46
Trong phần này sẽ trình bày sự tinh lọc các thang đo thông qua kiểm định sự tương quan giữ các biến, cụ thể là đo lường mức độ giải thích cùng một đối tượng của các biến. Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng để loại đi những biến không phù hợp. Những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được và những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại để tăng độ tin cậy của thang đo. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các biến đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM và thang đo giá trị cảm nhận được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị chất lượng (Alpha = 0,807)
CL1 13,76 5,411 ,650 ,753
CL2 13,78 5,622 ,629 ,761
CL3 13,72 5,406 ,610 ,764
CL4 13,84 5,533 ,530 ,790
CL5 13,92 5,356 ,559 ,782
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị chất lượng là 0,807 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,807 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
47
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị giá cả (Alpha = 0,784)
GC1 7,58 1,658 ,700 ,621
GC2 7,50 1,735 ,688 ,637
GC3 7,65 1,993 ,494 ,842
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha chạy lần 1 của thang đo Giá trị giá cả là 0,718 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến GC1, GC2, GC3 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến tương ứng đều nhỏ hơn 0,718. Riêng biến GC4 có hệ số tương quan biến tổng là 0,250 < 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến này là 0,784 > hơn 0,718 nên biến này sẽ bị loại.
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 (bảng 4.3) cho ba biến GC1, GC2, GC3 có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận là 0,784. Hệ số tương quan biến tổng của các biến GC1, GC2, GC3 đều > 0,3. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của GC1, GC2 đều nhỏ hơn 0,784, riêng của biến GC3 là 0,842 lớn hơn 0,784 nhưng biến này vẫn có tương quan biến tổng tốt và hệ số Cronbach’s Alpha trong trường hợp có biến này vẫn tốt nên biến GC3 được giữ lại. Vì vậy tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
48 CX1 19,10 9,560 ,659 ,835 CX2 19,10 9,518 ,683 ,831 CX3 19,07 9,492 ,646 ,837 CX4 19,20 9,111 ,663 ,834 CX5 19,35 9,266 ,650 ,836 CX6 19,32 9,594 ,607 ,844
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm xúc là 0,860 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CX1, CX2, CX3, CX4, CX5, CX6 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,860 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị xã hội (Alpha = 0,806)
XH1 14,04 5,625 ,599 ,766
XH2 13,97 5,645 ,663 ,748
XH3 14,04 5,778 ,603 ,765
XH4 14,20 5,554 ,600 ,766
XH5 14,26 5,906 ,500 ,797
49
Kết quả bảng khảo sát thang đo Giá trị xã hội thu về là 314 câu trả lời, 1 bảng trống. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị xã hội là 0,806 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,806 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp (Alpha = 0,790)
LD1 7,48 1,505 ,694 ,651
LD2 7,40 1,425 ,728 ,610
LD3 7,26 1,660 ,491 ,865
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp là 0,790 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến LD1, LD2, LD3 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của LD1, LD2 đều nhỏ hơn 0,790, riêng của biến LD3 lớn hơn 0,790 nhưng biến này vẫn có tương quan biến tổng tốt và hệ số Alpha trong trường hợp có biến này vẫn tốt nên biến LD3 được giữ lại. Vì vậy tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu mãi Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
50
HM1 7,47 1,804 ,572 ,744
HM2 7,33 1,649 ,745 ,550
HM3 7,23 1,948 ,533 ,782
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang Giá trị hậu mãi là 0,777 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến HM1, HM2, HM3 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của HM1, HM2 đều nhỏ hơn 0,777, riêng của biến HM3 lớn hơn 0,777 nhưng biến này vẫn có tương quan biến tổng tốt và hệ số Cronbach’s Alpha trong trường hợp bỏ biến không tăng nhiều so với trường hợp có biến HM3. Vì vậy tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân sự Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị nhân sự (Alpha = 0,783)
NS1 10,91 3,438 ,634 ,710
NS2 10,99 3,283 ,665 ,692
NS3 11,02 3,328 ,582 ,735
NS4 11,00 3,494 ,492 ,783
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị nhân sự là 0,783 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến NS1, NS2, NS3, NS4 đều > 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,783 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
51
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị cảm nhận (Alpha = 0,835)
CN1 7,75 1,515 ,751 ,728
CN2 7,70 1,377 ,750 ,718
CN3 7,84 1,457 ,606 ,868
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận là 0,835 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CN1, CN2, CN3 đều > 0,3 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) thỏa mãn hai điều kiện: “Giá trị hội tụ” – các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố; “Giá trị phân biệt” – các biến quan sát thuộc về nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác.
Trong phân tích này, người ta thường đánh giá các thông số sau:
Chỉ số KMO: là chỉ số dùng để xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điệu kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 31).
Bartlett test of Sphericity: kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0 hay các biến không có tương quan lẫn
52
nhau. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Hair và cộng sự (2009) cho rằng, hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 là đạt mức tối thiểu, ≥ 0,4 là quan trọng, ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Và cũng theo Hair và cộng sự (2009) nếu cỡ mẫu nhỏ hơn 100 thì hệ số tải nhân tố phải là 0,75, từ 100 đến 350 thì hệ số tải là 0,55, lớn hơn 350 thì hệ số tải là 0,3. Và chênh lệch hệ số tải của một biến quan sát lên các nhân tố ≤ 0,3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn hệ số tải nhân tố là 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải ≥ 50%, cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số eigenvalues, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thang đo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM
Bước tiếp theo là phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phân tích nhân tố khám phá, với các thành phần chính (Principal Components), phép xoay nguyên góc Varimax và hệ số Eigenvalues lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Hệ số KMO = 0,781 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là phù hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett cho thấy các biến có trong tổng thể có tương quan với nhau (sig = ,000 < 0,05).
Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 8
53
nhân tố từ 29 biến quan sát tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,096 > 1 và phương sai trích là 69,030% cho biết 8 nhân tố này giả thích được 69,030% biến thiên của dữ liệu.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng Rotated Component Matrix (Phụ lục) các biến CL3, CX5, CX6, XH3, LD3, NS1, NS2 bị loại do các hệ số tải của các biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Sau khi loại bảy biến ở lần thứ nhất, kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai đạt được hệ số KMO bằng 0,743, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 22 biến rút được 8 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,020 > 1và phương sai trích là 75,417%. Biến NS4 tiếp tục bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho 21 biến còn lại có hệ số KMO bằng 0,737, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 21 biến rút được 7 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,029 > 1 và phương sai trích là 72,404%. Biến CL1, CL2, NS3 tiếp tục bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ tư cho 18 biến còn lại có hệ số KMO bằng 0,715, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 18 biến rút được 6 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,225 > 1 và phương sai trích là 71,860. Biến XH1 bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ năm cho 17 biến quan sát còn lại có hệ số KMO bằng 0,705, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 17 biến rút được 6 nhân tố tại mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,180 > 1 và phương sai trích là 73,225%. Biến XH2 bị loại do hệ số tải của biến quan sát này khi tải lên các nhân tố có chênh lệch dưới (<) 0,3 không đảm bảo giá trị phân biệt.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ sáu cho 16 biến quan sát còn lại có hệ số KMO bằng 0,686, kiểm định Bartlett có sig. bằng ,000 (< 0,05), từ 16 biến rút được 6 nhân tố tại
54
mức giá trị có Eigenvalue bằng 1,150 > 1 và phương sai trích là 75,784%. Các biến còn lại đều có hệ số tải lớn đều thỏa mãn Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt.
Từ 29 biến quan sát ban đầu, sau 6 lần thực hiện phân tích nhân tố EFA còn lại16 biến quan sát và rút được 6 nhân tố mới. Thành phần 6 nhân tố mới và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố mới được trình bày trong Bảng 4.10.
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ 29 biến quan sát ban đầu gom lại thành 6 nhân tố tại mức giá trị Eignenvalue bằng 1,150 > 1. Tổng phương sai trích bằng 75,784%, cho biết 6 nhân tố này giải thích được 75,784% sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO bằng 0,686 > 0,5 đạt yêu cầu và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0,000 < 0,5). Kết quả đánh giá hệ số tin vậy Cronbach’s Alpha cho 6 nhân tố mới được trình bày trong Bảng 4.10.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu
Nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Hệ số Alpha 1 2 3 4 5 6 Giá trị cảm xúc (GTCX) CX1 0,871 0,834 CX2 0,915 CX3 0,775 CX4 0,601 Giá trị hậu mãi (GTHM) HM1 0,757 0,777 HM2 0,875 HM3 0,756 Giá trị giá cả (GTGC) GC1 0,904 0,784 GC2 0,860
55 GC3 0,662 Giá trị lắp đặt (GTLD) LD1 0,922 0,865 LD2 0,909 Giá trị xã hội (GTXH) XH4 0,850 0,806 XH5 0,898 Giá trị chất lượng (GTCL) CL4 0,822 0,743 CL5 0,896
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Như vậy, từ 7 yếu tố được đề xuất ban đầu là có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM thì sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA trích lọc lại còn 6 nhân tố, trong đó nhân tố Giá trị nhân sự đã bị loại bỏ hoàn toàn. Trong điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh càng gay gắt, để thu hút được khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều biện pháp một trong đó là phải xây dựng được đội ngũ nhân viên, cả nhân viên kinh doanh và hậu cần, chuyên nghiệp. Đó là sự chuyên nghiệp từ ngoại hình, tác phong, đến chuyên môn, cách thức truyền đạt thông tin, phục vụ từ khâu bán hàng đến hậu mãi. Đặc biệt, với sản phẩm xe gắn máy, tay ga, người tiêu dùng chủ yếu mua qua các đại lý phân phối. Với đặc thù của đại lý phân phối thì nhân viên là một trong các yếu tố mà người tiêu dùng sẽ “nhìn”, “đánh giá” cả khi chưa đi vào, nên đại lý nào thất bại trong việc xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp xem như đã thất bại ngay từ việc thu hút người tiêu dùng và thất bại trong việc khuyến khích hành động tái mua của khách hàng. Vì vậy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp là điều tất yếu mà bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển cũng đều phải có, đơn vị kinh doanh nào không có yếu tố này xem như đã thất bại ngay từ đầu. Do đó, với người tiêu dùng, đội ngũ