Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) thỏa mãn hai điều kiện: “Giá trị hội tụ” – các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố; “Giá trị phân biệt” – các biến quan sát thuộc về nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác.
Trong phân tích này, người ta thường đánh giá các thông số sau:
Chỉ số KMO: là chỉ số dùng để xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điệu kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 31).
Bartlett test of Sphericity: kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0 hay các biến không có tương quan lẫn
52
nhau. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Hair và cộng sự (2009) cho rằng, hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 là đạt mức tối thiểu, ≥ 0,4 là quan trọng, ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Và cũng theo Hair và cộng sự (2009) nếu cỡ mẫu nhỏ hơn 100 thì hệ số tải nhân tố phải là 0,75, từ 100 đến 350 thì hệ số tải là 0,55, lớn hơn 350 thì hệ số tải là 0,3. Và chênh lệch hệ số tải của một biến quan sát lên các nhân tố ≤ 0,3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn hệ số tải nhân tố là 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải ≥ 50%, cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số eigenvalues, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thang đo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM
Bước tiếp theo là phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phân tích nhân tố khám phá, với các thành phần chính (Principal Components), phép xoay nguyên góc Varimax và hệ số Eigenvalues lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Hệ số KMO = 0,781 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là phù hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett cho thấy các biến có trong tổng thể có tương quan với nhau (sig = ,000 < 0,05).
Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 8
53
nhân tố từ 29 biến quan sát tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,096 > 1 và phương sai trích là 69,030% cho biết 8 nhân tố này giả thích được 69,030% biến thiên của dữ liệu.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng Rotated Component Matrix (Phụ lục) các biến CL3, CX5, CX6, XH3, LD3, NS1, NS2 bị loại do các hệ số tải của các biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Sau khi loại bảy biến ở lần thứ nhất, kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai đạt được hệ số KMO bằng 0,743, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 22 biến rút được 8 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,020 > 1và phương sai trích là 75,417%. Biến NS4 tiếp tục bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho 21 biến còn lại có hệ số KMO bằng 0,737, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 21 biến rút được 7 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,029 > 1 và phương sai trích là 72,404%. Biến CL1, CL2, NS3 tiếp tục bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ tư cho 18 biến còn lại có hệ số KMO bằng 0,715, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 18 biến rút được 6 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,225 > 1 và phương sai trích là 71,860. Biến XH1 bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ năm cho 17 biến quan sát còn lại có hệ số KMO bằng 0,705, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 17 biến rút được 6 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,180 > 1 và phương sai trích là 73,225%. Biến XH2 bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ sáu cho 16 biến quan sát còn lại có hệ số KMO bằng 0,686, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 16 biến rút được 6 nhân tố tại
54
mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,150 > 1 và phương sai trích là 75,784%. Các biến còn lại đều có hệ số tải lớn đều thỏa mãn Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt.
Từ 29 biến quan sát ban đầu, sau 6 lần thực hiện phân tích nhân tố EFA còn lại16 biến quan sát và rút được 6 nhân tố mới. Thành phần 6 nhân tố mới và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố mới được trình bày trong Bảng 4.10.
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ 29 biến quan sát ban đầu gom lại thành 6 nhân tố tại mức giá trị Eignenvalue bằng 1,150 > 1. Tổng phương sai trích bằng 75,784%, cho biết 6 nhân tố này giải thích được 75,784% sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO bằng 0,686 > 0,5 đạt yêu cầu và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0,000 < 0,5). Kết quả đánh giá hệ số tin vậy Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố mới được trình bày trong Bảng 4.10.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu
Nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Hệ số Alpha 1 2 3 4 5 6 Giá trị cảm xúc (GTCX) CX1 0,871 0,834 CX2 0,915 CX3 0,775 CX4 0,601 Giá trị hậu mãi (GTHM) HM1 0,757 0,777 HM2 0,875 HM3 0,756 Giá trị giá cả (GTGC) GC1 0,904 0,784 GC2 0,860
55 GC3 0,662 Giá trị lắp đặt (GTLD) LD1 0,922 0,865 LD2 0,909 Giá trị xã hội (GTXH) XH4 0,850 0,806 XH5 0,898 Giá trị chất lượng (GTCL) CL4 0,822 0,743 CL5 0,896
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Như vậy, từ 7 yếu tố được đề xuất ban đầu là có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM thì sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA trích lọc lại còn 6 nhân tố, trong đó nhân tố Giá trị nhân sự đã bị loại bỏ hoàn toàn. Trong điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh càng gay gắt, để thu hút được khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều biện pháp một trong đó là phải xây dựng được đội ngũ nhân viên, cả nhân viên kinh doanh và hậu cần, chuyên nghiệp. Đó là sự chuyên nghiệp từ ngoại hình, tác phong, đến chuyên môn, cách thức truyền đạt thông tin, phục vụ từ khâu bán hàng đến hậu mãi. Đặc biệt, với sản phẩm xe gắn máy, tay ga, người tiêu dùng chủ yếu mua qua các đại lý phân phối. Với đặc thù của đại lý phân phối thì nhân viên là một trong các yếu tố mà người tiêu dùng sẽ “nhìn”, “đánh giá” cả khi chưa đi vào, nên đại lý nào thất bại trong việc xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp xem như đã thất bại ngay từ việc thu hút người tiêu dùng và thất bại trong việc khuyến khích hành động tái mua của khách hàng. Vì vậy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là điều tất yếu mà bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển cũng đều phải có, đơn vị kinh doanh nào không có yếu tố này xem như đã thất bại ngay từ đầu. Do đó, với người tiêu dùng, đội ngũ nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp đã không còn là yếu tố quá quan trọng. Ngoài ra, do tính chất mặt hàng xe tay ga, gắn máy là có bảo trì sau khi mua, nên khách hàng có thể đánh giá
56
chất lượng nhân viên thông qua các lần đến bảo trì, mà điều này đã có trong yếu tố Giá trị hậu mãi. Chính vì vậy, yếu tố Giá trị nhân sự đã bị loại bỏ.
Sáu yếu tố ban đầu đề xuất được giữ lại để nghiên cứu hồi quy, tuy nhiên thành phần biến quan sát có sự thay đổi:
Nhóm nhân tố 1: nhóm này bao gồm các biến số CX1, CX2, CX3, CX4. Nhóm này được đặt tên là Giá trị cảm xúc, ký hiệu là GTCX. So với ban đầu, nhóm này đã bỏ 2 biến CX5 (Tôi hài lòng về chất lượng của X), CX6 (Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng X). Cách đây vài năm, xe tay ga có thể là một món hàng xa xỉ, nhưng hiện nay với thu nhập ngày càng tăng, các hãng liên tục đưa ra thị trường các dòng xe tay ga mới cho phân khúc nam và nữ, giá cả phù hợp thì xe tay ga không còn là mặt hàng mà chỉ có những người có điều kiện mới sở hữu và sử dụng nữa.
Nhóm nhân tố 2: nhóm nhân tố thứ 2 bao gồm các biến HM1, HM2, HM3 không thay đổi so với ban đầu. Nhân tố này được đặt tên là Giá trị hậu mãi, ký hiệu là
GTHM.
Nhóm nhân tố 3: nhóm này gồm các biến GC1, GC2, GC3 so với ban đầu loại biến GC4 (Tôi mua X vì giá phù hợp với khả năng tài chính của tôi). Xe tay ga là loại hàng hóa lâu bền, giá trị lớn nên khi quyết định sở hữu một chiếc xe ga là người tiêu dùng đã cân nhắc đến khả năng tài chính, vì vậy theo các đáp viên yếu tố này không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là phù hợp. Nhân tố này được đặt tên là Giá trị giá cả, ký hiệu là GTGC.
Nhóm nhân tố 4: bao gồm các biến LD1, LD2 loại biến LD3 (Vị trí của các đại lý thuận tiện cho việc đi lại và dễ tìm). Hiện nay tại TP.HCM, các đại lý phân phối xe Yamaha đều chọn vị trí “đẹp”, mặt tiền đường và mức độ bao phủ lớn nên loại biến này khỏi sự cảm nhận của khách hàng là phù hợp. Nhóm nhân tố này được đặt tên là Giá trị lắp đặt, ký hiệu là GTLĐ.
Nhóm nhân tố 5: bao gồm các biến XH4, XH5 loại các biến XH1(X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình), XH2 (Khi sử dụng xe X tôi thấy tự tin trước mọi người), XH3 (Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh của mình trước mọi người). Giữ
57
lại 2 biến XH4, XH5 phần nào phản ánh đúng thực tế tình trạng chuộng hình thức, trọng bề ngoài của người Việt Nam, những người đi xe có giá trị sẽ được đánh giá ở vị trí cao hơn. Nhóm nhân tố này được đặt tên là Giá trị xã hội, ký hiệu là GTXH.
Nhóm nhân tố 6: bao gồm các biến CL4, CL5 bỏ các biến CL1, CL2, CL3. Thực tế khi nói về chất lượng xe tay ga, gắn máy người tiêu dùng sẽ đề cập đến những giá trị hữu hình như công nghệ phun xăng tiên tiến, thân thiện môi trường, độ bền cao hơn là đề cập chung chung về chất lượng, nên việc bỏ 3 biến như trên là phù hợp. Nhóm này được đặt tên là Giá trị chất lượng, ký hiệu là GTCL.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM
Thang đo Giá trị cảm nhận gồm 3 biến quan sát. Sau khi phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận
Nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigenvalues Tổng phương sai trích (%) Hệ số Alpha Giá trị cảm nhận CN2 0,904 2,279 75,978 0,835 CN1 0,902 CN3 0,805
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) giá trị cảm nhận đạt kết quả:
Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (sig. = 0,000 < 0,05), điều này có nghĩa các biến có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.
58
Nhân tố trích có hệ số Eigenvalue bằng 2,279 > 1, trích được 1 nhân tố. Hế số tải nhân tố của ba biến CN2, CN1, CN3 lớn hơn 0,5 nên ba biến này được giữ lại.
Tổng phương sai trích là 75,978% cho biết nhân tố Giá trị cảm nhận giải thích được 75,978% sự biến thiên của dữ liệu.
Như vậy biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận giữ lại ba biến (CN1, CN2, CN3), ký hiệu là GTCN và đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Căn cứ kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ 7 yếu tố ban đầu rút gọn thành 6 nhân tố mới, yếu tố GTNS bị loại bỏ. Như vậy mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh cho phù hợp với kết quả như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh tác giả thực hiện)
Các giả thuyết hiệu chỉnh:
H1: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. H2: Giá trị hậu mãi có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ.
Giá trị giá cả (H3)
Giá trị cảm xúc (H1)
Giá trị hậu mãi (H2) Giá trị lắp đặt (H4) Giá trị chất lượng (H6) Giá trị xã hội (H5) Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh
59
H3: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. H4: Giá trị lắp đặt có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. H5: Giá trị xã hội có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ. H6: Giá trị chất lượng có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ.