Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm thu nhập thấp và thu nhập cao, được trình bày chi tiết trong Hình 4.30.
Giá trị khác biệt Chi-bình phương của hai mô hình (bất biến và khả biến từng phần) là 0.80 với 4 bậc tự do. Như vậy mức khác biệt của hai mô hình này là có không ý nghĩa vì p = 0.938 (>0.05; bảng 4.28). Như vậy trong trường hợp này mô hình bất biến từng phầnđược chọn.
Kết quả này cho thấy không có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa chuẩn chủ quan, cảm nhậnhữu dụng, an toàn, chi phí và thương hiệuvà ý định sử dụng thẻ đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát
hành giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
Bảng 4.28: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập)
Mô hình so sánh Chi-sqsquare df p NFI RFI IFI TLI
Mô hình Khả biến 200.72 174 0.081 0.900 0.879 0.985 0.982
Mô hình bất biến 199.92 170 0.058 0.900 0.877 0.984 0.979
Sai biệt 0.80 4 0.938 0.000 0.002 0.001 0.003
Bảng 4.29: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biếntừng phần theo thu nhập)
Mối
quan hệ
Khả biến Bất biến từng phần
Thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng Từ5 triệu đồng/tháng Mọi mức thu nhập
M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P M S.E. C.R. P IB <-- PV -0.12 0.095 -1.27 0.203 -0.10 0.061 -1.63 0.103 -0.11 0.052 -2.09 0.037 IB <-- PS 0.16 0.064 2.54 0.011 0.09 0.065 1.38 0.165 0.12 0.045 2.81 0.005 IB <-- PP -.021 0.140 1.11 0.266 0.21 0.117 1.79 0.000 0.19 0.089 2.07 0.038 PD <-- IB 0.29 0.069 -2.98 0.003 -0.28 0.065 -4.19 0.000 -0.25 0.049 -5.08 0.000 PD <-- SN 0.30 0.091 3.19 0.001 0.27 0.063 4.28 0.231 0.28 0.053 5.34 0.000 PD <-- IV 0.16 0.061 2.54 0.021 0.03 0.043 1.37 0.107 0.10 0.045 2.81 0.004
Khả biến
Thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng Thu nhập từ 5 triệu đồng/ tháng trở lên
Bất biến từng phần: mọi mức thu nhập
Hình 4.30: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ thu nhập
Như vậy, kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy chỉ có sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến từng phần và khả biến theo độ tuổi, không có sự khác biệt trong các trường hợp giới tính, công việc và thu nhập.
4.6 THẢO LUẬN VÀ GIẢI PHÁP SAU KHI NGHIÊN CỨU
Cũng như những mô hình nghiên cứu khác đã tham khảo trước đó, mô hình nghiên cứu này cũng giống những mô hình đó ở chỗ đã đặt vấn đề chính xác về các thang đo, các biến sử dụng trong mô hình. Nghiên cứu cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ như: chuẩn chủ
quan, cảm nhận hữu dụng, cảm nhận chi phí, cảm nhận an toàn, cảm nhận thương hiệu thực sự phù hợp với mô hình nghiên cứu này.
Điểm khác biệt của mô hình nghiên cứu này là nó kết hợp được nhiều biến nghiên cứu khác nhau của những mô hình khác vào một mô hình nghiên cứu mới. Điều này cho thấy sự kết hợp này là phù hợp và được thể hiện qua những kết quả đã phân tích được.
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ và mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo hầu hết đạt được độ tin cậy và giá trị chỉ trừ thang đo ý định sử dụng thẻ IB và thang đo quyết định sử dụng thẻ PD có một chỉ tiêu không đạt. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường nhưng không cao.
Hơn nữa, các giả thuyết đề ra trong mô hình đều được chấp nhận. Kiểm định bootstrap cũng cho thấy độ chệch không cao, mô hình được chấp nhận. Kết quả kiểm định đa nhóm theo nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn cho thấy chỉ có sự khác biệt giữa hai nhóm độ tuổi, các nhóm còn lại đều không có sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần.
Chương cuối cùng sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiêncứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN
5.1 KẾT LUẬN
5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết
Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng, những kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của các nhóm khách hàng. Trong điều kiện nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu gồm 7 thang đo với 35 biến quan sát đã điều chỉnh còn 7 thang đo với 33
biến quan sát. Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Các thang đo đều đạt đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai
trích.
