a) Chiến lược sản phẩm:
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng tới các chiến lược giá, phân phối và xúc tiến quốc tế cũng như sự thành công hay thất bại của công ty trên thị trường thế giới. So với các quyết
định sản phẩm ở thị trường trong nước, chiến lược sản phẩm trong marketing quốc tế
sẽ phức tạp hơn do sự khác biệt từ các thị trường. Khách hàng từ các quốc gia khác
nhau đều có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích đối với các đặc tính của sản phẩm, chất liệu bao bì, cách thức đóng gói,…
Theo Albaum và cộng sự (2002) đề nghị, kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm những nội dung chính:
(1) Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới: Có nhiều cách để công ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thịtrường thế giới.
Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa, chiến
lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. Cách thứ haitương đối dễ, nhưng không
hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thểđược xuất khẩu sang một nước thứ ba. Tương tự với việc mua lại là sát nhập, kết hợp giữa hai công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc công ty mới.
một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài. Ngược lại với cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt, họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in nhãn hiệu theo yêu cầu của công
ty nước ngoài. Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm bằng sựđầu tư, cải tiến đến phát triển và thương mại hóa sản phẩm.
(2) Thay đổi sản phẩm hiện có:
Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hòa hay suy thoái, một cách thức có thể giúp sản phẩm duy trì và kéo dài chu kì sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có. Việc thay
đổi có thểđược thực hiện dựa trên 3 cấp độ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì, dịch vụ bổ trợ). Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi sản phẩm có thể bị
chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm đạt được các mục tiêu của công ty. Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài được
thay đổi, điều chỉnh từ các sản phẩm được bán trong nước, giúp công ty tiết kiệm được chi phí, thời gian khi không cần phải nghiên cứu và phát triển cho thị trường nước ngoài một sản phẩm mới. Tuy nhiên, điều đó cũng có thể có những khó khăn vì sản phẩm có thể không phù hợp, hoặc thị trường nước ngoài có thể không muốn tiêu thụ
những phẩm được coi là dư thừa từnước người bán ra; và ngoài ra, họ còn có nhiều lựa chọn từ nhiều người bán khác.
(3) Tìm ra công dụng mới của sản phẩm:
Tìm ra công dụng mới của sản phẩm có thể giúp cho công ty mở rộng thịtrường, duy trì vị trí trên thị trường. Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải
điều chỉnh, thay đổi sản phẩm. Những công dụng mới có thể có được từ việc điều tra khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối,…
(4) Loại bỏ sản phẩm:
Việc giữ lại những sản phẩm không hiệu quả sẽđem lại nhiều bất lợi cho công ty vì gánh nặng chi phí sẽtăng, đồng thời làm phân tán các nguồn lực của công ty. Do đó,
marketing quốc tế. Khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường và việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công ty. Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thịtrường tiềm năng yếu và tiếp tục duy trì sản phẩm ở thịtrường có nhiều lợi nhuận, hoặc có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả các thịtrường.
Ngoài ra, Nguyễn Đông Phong (2012) cũng nêu một vấn đề cần quan tâm của nhà kinh doanh quốc tế là nên thích nghi hóa sản phẩm với một thị trường, hay nên tiêu chuẩn hóa sản phẩm cho nhiều thịtrường nước ngoài.
(1) Tiêu chuẩn hóa sản phẩm: Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
(2) Thích nghi hóa sản phẩm: Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự
nguyện. Sự bắt buộc có thể do luật lệ của mỗi nước khác nhau hoặc do có sự khác biệt về ngôn ngữ, đo lường, thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Sự tự nguyệt có thể do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổsung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề trên được đặt ra bởi vì người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để
giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế
phải dung hòa giữa hai thái cực trên. b) Chiến lược về giá: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với chiến lược về giá cả cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải tính đến leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá, bảo hộ của chính phủ vềgiá đối với sản phẩm
trong nước và thị trường chợ đen. Một vài chiến lược về giá cho sản phẩm xuất khẩu
(1) Định giá trên cơ sở chi phí:
Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal
costs). Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủquan, không xem xét đến các yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh.
(2) Định giá hiện hành:
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Cách định giá
này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm của nó là khi đưa ra
thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm.
(3) Định giá hớt váng:
Định giá hớt váng là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. Ðây là chính sách định giá cao, gây ấn tượng rằng sản phẩm có chất
lượng cao tương xứng, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất
định. Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là: • Ðường cầu không co giãn theo giá;
• Không có nguy cơ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thịtrường; • Sản phẩm phải độc đáo mới lạ.
(4) Định giá trượt xuống theo đường cầu:
Công ty thực hiện chiến lược này thường có mục tiêu xây dựng việc sản xuất ở nước ngoài có hiệu quả với mức sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước có thể đứng vững. Chiến lược này chủ yếu được các công ty sử dụng khi giới thiệu sựđổi mới trong sản phẩm. Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị trường sau đó giảm dần theo chi phí. Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ nhanh để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường. Các
công ty theo đuối chiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát triển khi họđã tạo lập được vị trí trên thịtrường.
(5) Ðịnh giá thâm nhập:
Ðây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm mở
rộng thị phần. Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí.
Định giá thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản
lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có thểlàm tăng nhanh quá trình sinh lời này. Mặt khác, chiến lược này cũng giả
thiết là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu
trên cơ sở mức giá. Công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thểxác định giá thấp hơn chi phí. Lý do
đểđịnh giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn là:
Định giá dưới chi phí
Hình 2.1:Định giá theo đường cong kinh nghiệm (Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)
(6) Định giá ngăn chặn:
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị
sản phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì
được mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định là sẽthu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thịtrường.
(7) Ðịnh giá hủy diệt:
Bắt đầu Lợi thế về giá Phát triển thị phần
Tăng năng suất Giảm chi phí một
Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏđối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thịtrường thế giới, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường. Tuy nhiên khi áp dụng cách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính phủnước sở tại sẽáp đặt những hạn chếđến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách hàng đã quen mua giá thấp công ty sẽ
gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên.
Ngoài ra, khi xem xét trên các thị trường xuất khẩu khác nhau, chiến lược giá có thểđược phân loại như sau:
• Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới; • Định giá theo thị trường ở từng nước;
• Định giá căn cứvào chi phí đối với từng nước.
Chính sách giá rất phức tạp vì nếu bán giá quá khác nhau do chênh lệch giá giữa các thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua đi bán lại giữa các
nước. Do đó, để hạn chế tình trạng này thì bên cạnh chiến lược giá đối với các nước có chi phí khác nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc các chính sách phân phối hoặc dịch vụ bảo hành ởcác nước cũng khác nhau.
c) Chiến lược phân phối:
Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu, ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng.
Tại cầu nối đầu tiên, đại bản doanh của nhà xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận Marketing cho sản phẩm xuất khẩu phải quyết định các kênh phân phối và các chiến lược Marketing Mix. Cầu nối thứ hai là các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngoài, đòi hỏi quyết định người trung gian (đại lý, nhà phân phối, công ty thương mại…) và phương thức vận chuyển cũng như các thỏa thuận về
tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba là các kênh phân phố ở nước ngoài. Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Những kênh phân phối này có thểlàm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng
đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tuỳ thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên.
Hình 2.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
(Nguồn: Jeannet & Hennessey, 1995) d) Chiến lược xúc tiến:
Thông tin đóng một vài trò rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Thông tin trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa, giữa những người ở
một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác. Xúc tiến marketing xuất khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng… Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau: Các loại thông tin nào cần chuyển đến khách
Nhà sản xuất Công ty quản trị xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp Trung gian nhập khẩu Nhà bán buôn địa phương hay đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng công nghiệp Thành viên phân phối Thành viên phân phối
hàng? Chọn lựa phương tiện truyền thông nào? Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?
Hình 2.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế
(Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)
Một cách tổng quát, Albaum và cộng sự (2002) đã khái quát hóa quy trình lập kế
hoạch Marketing xuất khẩu như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.4: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu (Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)
Muốn đưa ra các quyết định trên, nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau: Chào hàng, Quảng cáo, Khuyến mãi, Mối quan hệ công chúng. Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và thực hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công ty đề ra.
Chương trình xúc tiến bao gồm các nỗ lực hoạch định, kết hợp, tương tác một chuỗi các hoạt động xoay quanh một chủ đề hoặc một ý tưởng chính yếu được thiết kế trước
Thông tin được gửi đi bởi nhà xuất khẩu
- Bất đồng về ngôn ngữ
- Quy định của chính phủ
- Phương tiện truyền thông - Khác biệt về kinh tế