Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là những sinh viên đang theo học bậc đại học hệ chính quy tại trường Đại học Sài Gòn.
Nghiên cứu định tính được thực hiện ngay tại trường Đại học Sài Gòn. Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo sơ bộ. Từ đó, tác giả tiến hành việc thực hiện thu thập thông tin qua các bước sau:
Thảo luận nhóm bằng cách lựa chọn ngẫu nhiên 10 sinh viên đang theo học bậc đại học hệ chính quy tại trường Đại học Sài Gòn.
Ngoài ra, tác giả sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên gia nghiên cứu trong ngành và hiện đang công tác tại trường: Phó Hiệu trưởng, Trưởng phòng, Phó phòng Đào tạo trường Đại học Sài Gòn.
Phỏng vấn thử 10 sinh viên đang theo học bậc đại học hệ chính quy tại trường Đại học Sài Gòn.
Tác giả đã đặt ra các câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên bậc đại học hệ chính quy với 5 yếu tố của thang đo SERVPERF để xây dựng thang đo lần đầu nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung biến đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra trong cuộc khảo sát trực tiếp, tác giả có đưa ra một số gợi ý, câu hỏi mở để người được phỏng vấn nhận định, đánh giá và điều chỉnh đo lường mỗi yếu tố (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1). Bảng câu hỏi được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.