Có bảy khái niệm được đo lường là: chuẩn chủ quan, cảm nhận về tính hữu dụng, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận sự an toàn, cảm nhận về chi phí, ý định sử dụng thẻ và quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Các thang đo lường các khái niệm này đã được thiết kế và kiểm định trên thị trường thế giới. Sau khi điều chỉnh cho Việt Nam, các thang đo này đều đạt được độ tin cậy và giá trị.
Kết quả này có những ý nghĩa như sau: Về mặt phương pháp nghiên cứu, những nghiên cứu khác có thể tham khảo các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình sau này. Kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính và đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học quyết định, đặc biệt các nghiên cứu sinh tại các trường đại học những phương pháp công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy ổn định. Sau khi nghiên
cứu và phân tích, yếu tố được xác định là quan trọng nhất là cảm nhận chi phí, yếu tố này tác động mạnh đến ý định sử dụng thẻ, điều này sẽ dẫn đến ảnh hưởng mạnh đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát
hành của các nhóm khách hàng theo như mô hình gồm 5 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc đã nghiên cứu ở các chương trước.
5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn
Trước hết, kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này để thấu hiểu quyết địnhsử dụng thẻ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Kết quả trên có ý nghĩa quan trọng đối với Agribank Vĩnh Long trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm thẻ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ trong nghiên cứu này sẽ là cơ sở để Agribank Vĩnh
Long thấu hiểu khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng cũng như lượng
khách hàng. Agribank Vĩnh Long cần có những giải pháp thiết thực như: về nhân sự, về công nghệ, về quảng bá tiếp thị hình ảnh để thu hút khách hàng mở thẻ của mình nhiều hơn.
Yếu tố chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng thẻ. Điều này có nghĩa là những chuẩn mực nhận thức của một người tiêu dùng về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè hoặc niềm tin của nhóm tham khảo là tốt hay xấu sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng đó.
5.2 KIẾN NGHỊ
Sau khi phân tích, đánh giá các kết quả trên, từ đó nhận thấy cần kiến nghị với Agribank những vấn đề sau:
5.2.1 Giải pháp về con người
Ngân hàng cần phải thường xuyên tổ chức các khóa học nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, giúp nhân viên nắm vững kiến thức về chuyên môn để có thể tư vấn, giải đáp những thắc mắc về các tiện ích của thẻ cho khách hàng. Sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên cũng làm tăng hình ảnh về thương hiệu trong mắt khách hàng. Điều này cũng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng đối với sự tiện dụng, sự hữu ích mà sản phẩm thẻ mang lại cho họ khi sử dụng thẻ.
5.2.2 Giải pháp về công nghệ
Phía ngân hàng cần phải nhánh chóng tiếp cận và áp dụng các công nghệ mới trong lĩnh vực sản phẩm thẻ để tránh bị tụt hậu so với mặt bằng chung trong lĩnh vực thẻ. Bên cạnh đó ngân hàng cũng cần phải thường xuyên
nâng cấp hệ thống máy móc để có thể phục vụ tốt nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng. Điều quan trọng là phải thường xuyên cập nhật các chương trình bảo mật mới để bảo đảm sự an toàn cho khách hàng khi giao dịch, khiến khách hàng cảm nhận được sự an toàn khi sử dụng thẻ.
5.2.3 Giải pháp về tiếp thị
Việc quảng bá thương hiệu là điều rất quan trọng, nó giúp hình ảnh của ngân hàng đi sâu vào lòng khách hàng, để lại ấn tượng tốt đẹp về ngân hàng trong lòng họ. Cần có những chương trình khuyến mại thiết thực như: giảm phí phát hành thẻ, miễn phí phát hành thẻ, miễn giảm phí chuyển khoản, phí rút tiền và các loại phí khác trong một thời gian nào đó. Đây là phần quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chi phí của khách hàng khi sử dụng thẻ. Trong điều kiện kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì việc phải bỏ ra ít chi phí để sử dụng sản phẩm thẻ sẽ thu hút được nhiều khách hàng, hơn là việc phải bỏ ra nhiều chi phí hơn chỉ để sử dụng sản phẩm thẻ có chất lượng tương đương của các ngân hàng khác.
