Cảm nhận chi phí (PP):

Cảm nhận chi phí này thể hiện sự cảm nhận về sự ít hao tốn khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Trong nghiên cứu này, cảm nhận chi phí được thể hiện ở chỗ các loại phí mà khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank phải bỏ ra như (phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí in sao kê tài khoản…) ít hơn khi so sánh với việc dùng thẻ của các đơn vị phát hành thẻ

khác.

H5: Cảm nhận về chi phí khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

2.5.6 Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành

(IB)

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một quyết định. Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm

soát quyết định (Ajzen 1985). Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một quyết định. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa ý định với thái độ và quyết định.

H6: Ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

2.5.7 Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát

hành (PD)

Quyết định của khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên khách

hàng. Các lý thuyết về việc ra quyết định của khách hàng đã phát triển theo thời gian. Quá trình ra quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long

phát hành của các nhóm khách hàng có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, khách hàng tìm thấy những thông tin, đánh giá nó và quyết định lựa chọn để sử dụng.

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứuđề xuất.

Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc, một biến trung gian và năm biến độc lập. Nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan –

SN, (2) Cảm nhận hữu dụng – PV, (3) Cảm nhận sự an toàn – PS, (4) Cảm nhận về chi phí – PP, (5) Cảm nhận thương hiệu – IV, (6) Ý định sử dụng thẻ

ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – IB, (7) Quyết định sử dụng thẻ

ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành – PD. Với các giả thuyết:

H1: Chuẩn chủ quan của cá nhân khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

H2: Cảm nhận thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận về chi phí Cảm nhận sự an toàn Cảm nhận thương hiệu Chuẩnchủ quan Ý định sử dụng thẻ ATM của Agribank

Vĩnh Long H1 H3 H4 H5 H2 H6 Quyết định sử dụng thẻ ATM của Agribank Vĩnh Long

H3: Cảm nhận hữu dụng khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

H4: Cảm nhận sự an toàn khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

H5: Cảm nhận về chi phí khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

Bảng 2.6: Các biến trong mô hình nghiên cứu.

KÝ HIỆU MÔ TẢ NGUỒN

SN Chuẩn chủ quan:

(Subjective) chủ quan Jee Young K.Kim (2005) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Cảm nhận hữu dụng:

(Quality) 34Tchất lượng34T

(Product Value) 34TGiá trị34T34Tsản phẩm

(Perceived Quality) 34TCảm nhận Chất lượng

(Functional value) 34TGiá trị chức năng34T

Sweeney & Soutar (2001) Kotler (2003) Petrick (2002) Sheth & cộng sự (1991) IV Cảm nhận thương hiệu:

(Image Value) Giá trị hình ảnh

(Reputation) Danh tiếng Kotler (2003) Petrick (2002)

PS Cảm nhận sự an toàn:

(Safety) An toàn Aoife, A (2001)

PP Cảm nhận chi phí:

(Price) Chi phí Sweeney & Soutar

(2001)

IB Ý định sử dụng:

(Intent) Ý định Venkatesh (2003)

PD Quyết định sử dụng:

Bảng 2.7: Bảng câu hỏi

Biến Nội dung

SN1 Nghe người khác nói về thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.

SN2 Thấy bạn bè sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.

SN3 Thấy người thân sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành nên sử dụng.

SN4 Bạn bè khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

SN5 Gia đình khuyên nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

PV1 Sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành tiện lợi hơn dùng tiền mặt.

PV2 Có thể dùng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thanh toán khi mua hàng trực tuyến.

PV3 Hệ thống máy ATM và máy POS của Agribank trải rộng trên toàn quốc.

PV4 Thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành có thể rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng khác hệ thống.

PV5 Sử dụng được nhiều tiện ích kèm theo thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

IV1 Agribank là thương hiệu được nhiều người biết đến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

IV2 Agribank là ngân hàng uy tín, rất đáng tin cậy.

IV3 Agribank là ngân hàng đạt được nhiều giải thưởng lớn trong lĩnh vực ngân hàng.

IV4 Agribank là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam.

IV5 Thẻ ATM của Agribank là một trong những sản phẩm thẻ được sử dụng nhiều nhất.

PS1 Đem theo thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành an toàn hơn đem tiền mặt.

PS2 Mã PIN của thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành có tính bảo mật cao.

PS3 Hệ thống máy ATM Agribank được trang bị những công nghệ hiện đại về an toàn bảo mật.

PS4 Agribank luôn cập nhật những cộng nghệ mới nhất về an toàn bảo mật.

PS5 Tất cả máy ATM của Agribank đều có camera giám sát để bảo vệ lợi ích của khách hàng.

PP1 Chi phí mở thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thấp.

PP2 Chi phí khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành thấp.

PP3 Thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành không có nhiều phụ phí.

PP4 Các chi phí phát sinh thêm khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành ít.

PP5 Các loại phí khi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành được niêm yết công khai.

IB1 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành tôi thường thay đổi quyết định vì những tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.

IB2 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành, thủ tục phát hành thẻ đơn giản là yếu tố làm tôi quyết định sử dụng sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

IB3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành trong thời gian tới.

IB4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

IB5 Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp, người thân nên sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

PD1 Khi có ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành, tôi sẽ nhanh chóng quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành.

PD2 Tôi đã từng nảy sinh ý định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành khi được bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu

PD3 Ý kiến của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành của tôi.

PD4 Tôi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành vì phương thức giao dịch dễ dàng.

PD5 Tôi sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành vì nó mang lại sự thích thú và niềm vui.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được hoàn thành trên cơ sở sử dụng kết hợp nhiều phương

pháp, bao gồm 3 nghiên cứu nhỏ: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ và (3) nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1.1 Nghiên cứu định tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Agribank Vĩnh Long vào tháng 01 năm 2015 thông qua

phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng mở thẻ ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu được trình bày ở Phụ lục 1.

3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại Vĩnh Long vào tháng 02/2015 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 phiếu khảo

sát. Sau đó, kết hợp với các nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng. Bảng câu hỏi được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thứcđược trình bày ở Phụ lục 2.

3.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng; kiểm định có hay không có sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng.

Nghiên cứu chính thứcđược thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn

các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Vĩnh Long. Do dùng phương pháp cấu trúc tuyến tính nên kích thước mẫu n = 600, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các đối tượng khảo sát là khách hàng đến giao dịch

mở thẻ. Cách lấy mẫu trực tiếp (Face to face), sau đó sàng lọc lại phiếu hợp lệ bằng mắt thường.

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng yếu tố trích là

Principal components và phép quay Varimax (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) thông qua phần mềm xử lý SPSS, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp

theo.

+ Phân tích CFA, dùng yếu tố trích Principal axis factoring và phép

quay Promax (Gerbing & Anderson 1988), SEM và Boostrap để kiểm định có hay không sự khác biệt về ý định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM do Agribank Vĩnh

Long phát hành.

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết về ý định thực hiện quyết địnhcủa khách hàng.

3.1.4 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.

Giai

đoạn Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm

Sơ bộ Định tính Phỏng vấn

chuyên sâu 20 11/2014 Vĩnh Long

Sơ bộ Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 100 12/2014 –

01/2015 Vĩnh Long

Chính

Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

SEM

Ước lượng bằng bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu chính thức, n = 600, hoạch định thang đo Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu với n

= 20.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Phỏng vấn khách hàng với bảng câu hỏi, n = 100 Dữ liệu được thu thập, mã hóa qua chương trình SPSS

và được xử lý làm sạch, sau đó sẽ được phân tích để đưa ra những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số alpha.

Loại các biến có trọng số EFAnhỏ

CFA

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Thang đo nháp Thang đo hoàn chỉnh

Bước 1: Xây dựng thang đo.

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchil (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết quyết địnhdự định; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do Agribank Vĩnh

Long phát hành của các nhóm khách hàng. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (yếu tố nghiên cứu). Nếu số người đồng ý với thang đo từ 50% trở lên thì giữ lại thang đo, ngược lại thì loại bỏ thang đo đó. Tương tự, số thang đo <50% thì không bổ

sung thêm.

Bước 2: Nghiên cứu định tính.

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển của kinh tế, cho nên các thang đo đã được nghiên cứu trước đây tại các nước khác nhau trên thế giới có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên nghiên cứu này sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua một nghiên cứu định tính với kỹthuật phỏng vấn sâu. Các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank.

Phỏng vấn sâu là một cuộc phỏng vấn cá nhân mà người phỏng vấn sẽ điều tra để khám phá động lực cơ bản, thái độ và cảm xúc của người được phỏng vấn về một chủ đề nào đó, thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi. Sau đó, căn cứ vào câu trả lời và thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn sâu, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi được điều chỉnh, thang đo này (gọi là thang đo chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng.

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn sâu (khảo sát định tính sơ bộ). Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến

0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được phải lớn hơn hoặc bằng 50% (được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn).

3.1.5 Quần thể vàmẫu nghiên cứu

Tính đến năm 2013, dân số toàn tỉnh Vĩnh Long đạt gần 1.040.500 người, mật độ dân số đạt 684 người/km². Độ tuổi dân số được phân bố tương đối đồng đều. Đối tượng lấy mẫu của đề tài này là những người sử dụng thẻ

ATM do Agribank Vĩnh Long phát hành và đang ở tại Vĩnh Long. Đó là công nhân viên chức và những người làm ở cácngành nghề khác. Độ tuổi từ 18 tuổi

Mục lục