Dựa vào mô hình của Cavusgil và Zou (1994), Julian (2003) đã điều chỉnh và thử
nghiệm với đối tượng là các doanh nghiệp xuất khẩu Thailand. Các doanh nghiệp
Thailand được nghiên cứu kinh doanh trên nhiều ngành khác nhau như nông nghiệp, khai thác mỏ, công nghiệp nhẹ, cơ khí, điện, hóa, và dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tốtác động đáng kểđến kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp Thailand gồm: Mức độ cạnh tranh (Competition), Mức
độ cam kết (Commitment), Đặc điểm thị trường xuất khẩu (Export Market Characteristics) và Đặc điểm sản phẩm (Product Characteristics). Bốn yếu tố này chiếm đến 29,3% trong sốcác tác động gây ra sựthay đổi của kết quả kinh doanh xuất khẩu. Trong khi đó, đặc điểm của doanh nghiệp (Firm-specific charateristics) và Chiến
Đặc trưng văn hóa
của sản phẩm Mức độđộc đáo của sản phẩm Kinh nghiệm của DN về sản phẩm Mức độ áp dụng công nghệ trong ngành Mức độ cạnh tranh trên thịtrường xuất khẩu Độ nhận biết
thương hiệu trên thịtrường
Năng lực kinh doanh quốc tế của DN Mức độ cam kết đối với dự án Thích nghi sản phẩm Thích nghi chiến lược xúc tiến Hỗ trợ nhà phân phối / chi nhánh nước ngoài
Giá cả cạnh tranh
Kết quả kinh doanh xuất khẩu
Chi-square = 33.04, d.f. = 26 p > 0.15 *Mối quan hệkhông có ý nghĩa thống kê **Giả thuyết bị bác bỏ
lược marketing xuất khẩu lại có kết quả là không có tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu.
Bài nghiên cứu của Julian (2003) đã mở rộng lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu trên nhiều khía cạnh. Đó là, mặc dù chiến lược marketing xuất khẩu không
đủ ý nghĩa thống kê để trở thành một yếu tố tác động đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, nhưng tầm quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu đã phần nào được thể
hiện qua bài nghiên cứu này. Các biến về chiến lược marketing đó là mức độ hỗ trợ
nhà phân phối và khảnăng thích nghi chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp đối với yêu cầu nào đó của thịtrường.
Julian (2003) đã củng cố mô hình nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) ở một
môi trường khác biệt. Nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) đã xác định rằng chiến
lược marketing, năng lực kinh doanh quốc tế và sự cam kết của nhà quản trị là những yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công cho một dự án xuất khẩu. Trong khi có một số biến ở
mô hình của Julian (2003) được xây dựng và có mức ý nghĩa khác so với mô hình của Cavusgil và Zou (1994), nhưng các khía cạnh của dữ liệu đều cho kết quả tương tự
trong cả 2 bài nghiên cứu. Ví dụ như năng lực kinh doanh quốc tế và sự cam kết của nhà quản trị được tách biệt trong mô hình của Cavusgil và Zou (1994), nhưng ở nghiên cứu của Julian (2003) thì được gộp lại thành một biến quan trọng là đặc điểm của doanh nghiệp.