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
[[[[
Do giới hạn về thời gian và các điều kiện khác nên đề tài có một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, đề tài tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của các nhóm khách hàng, chủ yếu là dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model – TAM). Mô hình này khi ứng dụng vào thị trường Việt Nam có thể cần phải điều chỉnh thêm cho phù hợp, nên nghiên cứu cần xem xét mức độ phù hợp thựcsự của nó đến thị trường Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tích cho mô hình tổng quát và cho từng nhóm trong phân tích đa nhóm. Khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số tỉnh thành khác
nữa tại Việt Nam. Vì mô hình nghiên cứu được xây dựng theo quy trình suy diễn, nghĩa là mô hình lý thuyết được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã có trong
trường, với mẫu ngẫu nhiên hay không ngẫu nhiên. Kết quả kiểm định sẽ mang ý nghĩa là với dữ liệu hiện có. Vì vậy hướng nghiên cứu ưu tiên tiếp theo là các
nghiên cứu lặp lại tại các địa bàn khác với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và số lượng mẫu lớn hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
U
Tiếng ViệtU:
1. Đoàn Anh Tuấn. (2002). Nghiên Cứu Tiếp Thị Thực Hành, Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, Thành Phố Hồ Chí Minh, trang 1 – 24.
2. Hoàng Trọng. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, trang 1 – 260.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức. (Tập 1 & 2).
4. Lê Văn Huy. (2007). Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết.
Tạp chí Khoa học và Công nghệ. Đại học Đà Nẵng, trang 19.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Các yếu tố
chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt. Nghiên cứu
khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 161-242.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Vai trò của cạnh tranh cá nhân đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM, trang 243-299.
U
Tiếng AnhU:
7. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, pp.179 - 211.
8. Aoife, A. (2001). The Potential Impact of New Urban Public Transport Systems on Travel Behaviour, Center for Transport Studies, University College London, London, England, pp. 23 – 37.
9. Jee Young K.Kim. (2005). Factors influencing consumers’ apparel purchasing intention in the C2C e-commerce market, Dissertation, The University of Nebraska, United State, pp. 31 – 50.
10. Hasslinger. (2007). Consumer behaviour in online shopping, Kristiantad University, pp. 15 – 30.
11. Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing, 9 th
edition. New Jersey: Prentice Hall, pp. 3 – 8.
12. Petrick, J.F. (2004). The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioural intentions. Journal of Travel
Research, 34(2): pp.397 – 407.
13. Sheth, J.N.B.I., Newman, B.L and Gross, B.L. (1991).Why We Buy What We Buy: a Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22:pp.159 – 170.
14. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2): pp.203 - 220.
15. Tam, J.L.M. (2004). Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model. Journal of Marketing Management, 20 : pp.897 - 917.
16. Venkatesh, V., M.Morris, G.Davis and F.Davis. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view, MIS Quarterly, pp.425 - 478.
Phụ lục 1: BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH
Kính chào Quý khách!
Tôi tên Cao Kim Đông, hôm nay tôi rất hân hạnh được thảo luận với Quý khách về sản phẩm thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Rất mong nhận được sự tham gia của Quý khách, tất cả các ý kiến thu được sẽ góp phần vào sự thành công của nghiên cứu này.
TỔNG QUÁT VỀ THẺ ATM DO AGRIBANK VĨNH LONG PHÁT HÀNH:
1. Quý khách đang dùng loại thẻ nào do Agribank Vĩnh Long phát
hành?
2. Vì sao Quý khách sử dụng loại thẻ này? 3. Đánh giá của Quý khách về loại thẻ này?
4. Quý khách còn biết về loại thẻ nào khác do Agribank Vĩnh Long phát
hành không?
5. Quý khách có thường xuyên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành để rút tiền không?
6. Quý khách có cảm thấy sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành rất an toàn không?
7. Quý khách có cảm thấy thoải mái khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành không?
8. Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của Quý khách có bị tác động bởi người khác không?
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO:
Đối với những phát biểu sau đây, Quý khách có muốn thay đổi và bổ
sung thêm gì không? Vui lòng trả lời theo quy ước như sau: 1 – Đồng ý, 2 –
TT Nội dung câu hỏi 1 2 3
Thang đo chuẩn chủ quan:
SN1 Nghe người khác nói về thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.
SN2 Thấy bạn bè sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.
SN3 Thấy người thân sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.
SN4 Bạn bè khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh
Long phát hành.
SN5 Nghe bạn bè nói về thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát
hành nên sử dụng.
SN6 Gia đình khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh
Long phát hành.
Thang đo cảm nhận hữu dụng:
PV1 Sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành tiện