Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.
Giai
đoạn Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn
chuyên sâu 20 11/2014 Vĩnh Long
Sơ bộ Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 100 12/2014 –
01/2015 Vĩnh Long
Chính
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.
SEM
Ước lượng bằng bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu chính thức, n = 600, hoạch định thang đo Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu với n
= 20.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Phỏng vấn khách hàng với bảng câu hỏi, n = 100 Dữ liệu được thu thập, mã hóa qua chương trình SPSS
và được xử lý làm sạch, sau đó sẽ được phân tích để đưa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha.
Loại các biến có trọng số EFAnhỏ
CFA
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Thang đo nháp Thang đo hoàn chỉnh
Bước 1: Xây dựng thang đo.
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết quyết địnhdự định; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh
Long phát hành của các nhóm khách hàng. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu). Nếu số người đồng ý với thang đo từ 50% trở lên thì giữ lại thang đo, ngược lại thì loại bỏ thang đo đó. Tương tự, số thang đo <50% thì không bổ
sung thêm.
Bước 2: Nghiên cứu định tính.
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển của kinh tế, cho nên các thang đo đã được nghiên cứu trước đây tại các nước khác nhau trên thế giới có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên nghiên cứu này sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua một nghiên cứu định tính với kỹthuật phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank.
Phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn cá nhân mà người phỏng vấn sẽ điều tra để khám phá động lực cơ bản, thái độ và cảm xúc của người được phỏng vấn về một chủ đề nào đó, thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi. Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn sâu (khảo sát định tính sơ bộ). Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến
0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn).