến đi.
Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhƣng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm phi vật chất, cụ thể là:
o Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lƣu kho: một ngày buồng không tiêu thụ đuợc là một khoản thu nhập bị mất không thu lại đƣợc.
o Sản phẩm dịch vụ k h á c h s ạ n đƣợc sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng.
o Khách sạn phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không đƣợc khách sạn sản xuất ra.
Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần nhƣ đồng thời trong cùng một thời gian và không gian.
o Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách liên tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhƣng do yêu cầu của khách không đều đặn nên cƣờng độ hoạt động kinh doanh của khách sạn
diễn ra không đều đặn và mang tính thời vụ.
o Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến
cho khách mà khách du lịch muốn tiêu dùng phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó. Do đó vị trí của khách sạn rất quan trọng, nó ảnh hƣởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí. Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn.
Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận. Các bộ phận này vừa có tính độc lập tƣơng đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách.
Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhƣng phải bảo đảm tƣ tƣởng để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn nhƣ: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp…
Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong khách sạn
Cần có tài nguyên du lịch: là yếu tố đƣợc coi là sản xuất trong kinh doanh
khách sạn. Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính chất, quy mô, cấp hạng khách sạn. Khách sạn có vị trí thuận lợi nằm ở điểm giàu tài nguyên du lịch cần phải khai thác một cách có hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
Một yếu tố quan trọng nữa là nguồn vốn lớn:
o Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao nguyên vật liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
o Rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình d u khách thƣờng có xu hƣớng chi tiêu cao hơn bình thƣờng và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
o Do tính chất thời vụ, mặc dầu đã đầu tƣ một số tiền lớn cho việc xây dựng khách sạn nhƣng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là nguyên nhân tiêu hao vốn lớn.
Lao động: đòi hỏi sử dụng nhiều lao động vì
o Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của chất lƣợng phục vụ.
lƣợng phục vụ.
o Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do đó tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì vậy, ngƣời lao động khó thay thế cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sủ dụng lớn về lao động.
Tóm lại: Ngƣời lãnh đạo khách sạn phải thực hiện tốt công đoạn quản lý khách sạn để nâng cao chất lƣợng sản phẩm và đảm bảo chất lƣợng phục vụ. Đặc điểm của đối tƣợng phục vụ trong khách sạn
Khách sạn có nhiều loại dịch vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậy hoạt động rất phức tạp. Trong thực tiễn, ngƣời ta thấy rằng thông thƣờng 80% toàn bộ khối lƣợng công việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20% khách hàng khó tính đòi hỏi.
1.3.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng là một khái niệm quá quen thuộc với loài ngƣời ngay từ những thời cổ đại. Có một số cách tiếp cận về chất lƣợng nhƣ:
o Cách tiếp cận chất lƣợng theo sự tuyệt hảo.
o Cách tiếp cận chất lƣợng dựa trên sản phẩm.
o Tiếp cận chất lƣợng trên góc độ sản xuất.
o Tiếp cận chất lƣợng trên góc độ ngƣời sử dụng.
o Tiếp cận chất lƣợng theo quan điểm giá trị.
Vậy chất lƣợng là gì?
Theo quan niệm cổ điển, ngƣời ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.” Tức là:
Theo quan điểm hiện đại: “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp với mục đích sự dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (THE INTERNATIONAL SYSTEM ORGANNIZATION FOR STANDARDIZATION), trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”
Theo từ điển phƣơng Tây, Oxford Pocket Dictionary, cho rằng: “Chất lượng là mức độ hoàn thiện, đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, thông số cơ bản”. (Nguyễn Quang Toản, 1995, trang 15)
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lƣợng nhƣ:
o Mang t nh chủ quan.
o Không có chuẩn mực cụ thể.
o Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
o Không đồng nghĩa với “sự hoàn hảo”.
Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đƣợc nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta chỉ xét đến mọi đặc t nh của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ ph a khách hàng mà còn từ các bên có liên quan nhƣ các yêu cầu mang t nh pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng.
1.3.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Mô hình Servqual)
Theo TCVN (tiêu chuẩn Việt Nam) và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Thực tế, có thể giới thiệu 3 mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ch nh nhƣ sau: mô hình Gronroos (1984),
mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985), và mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992, 1994), trong đó mô hình SERVQUAL là đa dụng hơn cả.
Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL (SERVQUAL đƣợc ghép từ 2 từ service - dịch vụ và quality - chất lƣợng), dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. SERVQUAL chứa 22 cặp
của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng t nh toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi (xác định hiệu số P (perception) - E (expectation)) trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng đƣợc hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
o Độ tin cậy (reliability)
o Khả năng đáp ứng (responsiveness)
o Năng lực phục vụ (competence)
o Tiếp cận (access)
o Lịch sự (courtesy)
o Thông tin (communication)
o T n nhiệm (credibility)
o Độ an toàn (security)
o Hiểu biết khách hàng (understanding
customer)
o Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) Mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ có thể bao quát hết mọi kh a cạnh của một dịch vụ, nhƣng lại phức tạp trong việc đo lƣờng, mang t nh lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
