Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày tổng quát trong hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thang đo nháp 3.2.1. Thang đo nháp
Dựa trên cơ sở lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu, về chiến lược marketing xuất khẩu, về mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả
kinh doanh xuất khẩu, cùng với các kết quả nghiên cứu có liên quan như đã trình bày ở chương 2, mô hình và các biến quan sát của Cavusgil và Zou (1994) được xem là nền tảng quan trọng để tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ này tại một thị trường, một nền kinh tế, hoặc một ngành cụ thể. Mô hình xuất phát từ quan điểm về vai trò trung tâm của chiến lược marketing xuất khẩu trong việc sử dụng và điều chỉnh các yếu tố bên trong/bên ngoài để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu. Cavusgil và Zou
(1994) đã chứng minh được điều này tại một nền kinh tế phát triển là Hoa Kỳ, và cũng VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (n=10) KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ THẢO LUẬN NHÓM - KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
- PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA - PHÂN TÍCH HỒI QUY
- KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (n=117)
đồng thời tổng quát hóa được một cơ sở lý luận vững chắc, tạo tiền đề tiếp tục phát triển các nghiên cứu về mối quan hệ này ở nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau.
Như đã trình bày ở chương 2, một số tác giảđã kiểm chứng mô hình của Cavusgil và Zou (1994) theo những cách thức và bối cảnh rất khác nhau và kết quả mang lại cũng không hoàn toàn trùng khớp, nhưng vai trò của chiến lược marketing đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu luôn được nhấn mạnh. Tại thị trường Việt Nam, có rất ít các nghiên cứu chuyên sâu về tác động trực tiếp của chiến lược marketing xuất khẩu đến kết quả kinh doanh xuất khẩu, đặc biệt là ở ngành công nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu. Vì vậy, việc xây dựng dàn bài và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên
gia trong ngành là điều rất cần thiết đểđưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp.
Để chuẩn bị cho bước thiết kế nghiên cứu định tính, tác giảđưa ra thang đo nháp
từ việc tổng kết các mô hình nghiên cứu ở chương 2.
a) Về kết quả kinh doanh xuất khẩu:
Tác giả dựa vào thang đo được sử dụng trong mô hình của của Cavusgil và Zou (1994), nhưng với đơn vị nghiên cứu là công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su, thay vì một dự
án xuất khẩu như mô hình ban đầu. Thang đo này đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su ở 4 khía cạnh:
- Mức độđạt được mục tiêu chiến lược ban đầu của nhà quản trị;
- Tốc độtăng trưởng doanh thu xuất khẩu trung bình trong 5 năm của công ty; - Lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;
- Đánh giá của nhà quản trị về sự thành công của mảng kinh doanh xuất khẩu đồ
gỗ cao su.
Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm một thang đo từ nghiên cứu của Lee & Griffith (2004), đó là:
- Đánh giá của nhà quản trị về kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su trong
tương lai gần.
Dựa vào các thang đo được sử dụng bởi Lee & Griffith (2004) khi đề cập đến chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu, tác giảđã sử dụng cả3 thang đo này vào mô
hình nghiên cứu, bao gồm:
- Mức độ quan tâm của nhà xuất khẩu đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài khi phát triển sản phẩm xuất khẩu;
- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm xuất khẩu so với sản phẩm nội địa; - Mức độ khác biệt hóa của các sản phẩm xuất khẩu với nhau.
c) Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu:
Tác giả sử dụng cả 2 thang đo của Lee & Griffith (2004), và lựa chọn thêm một trong 2 thang đo của Cavusgil và Zou (1994), với các khía cạnh theo thứ tựnhư sau:
- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu;
- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài
khi định giá xuất khẩu;
- Mức độ nhà xuất khẩu xác định cụ thể khách hàng mục tiêu. d) Chiến lược phân phối trực tiếp:
Theo Lee & Griffith (2004), chiến lược kênh phân phối xuất khẩu được khái quát
hóa như là mức độ mà nhà kinh doanh xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp thay cho kênh phân phối gián tiếp. Nhà xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp là khi họ bán trực tiếp cho nhà nhập khẩu hay người mua ở nước ngoài, và chịu trách nhiệm trực tiếp đối với các hoạt động liên quan đến doanh thu xuất khẩu. Trong khi đó, nhà
xuất khẩu sử dụng kênh phân phối gián tiếp là khi họ cần thêm bộ phận trung gian để
sản phẩm tiếp cận thị trường nước ngoài.
Từđó, tác giả cũng sử dụng 3 thang đo sau của Lee & Griffith (2004)để đánh giá
chiến lược phân phối trực tiếp của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu;
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu;
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu.
e) Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài:
Như được sử dụng trong nghiên cứu của Lee & Griffith (2004), tác giả cũng sử
dụng thang đo sau để đánh giá chiến lược quảng cáo ở nước ngoài của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:
- Tỷ trọng của việc chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu;
Ngoài ra, Lee & Griffith (2004) cho rằng hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng của đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Điều này được nhận ra khi doanh nghiệp đạt được doanh thu xuất khẩu cao hơn nếu quảng cáo hấp dẫn hơn, kết quả kinh doanh xuất khẩu tốt hơn nếu nhà xuất khẩu kiên trì hơn đối với hoạt động quảng cáo
đến khách hàng mục tiêu. Do đó, tác giả sử dụng thêm 2 thang đo sau để đánh giá
chiến lược quảng cáo ở nước ngoài của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su: - Mức độ kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài;
- Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài. f) Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài:
Tác giả sử dụng 3 thang đo như trong nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) để đánh giá chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài của các công ty xuất khẩu đồ gỗ
cao su, cụ thể là:
- Đánh giá tổng quan về sự hỗ trợ cho nhà phân phối ở nước ngoài như chiết khấu, công nợ, …;
- Huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối ở nước ngoài; - Mức độ hỗ trợ xúc tiến thương mại cho nhà phân phối ở nước ngoài.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm tạo điều kiện tốt nhất để các chuyên gia cùng nhau khám phá, tranh luận, bổ sung ý kiến cho các biến quan sát và sau đó có thể thống nhất một mô hình nghiên cứu phù hợp cho thị trường chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Chi tiết của buổi thảo luận nhóm được trình bày như sau:
- Trọng tâm: Hiệu chỉnh thang đo tác động của chiến lược marketing xuất khẩu
đến kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;
- Thành phần nhóm: Những chuyên gia am hiểu về nội dung ngành xuất khẩu đồ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
gỗ, về kết quả kinh doanh xuất khẩu, và về chiến lược marketing xuất khẩu. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lựa chọn đối tượng tham gia là những người có chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, giám đốc hoặc phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở khu vực miền Đông Nam Bộ, hoặc những người đang công tác tại các hiệp hội ngành gỗ, với ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong ngành;
- Sốlượng thành viên nhóm: 10 người; - Số lần thảo luận nhóm: 1 lần;
- Thời gian thảo luận nhóm: 60 – 90 phút; - Điều hành thảo luận nhóm: Tác giả; - Dàn bài thảo luận nhóm: Xem Phụ lục 1.
3.2.3. Kết quả thảo luận nhóm
Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả cho thấy những người tham gia thảo luận
nhóm đều đánh giá cao vai trò của chiến lược marketing đến kết quả kinh doanh xuất khẩu. Trong số các chiến lược marketing xuất khẩu, thì chiến lược thích nghi giá được nhiều người đồng tình là có tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh xuất khẩu
(7/10 người), tiếp theo là chiến lược sản phẩm (3/10 người).
Số lượng biến quan sát trong từng chiến lược marketing xuất khẩu không thay
đổi. Tuy nhiên, những người tham gia đều đưa ra ý kiến là cần phải thay đổi nội dung của những biến quan sát về “tỷ trọng”. Theo đó, những biến quan sát về “tỷ trọng” này
không thểđánh giá thông qua thang đo Likert được và thường gây khó khăn cho người
được phỏng vấn vì họ sẽ mất nhiều thời gian để đưa ra kết quả. Do đó, tất cả người
tham gia đều đồng ý rằng các biến về “tỷ trọng” nên đổi thành “mức độ quan trọng” để
phù hợp với quá trình khảo sát.
3.2.4. Thang đo chính thức
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức để đưa vào bảng khảo sát chính thức. Các yếu tố và biến quan sát trong thang đo chính
thức được trình bày cụ thểở bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
Thang đo Mã hóa Phát biểu
Kết quả kinh doanh xuất khẩu
(KQXK)
KQ1
Công ty đã đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu đặt ra (như là: chỗ đứng trên thị trường, tăng thị phần, cạnh tranh tốt hơn, tăng mức sinh lời)
KQ2 Mức độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su so với kế hoạch ban đầu, tính trung bình trong 5 năm KQ3 Mức độ đạt lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất
khẩu đồ gỗ cao su so với kế hoạch ban đầu
KQ4 Công ty đã kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su một cách thành công
KQ5 Kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su sẽ tăng cao hơn trong tương lai
Chiến lược thích nghi sản phẩm
xuất khẩu (CLSP)
CLSP1 Công ty quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng nước
ngoài khi phát triển sản phẩm đồ gỗ cao su (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CLSP2 Sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt so với sản
phẩm nội địa
CLSP3 Các sản phẩm đồ gỗ cao su xuất khẩu khác biệt với nhau
Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu
(CLG)
CLG1 Công ty xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của
khách hàng nướcngoài khi định giá xuất khẩu
CLG2 Công ty xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước
ngoài khi định giá xuất khẩu
CLG3 Công ty xác định cụ thể khách hàng mục tiêu
Chiến lược phân phối trực tiếp
(CLPPTT)
CLPPTT1
Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su
CLPPTT2 Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su
CLPPTT3 Mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su
Thang đo Mã hóa Phát biểu
Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài
(CLQC)
CLQC1 Mức độ quan trọng của chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su CLQC2 Công ty kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước
ngoài
CLQC3 Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động xuất khẩu
đồ gỗ cao su ở nước ngoài
Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối
nước ngoài (CLHTPP)
CLHTPP1 Công ty hỗ trợ tốt cho nhà phân phối ở nước ngoài như áp dụng chiết khấu, công nợ,…
CLHTPP2 Công ty tổ chức nhiều buổi huấn luyện cho lực lượng bán
hàng của nhà phân phối ở nước ngoài
CLHTPP3 Công ty hỗ trợ ở mức độ cao cho hoạt động xúc tiến thương
mại của nhà phân phối ở nước ngoài (Nguồn: Đề xuất của tác giả) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là các nhà quản lý kinh doanh thuộc doanh nghiệp chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu ở các tỉnh thuộc khu vực miền
Đông Nam Bộ gồm: Thành phố HồChí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu
Với những giới hạn nhất định về thời gian và chi phí trong quá trình tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho bài nghiên cứu. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử
mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử
nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá ít nhất là n ≥ 100
(5x20).
Theo Tabachnick & Fidell (1996), phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là n ≥ 8m + 50, với m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, áp dụng vào mô hình của nghiên cứu này thì kích thước mẫu cần thiết là n ≥ 90 (8x5 + 50).
Để đạt được kích thước mẫu ≥ 100, tác giả tiến hành phỏng vấn 129 người có chức vụ quản lý ở bộ phận kinh doanh xuất khẩu, quản đốc phân xưởng, giám đốc hoặc
phó giám đốc của các công ty chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu với ít nhất 5 năm kinh
nghiệm, trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Tây Ninh. Việc chọn lọc các phỏng vấn viên tiềm năng được tác giả tiến hành thông qua tìm hiểu từ các chuyên gia ở phần nghiên cứu định tính, từ các báo cáo có liên quan đến ngành gỗ, và từ thông tin của hiệp hội ngành gỗ.
3.3.3. Thu thập dữ liệu
Quá trình phỏng vấn được tác giả tiến hành trong tháng 3 năm 2016, thông qua
phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua email đối với những người có liên quan trực tiếp
đến việc quản lý kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su.
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được phát triển từ thang đo chính thức (Phụ lục 2). Nhưng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức, tác giảđã phỏng vấn thử
trên một mẫu nhỏ gồm 10 người. Mục đích của việc này đểđiều chỉnh, sắp xếp lại câu chữ trên bảng câu hỏi sao cho rõ ràng và dễ hiểu hơn đối với người được phỏng vấn.
Bảng câu hỏi gồm các phần chính:
- Phần 1: Giới thiệu vềđề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và hướng dẫn trả
lời bảng câu hỏi;
- Phần 2: Thông tin chung về phỏng vấn viên;
- Phần 3: Câu hỏi đo lường các biến độc lập, thông qua các biến quan sát;
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu khảo sát, sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽđược xử lí bằng phần mềm
SPSS theo các bước sau:
Bước 1: Phân tích thang đo thông qua 2 giai đoạn: - Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});