Trong giai đoạn này, tác giả sẽ tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của Yamaha, đây là các đối tượng được chọn ngẫu nhiêu tại các đại lý kinh doanh xe của Yamaha. Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã được xây dựng trong nghiên cứu định tính.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thông qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 22.0. Hệ số này cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Tiêu chuẩn để đánh giá thang đo là những biến có tương quan biến tổng (Corrected Item - total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, hệ số Cronbachs Alpha nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo có tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 được chấp nhận.
Thông qua phản hồi của những khách hàng được khảo sát và căn cứ trên kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.9: Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
39
Như vậy từ bảng câu hỏi ban đầu với 35 biến quan sát (phụ lục 3), sau khi hiệu chỉnh và loại bỏ 5 biến quan sát không đạt yêu cầu (có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3) thì bảng câu hỏi còn lại 30 biến, 30 biến quan sát này sẽ được đưa vào sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 4).
3.3.5 Nghiên cứu định lượng
Sau khi thu thập lại các bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp. Sau đó, dựa vào những bảng câu hỏi phù hợp còn lại, tác giả tiến hành mã hóa biến, nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.
3.3.5.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được thống kê mô tả thông qua bảng thống kê nghiên cứu các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
3.3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy. Như đã trình bày ở trên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo có tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 được chấp nhận.
3.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis – EFA). Phân tích nhân tố khám phá nhằm xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến trong thành phần các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là cao hay thấp và các biến này có thể thu gọn lại thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair,1998). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA :
Hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích
40
hợp, còn nếu như số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau. Nếu kiểm định thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0,05 (Sig. < 0,05), các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số nhân tố tải (Factor Loading) < 0,5 và chênh lệch hệ số tải lên hai nhân tố của cùng một biến quan sát ≤ 0,3 trong EFA sẽ bị loại để đảm bảo gía trị hội tụ giữa các biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi hoàn tất việc phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Bước này nhằm xác định xác biến độc lập ảnh hưởng biến phụ thuộc thế nào, trọng số từng yếu tố bao nhiêu. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Gồm 3 bước:
Bước 1: xem xét hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bước 2: kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua các tiêu chí:
41
o R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu.
o Kiểm định F: xem xét độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. o Kiểm định t: bác bỏ giả thuyết hệ số hồi quy tổng thể bằng 0.
o Hệ số Beta (β): đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các nhân tố.
Bước 3: kiểm tra sự phù hợp về độ tin cậy của phương trình thông qua dò tìm vi phạm của giả định: giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng nhƣ sau:
Yi = f(Xi) = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βiXi + εi
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ cảm nhận của khách hàng
Yi: là giá trị của Y tại quan sát thứ i
Xi: các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng β0: hằng số hồi quy
β1, β2 , β3,…, βi: trọng số hồi quy εi: sai số tại quan sát thứ i
Tóm tắt chương 3
Chương này tác giả giới thiệu về phương pháp nghiên cứu của luận văn. Tác giả đã trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện. Tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung thông bảng câu hỏi mở nhằm hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
42
Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, trải qua các bước kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ khi sử dụng xe tay ga hãng Yamaha.
43
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với bộ thang đo đã được xây dựng ở Chương 3, phần này sẽ thực hiện kiểm định để tinh lọc và đánh giá độ tin cậy của thang đo này. Đồng thời, trên cơ sở thang đo đã được tinh lọc, tiến hành kiểm định lại mô hình lý thuyết đã được xây dựng trong Chương 2.
Chương 4 bao gồm các nội dung chính sau: (1) thông tin mẫu nghiên cứu; (2) đánh giá thang đo bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Explatory Factors Analysis – EFA); (3) kiểm định mô hình và giả thuyết của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
4.1 Mô tả dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất thông qua hình thức gửi email. Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát cho các đồng nghiệp, bạn bè, người quen đang làm việc và học tập tại TP.HCM qua email công ty, email nhóm lớp học. Kết quả thu về 341 bảng trả lời, trong đó có 26 bảng không hợp lệ, 315 bảng hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu nghiên cứu là N = 315 bảng, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Sau khi nhập vào SPSS, dữ liệu được làm sạch và thực hiện mô tả dữ liệu. Kết quả thống kê mô tả dữ liệu như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
(%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nữ 315 100 100 Nhóm tuổi 18 – 30 74 23,5 23,5 31 – 40 145 46,0 69,5 41 – 50 84 26,7 96,2 Trên 50 12 3,8 100,0 Tổng cộng 315 100,0
44 Mức thu nhập < 6 triệu đồng 64 20,3 20,3 6 - < 12 triệu đồng 166 52,7 73,0 12 - < 20 triệu đồng 67 21,3 94,3 ≥ 20 triệu đồng 18 5,7 100,0 Tổng cộng 315 100,0 Trình độ học vấn Trung cấp 70 22,2 22,2 Cao đẳng 141 44,8 67,0 Đại học 82 26,0 93,0 Trên đại học 22 7,0 100,0 Tổng cộng 315 100,0 Nghề nghiệp
Học sinh / Sinh viên 28 8,9 8,9
Nhân viên văn phòng 159 50,5 59,4
Buôn bán kinh doanh 56 17,8 77,1
Nghề nghiệp khác 72 22,9 100,0 Tổng cộng 315 315 Xe tay ga Yamaha Nouvo 92 29,3 29,3 Nozza 74 23,6 52,9 Grande 41 13,1 65,9 Mio 45 14,3 80,3 Luvias 62 19,7 100,0 Tổng cộng 314 100,0 Không trả lời 1
45
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Giới tính: do đối tượng nghiên cứu là khách hàng nữ sử dụng xe tay ga của Yamaha nên 100% bảng khảo sát có đáp viên là nữ.
Nhóm tuổi: nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 31 đến 40 tuổi (46%) với 145 người, tiếp đến là từ 41 đến 50 tuổi có 84 người (26,7%), từ 18 đến 30 tuổi có 74 người (23,5%) và thấp nhấp là trên 50 tuổi (3,8%) với 12 người.
Mức thu nhập: cao nhất là nhóm người có thu nhập từ 6 đến 12 triệu đồng với 166 người (52,7%), kế tiếp là nhóm từ 12 đến dưới 20 triệu đồng với 67 người (21,3%), và nhóm tiếp theo không có chênh lệch nhiều là nhóm có thu nhập dưới 6 triệu đồng với 64 người (20,3%) và thấp nhất là nhóm có thu nhập cao nhất từ 20 triệu trở lên chiếm 5,7% với 18 người.
Trình độ học vấn: kết quả trả lời tập trung nhiều nhất ở nhóm Cao đẳng với 141 người chiếm tỷ lệ 44,8%, tiếp đến là nhóm trình độ Đại học có 82 người trả lời (26%), gần kề đó là nhóm trình độ Trung cấp có 70 người trả lời (22,2%) và cuối cùng là nhóm trình độ trên đại học chiếm 7% (22 người trả lời).
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng là nhóm tham gia khảo sát đông nhất với 159 người trả lời (50,5%), tiếp đó là nhóm nghề nghiệp khác có 72 người trả lời (22,9%), kế tiếp lần lượt là nhóm Buôn bán kinh doanh có 56 người (17,8%) và học sinh chiếm 8,9% với 28 người.
Xe tay ga Yamaha: theo kết quả khảo sát cho thấy Nouvo là xe được sử dụng nhiều nhất với 92 người sử dụng (29,3%), kế đến là Nozza có 74 người (23,6%) và Luvias (19,7%) có 62 người, thấp nhất là Mio có 45 người, chiếm 14,3% và Grande có 41 người, chiếm 13,1%.