Kết quả kiểm định Levene (Bảng 4.12) cho thấy giá trị Sig.=0,179 > 0,05 nên
phương sai của sự đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm nguồn gốc vốn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó có thể sử dụng kết quả phân tích Anova ở bảng tiếp theo.
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova với giá trị Sig.=0,081 > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm nguồn gốc vốn khác nhau.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo nguồn gốc vốn Thống kê mô tả KQXK N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower
Bound
Upper Bound Von So huu Nha
nuoc 3 3.6667 .23094 .13333 3.0930 4.2404 3.40 3.80 Von Tu nhan trong nuoc 85 4.0400 .41266 .04476 3.9510 4.1290 3.20 4.80 Von Tu nhan nuoc ngoai 29 3.8759 .44853 .08329 3.7052 4.0465 3.40 4.80 Total 117 3.9897 .42495 .03929 3.9119 4.0676 3.20 4.80
Kiểm định phương sai đồng nhất
KQXK
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.746 2 114 .179 ANOVA KQXK Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .904 2 .452 2.571 .081 Within Groups 20.044 114 .176 Total 20.948 116 (Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả) 4.9. Tổng quát kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Kết quả kinh doanh xuất khẩu (KQXK) chịu
tác động thuận chiều của các Chiến lược quảng cáo (CLQC), Chiến lược thích nghi sản phẩm (CLSP), Chiến lược phân phối trực tiếp (CLPPTT) và Chiến lược thích nghi giá
(CLG). Do đó, các giả thuyết nghiên cứu ở chương 2 gồm H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Trong khi đó, Chiến lược hỗ trợ phân phối (CLHTPP) không có tác động đến Kết quả kinh doanh xuất khẩu (KQXK), nên giả thuyết H5 ởchương 2 bị bác bỏ.
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa của Kết quả phân tích hồi quy, tác giả tổng kết mô hình kết quả nghiên cứu như hình 4.3:
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hóa) (Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả) Chiến lược thích nghi sản phẩm
Chiến lược thích nghi giá
Sử dụng kênh xuất khẩu trực tiếp
Hoạt động quảng cáo nước ngoài
Kết quả kinh doanh xuất khẩu 0,151 0,390 0,189 0,221
Ngoài ra, thông qua kiểm định phương sai Oneway Anova, nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm có số năm kinh nghiệm xuất khẩu, quy mô lao động và nguồn gốc vốn khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA lần lượt được thực hiện. Trong phân tính EFA, các biến quan sát về chiến lược marketing xuất khẩu tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu được phân loại thành 5 chiến lược như mô
hình đề xuất. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy, với kết quả cho thấy ngoại trừ
chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài, các chiến lược marketing khác đều tác
động tích cực đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Nhìn chung, các hệ số kiểm định trong từng bước thực hiện phân tích đều cho thấy sự phù hợp của mô hình và kết quả
nghiên cứu là có thể chấp nhận được. Đồng thời, tác giả cũng tiến hành kiểm định
phương sai Oneway Anova về kết quả kinh doanh xuất khẩu theo 3 biến định tính,
nhưng kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm của từng biến định tính này.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Với mục đích chính của bài nghiên cứu là phân tích tác động của các chiến lược marketing xuất khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu trong ngành chế biến đồ gỗ cao su, kết quả mẫu nghiên cứu chỉ ra 4 chiến lược marketing xuất khẩu có tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao su, bao gồm:
- Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su; - Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su; - Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su; - Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ởnước ngoài.
Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng chiến lược marketing xuất khẩu nêu trên
đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu là khác nhau. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy cũng cho ta thấy cả 4 chiến lược trên đều có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, tức là khi doanh nghiệp tăng cường đẩy mạnh cho một chiến lược nào trong 4 chiến lược này thì đều có thểthu được kết quả kinh doanh tốt hơn.Đặc biệt, kết quả
mẫu nghiên cứu cũng ủng hộ với nhận định của Lee và Griffith (2004) rằng chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi có thể cải thiện tốt kết quả kinh doanh xuất khẩu hơn là
chiến lược marketing xuất khẩu tiêu chuẩn hóa.
Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất là 0,390 và hệ số hồi quy là 0,309, cho thấy đối với mặt hàng xuất khẩu này thì yếu tố giá có tác động mạnh nhất đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Thực tế là trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng nước ngoài có xu hướng mua các sản phẩm có mức giá từ thấp đến trung bình (Cục Xúc tiến thương mại (VIETRADE), 2015). Và các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su Việt Nam đã nắm bắt tình hình nên họthường cân nhắc rất kĩ giá bán cho đối tác nước ngoài để thích ứng
được với từng thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ cho nhận định của Lee và Griffith (2004), rằng chiến lược thích nghi giá có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Tuy nhiên, điều này lại trái ngược với nhận định của Cavusgil và Zou (1994) hay của Christensen và cộng sự. (1987) rằng không có mối liên hệ giữa chiến
lược thích nghi giá và kết quả xuất khẩu. Sự khác biệt về kết quả này có thể bắt nguồn từ bối cảnh khác nhau giữa nền kinh tế phát triển và nền kinh tế đang phát triển định
hướng xuất khẩu khi tiến hành nghiên cứu (Lee và Griffith, 2004).
Nhân tốcó tác động mạnh thứhai đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu là chiến
lược quảng cáo nước ngoài, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,221 và hệ số hồi quy là 0,117. Với chiến lược quảng cáo nước ngoài, doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su có thể quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu đến nhiều đối tác tiềm năng. Mặc dù chiến lược này không có tác động mạnh bằng yếu tố giá cả, nhưng cũng phần nào cho thấy tầm quan trọng đối với những doanh nghiệp đangquan tâm đến hướng phát triển mới nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh của mình. Kết quả này cũng ủng hộ cho nhận
định của Zou & Stan (1998) vềtác động của chiến lược quảng cáo nước ngoài đến kết quả xuất khẩu.
Chiến lược phân phối trực tiếp sản phẩm đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba là 0,189 và hệ số hồi quy là 0,171. Điều này cho thấy vai trò khá lớn của hoạt động kinh doanh business-to-business (B2B) như hợp tác với nhà phân phối, đại lý hay nhà sản xuất (OEM) ở nước ngoài cho sản phẩm đồ gỗ cao su. Vì thế hiện nay, các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu thường có những nỗ lực rất lớn trong việc duy trì và tìm kiếm nguồn khách hàng này. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Lee và Griffith (2004).
Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su có hệ số Beta chuẩn hóa thấp nhất là 0,151 và hệ số hồi quy là 0,095, cho thấy yếu tố sản phẩm có vai trò ít quan trọng hơn đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Điều này có thể được giải thích bởi các sản phẩm đồ gỗ thường kém đa dạng, và nhu cầu về kiểu dáng thiết kế sản phẩm thường chậm thay đổi. Đồng thời, trong ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu, doanh nghiệp
thường đạt kết quả kinh doanh cao hơn bằng cách tập trung vào giảm giá bán nên ít
quan tâm đến yếu tố kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Mặc dù vậy, việc tối thiểu hóa chi phí sản xuất để hạ giá thành có thể không còn hiệu quả nữa đối với các nền kinh tế đang phát triển định hướng xuất khẩu (Aulakh và cộng sự, 2000), do đó doanh nghiệp cần hướng đến việc phát triển sản phẩm chất lượng cao hơn và duy trì mức giá bán cạnh tranh, thu hút được nhiều đơn hàng hơn.
Về tác động của chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, kết quả mẫu nghiên cứu không cho thấy đủ cơ sở để chứng minh.
Điều này có thể do năng lực của doanh nghiệp còn hạn chế và thị trường xuất khẩu vẫn
chưa đạt mức phát triển cao, dẫn đến các doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu hiện nay vẫn còn ít chú trọng đến hỗ trợ nhà phân phối. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng khác biệt so với các bài nghiên cứu trước đây của Cavusgil và Zou (1994), Madsen (1989); Zou và Stan (1998) hay Lee và Griffith (2004) cho rằng việc hỗ trợ
xúc tiến thương mại với nhà phân phối có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh xuất khẩu.
Bên cạnh đó, với dữ liệu thu thập được, kiểm định phương sai Oneway Anova
cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm có sốnăm kinh nghiệm xuất khẩu, quy mô lao động và nguồn gốc vốn
khác nhau. Điều này có thể xuất phát từ việc tác giảđã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho bài nghiên cứu, dẫn đến cơ cấu nhóm trong từng biến định tính có sự
chênh lệch rất lớn, không đồng đều. Điển hình như Doanh nghiệp có Vốn sở hữu Nhà
nước chỉ có 3 quan sát trong khi Doanh nghiệp tư nhân trong nước có đến 85 quan sát, và Doanh nghiệp có vốn tư nhân nước ngoài có 29 quan sát. Do đó, đểđánh giá tốt hơn
sự khác biệt về kết quả kinh doanh xuất khẩu giữa các nhóm này, cần thiết thu thập mẫu dữ liệu với quy mô lớn hơn, và có cơ cấu giữa các nhóm trong từng biến định tính
đồng đều hơn.
