2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba thành phần thiết yếu của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng chức năng (Functional Quality) là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh.
Thứ nhất, chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là chất lượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng của hãng cung ứng dịch vụ. Nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, chất lượng chúc năng, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Nói cách khác là cách mà khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
Ba là, hình ảnh có tầm quan trọng trong chất lượng của hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch trao đổi và nó có thể được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được
Các hoạt động truyền thống và các yếu tố bên ngoài như truyền
thống, tư tưởng và truyền miệng Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lượng chức năng (Thế nào?)
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
2.3.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) - CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ…Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động dịch vụ.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ của doanh nghiệp, và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI này. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách [5] Khoảng cách [4] Khoảng cách [3] Khoảng cách [2] K H Á C H H À N G N H À T IẾ P T H Ị ( C U N G Ứ N G D ỊC H V Ụ ) K ho ảng cá ch
2.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin và TayLor (1992), thang đo SERVPERF SERVPERF
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, hay nói cách khác nó chính là một phần của thang đo SERVQUAL.
Parasuraman et al. (1985) đã nghiên cứu ra mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2. 3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là công ty dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu
rõ được hết những nhận thức của khách hàng, hay những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ tốt cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, hiểu được điều khách hàng mong muốn, nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ hỗ trợ dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về yêu cầu dịch vụ. Có những lúc yêu cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng yếu kém hoặc do nhân viên không sẵn sàng cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo trên các kênh thông tin truyền thông hoặc các hình thức marketing khác nhau cũng có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Kỳ vọng này đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, chính vì vậy nhà cung cấp dịch vụ không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế mình có thể cung cấp.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng so với chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ
năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ.
Parasuraman et al. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đều có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực (Competence), Truy cập (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Comunication), Uy tín (Credibility), An ninh (Sercurity), Hiểu biết về khách hàng (Understanding/Knowing the customer), Hữu hình (Tangibles).
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo SERVQUAL bao gồm năm thành phần cơ bản. Ngoài ba thành phần đầu tiên trong số năm thành phần được liệt kê dưới đây là được giữ lại từ nghiên cứu trước, thì hai nhân tố Đảm bảo (Assurance) và Đồng cảm (Empathy) chính là sự kết hợp của bảy nhân tố: Năng lực (Competence), Truy cập (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Comunication), Uy tín (Credibility), An ninh (Sercurity), Hiểu biết về khách hàng (Understanding/Knowing the customer). Năm thành phần của SERVQUAL là:
1. Hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở hạ tầng, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sẵn sàng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng cho khách hàng.
4. Đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
5. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần. Phần đầu tiên với mục đích xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai với mục đích xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Đến năm 1992, Cronin và Taylor đã nghiên cứu và cho ra được một thang đo mới, ngắn gọn hơn, bộ thang đo này cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản giống như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong bộ thang đo SERVQUAL, tuy nhiên bộ thang đo mới này đã bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Và năm thành phần của thang đo SERVPERF là:
1. Hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sẵn sàng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng cho khách hàng.
4. Đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Độ tin cậy Sự bảo đảm Sự hữu hình Sự đồng cảm Sự đáp ứng Chất lượng chức năng Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Nhận thức chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
5. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
2.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp. Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004) Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêu dùng.
Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này. Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại, dựa vào một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và qua một số nghiên cứu trước đã được nêu, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF vì một số lý do sau: Chưa có kết luận chính thức nào chỉ ra rằng SERVQUAL hoặc SERVPEFR là thang đo tốt hơn khi nghiên cứu về dịch vụ giáo dục. Tại Việt Nam thì các nghiên cứu gần đây lại thường hay sử dụng SERVPERF làm thang đo chính. So với SERVQUAL thì thang đo SERVPERF có ưu điểm là bảng câu hỏi SERVPERF ngắn hơn, điều này sẽ không làm cho người được phỏng vấn tốn nhiều thời gian và nhàm chán. Thang đo SERVPERF với những câu hỏi tập trung thẳng vào mức độ hài lòng của người trả lời, người được khảo sát khi trả lời thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận của dịch vụ mà họ sử dụng nên chất lượng dữ liệu thu thập được sẽ tốt hơn, còn thang đo SERVQUAL lại tách rời câu hỏi về mức độ cảm nhận và sự kỳ vọng ra thành hai phần riêng biệt nên làm cho người được khảo sát lúng túng, khó khăn khi được hỏi vì khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời.
2.3.5. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trước
Sherry, Bhat & Ling (2004) với thang đo SERVQUAL đã tiến hành nghiên cứu đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand. Kết quả của nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như: tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm; tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa thống kê. Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn rất nhiều. Do đó, sinh viên nước ngoài có khoảng
cách giữa cảm nhận và kỳ vọng lớn hơn, trong đó, khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các thành phần cảm thông, năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng.
Chua (2004) đã nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của thang đo SERVQUAL: sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Tuy nhiên, Chua sử dụng cỡ mẫu nghiên cứu chưa lớn lắm, cỡ mẫu của sinh viên: 35; phụ huynh: 27; giảng viên: 10; người sử dụng lao động: 12.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) đã đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học An Giang bằng thang đo SERVPERF. Trong đó hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc ba trong số năm thành phần SERVPERF là giảng viên, cơ sở vật chất, mức tin cậy vào nhà trường. Thứ tự này cũng biểu diễn độ lớn vai trò từng thành phần đối với sự hài lòng. Tác giả kết luận rằng việc sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo trong nghiên cứu này là có ý nghĩa thực tiễn. Một số hạn chế của nghiên cứu là tính đại điện chưa cao do cách lấy mẫu thuận tiện theo lớp; chưa nêu lên được khác biệt trong đánh giá của sinh viên đối với giảng viên tại chỗ và thỉnh giảng; khó có thể tổng quát hoá kết quả nghiên cứu.
Lê Phước Lượng (2010), trích từ Nguyễn Quốc Tuấn (2013). Với 63 câu hỏi khảo sát điều tra về: Cơ sở vật chất (phòng thực tập máy tính; phòng thí nghiệm cơ