5.2. Hàm ý quản trị
Từgóc độứng dụng thực tiễn, tác giảđưa ra nhận định rằng chiến lược marketing xuất khẩu có vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su xuất khẩu có thể đạt kết quả cao hơn thông qua
việc áp dụng các chiến lược marketing thích nghi. Bởi vì các chiến lược marketing thích nghi không chỉ giúp người xuất khẩu đồ gỗ cao su có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng nước ngoài, mà còn tạo được vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường đó.
5.2.1. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su
Kết quả kinh doanh xuất khẩu có thểđược nâng cao đáng kể thông qua chiến lược thích nghi giá, và kết quả phân tích cũng cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ
cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộđã chú ý rất nhiều đến chiến lược thích nghi giá. Cụ thể, các doanh nghiệp này đã quan tâm ở mức cao đến nghiên cứu và lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình, với điểm trung bình là 4,13. Đây là việc làm cần thiết
để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực khai thác vào một phân khúc nhất định. Mặc dù vậy, việc xem xét nhu cầu thị trường và yếu tố cạnh tranh trên thị trường nhìn chung vẫn còn chưa cao ở khá nhiều doanh nghiệp, với điểm trung bình lần lượt là 4,03 và 4,05. Do đó, các doanh nghiệp này cần tích cực hơn nữa trong việc đánh giá
cung-cầu và sự cạnh tranh của các đối thủ để có thể đưa ra mức giá hợp lí hơn, nâng
cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường. - Về nhu cầu trên thị trường:
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm đều có một mức giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng. Do đó, theo Nguyễn Đông Phong (2012), trước
khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình.
- Vềđánh giá tình hình cạnh tranh:
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể cửngười đi
khảo sát giá và so sánh các sản phẩm đồ gỗ cao su của đối thủ cạnh tranh, hoặc cũng có thể tìm mua sản phẩm đồ gỗ cao su của họ và phân tích, hoặc cũng có
thể điều tra những người mua hàng xem họ cảm nhận như thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó nhưng một điểm định hướng cho việc định giá của mình.
Bảng 5.1: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi giá Mean Std. Deviation N
Xem xét nhu cầu thịtrường 4.0342 .65563 117
Xem xét yếu tố cạnh tranh 4.0513 .76391 117
Xác định KH mục tiêu 4.1282 .62337 117 (Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
5.2.2. Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ởnước ngoài
Mặc dù chiến lược quảng cáo có tác động mạnh thứ hai đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu, nhưng việc đầu tư cho chiến lược này ở phần lớn các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su khu vực miền Đông Nam Bộ vẫn còn ở mức thấp. Điều này dẫn
đến kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp này chưa cao. Kết quả khảo sát đánh giá sức hút của quảng cáo đối với hoạt động xuất khẩu với điểm trung bình là 3,51, nhỉnh hơn một chút so với 2 tiêu chí còn lại lần lượt là 3,44 và 3,42.
Kết quảnhư trên cho thấy các doanh nghiệp này đã nhận ra sức hút của quảng cáo là rất tốt đối với hoạt động xuất khẩu, nhưng việc đầu tư và duy trì cho quảng cáo lại ít
được coi trọng, dẫn đến sự rời rạc, không liền mạch cho các thông điệp quảng cáo. Vì thế, tác giả đưa ra đề xuất cần phát triển chiến lược quảng cáo ở nước ngoài một cách
đồng bộ, xuyên suốt, bên cạnh việc sáng tạo đưa ra thông điệp lan tỏa đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp có thể sử dụng phương
tiện quảng cáo quốc tế là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và doanh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia. Các hình thức quảng cáo này thường được phát hành dưới nhiều ngôn ngữ, với số lượng độc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn thông tin của sản phẩm nước ngoài.
Bảng 5.2: Bảng thống kê trung bình Chiến lược quảng cáo
Mean Std. Deviation N
Chi tiêu quảng cáo 3.4444 .86547 117
Kiên trì quảng cáo 3.4188 .86343 117
Quảng cáo tạo sức hút 3.5128 .95245 117
5.2.3. Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su
Theo kết quả khảo sát, việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài vẫn còn chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng doanh thu xuất khẩu, với mức điểm trung bình là 3,51. Trong khi đó, mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa
phương và đến nhà bán lẻ trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗcao su là tương đương
nhau, với mức điểm trung bình lần lượt là 3,88 và 3,85.
Khác với kênh phân phối trực tiếp khác, việc xuất khẩu đồ gỗ cao su đến nhà sản xuất nước ngoài giúp đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thế giới tốt hơn, từng bước