Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mẫu nghiên cứu

 Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng (khảo sát thử)

Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30 - 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Cho nên trong nghiên cứu sơ bộ định lượng (khảo sát thử) tác giả chọn cỡ mẫu 30 là phù hợp (dẫn theo Rahizah Abd Rahim và cộng sự, 2011).

 Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng (chính thức)

Đối tượng khảo sát là những khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga hãng Yamaha. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua mạng (email).

33

Kích thước mẫu: theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Tabachnick, Fidell (2001) cho rằng kích thước mẫu cần phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó: - n là cỡ mẫu.

- m là số biến độc lập của mô hình.

Căn cứ theo các nghiên cứu trên, tác giả tiến hành gửi mail cho các nhóm học tập và công việc mà tác giả hoặc người quen của tác giả biết. Kết quả thu về 341 email phản hồi, trong đó có 26 bảng không đạt yêu cầu, 315 bảng đạt yêu cầu.

3.3.2 Xây dựng thang đo

Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) tác giả hiệu chỉnh và bổ sung 2 nhân tố mới cấu thành Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của Yamaha để hình thành bảng câu hỏi khảo sát lần 1. Các biến trong thang đo (bảng câu hỏi khảo sát lần 1) được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá Giá trị cảm nhận của khách hàng, được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với quy ước như sau: 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.

3.3.2.1 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng

Thang đo nhân tố giá trị chất lượng được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị chất lượng của Sweeney, Soutar (2001), đã được hiệu chỉnh thông qua 5 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.1:

34

Giá trị chất lượng (GTCL) Ký hiệu

X có chất lượng ổn định CL1

X có tiêu chuẩn chất lượng có thể chấp nhận được CL2

X hoạt động ổn định CL3

X sử dụng công nghệ tiên tiến và thân thiện với môi trường CL4 Các thiết bị phụ tùng của X bền bỉ trong thời gian dài CL5

3.3.2.2 Thang đo nhân tố giá trị giá cả

Thang đo nhân tố giá trị giá cả được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị giá cả của Sweeney, Soutar (2001), đã được hiệu chỉnh thông qua 4 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.2:

Bảng 3.2 : Thang đo nhân tố giá trị giá cả

Giá trị giá cả (GTGC) Ký hiệu

Tôi mua X vì giá cả hợp lý GC1

Tôi mua X vì giá có tính cạnh tranh với các loại xe tay ga tương đương khác

GC2

Tôi mua X vì giá tương xứng với chất lượng GC3

Tôi mua X vì giá phù hợp với khả năng tài chính của tôi GC4

3.3.2.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc

Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị cảm xúc của Sweeney, Soutar (2001), đã được hiệu chỉnh thông qua 6 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.2:

35

Giá trị cảm xúc (GTCX) Ký hiệu

Tôi rất thích khi sở hữu X CX1

Tôi muốn sử dụng X CX2

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng X CX3

Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng X CX4

Tôi hài lòng về chất lượng của X CX5

Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng X CX6

3.3.2.4 Thang đo nhân tố giá trị xã hội

Thang đo nhân tố giá trị xã hội được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị xã hội của Sweeney, Soutar (2001), đã được hiệu chỉnh thông qua 5 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.4:

Bảng 3.4 : Thang đo nhân tố giá trị chất lượng

Giá trị xã hội (GTXH) Ký hiệu

X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình XH1 Khi sử dụng xe X tôi thấy tự tin trước mọi người XH2 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh của mình trước mọi người XH3 Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng xe X XH4

Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X XH5

3.3.2.5 Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp

Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp của Sanchez và cộng sự (2006), đã được hiệu chỉnh thông qua 3 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.5:

36

Bảng 3.5 : Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp (GTLD) Ký hiệu

Không gian của đại lý sạch sẽ và hiện đại LD1

Đại lý trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hợp lý LD2

Vị trí của các đại lý thuận tiện cho việc đi lại và dễ tìm LD3

3.3.2.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi

Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi được sử dụng sau khi tiến hành thảo luận nhóm, đã được hiệu chỉnh thông qua 3 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.6:

Bảng 3.6 : Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi

Giá trị hậu mãi (GTHM) Ký hiệu

Đại lý luôn nhắn tin thông báo khi sắp tới kỳ bảo dưỡng HM1 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình khi tôi đến bảo dưỡng xe HM2

Kỹ thuật viên bảo dưỡng xe có tay nghề cao HM3

3.3.2.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân sự

Thang đo nhân tố giá trị nhân sự được sử dụng sau khi tiến hành thảo luận nhóm, đã được hiệu chỉnh thông qua 4 biến quan sát và được ký hiệu như Bảng 3.7:

Bảng 3.7 : Thang đo nhân tố giá trị nhân sự

Giá trị nhân sự (GTNS) Ký hiệu

Nhân viên thân thiện và lịch sự với tôi NS1

Nhân viên hiểu được nhu cầu của tôi NS2

37

Nhân viên hiểu rõ công việc, tư vấn đầy đủ và chuyên nghiệp cho tôi

NS4

3.3.2.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận

Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận được phát phát triển từ thang đo nhân tố giá trị cảm nhận của Lin, Wang (2006) (2 biến), khái niệm về Giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) (1 biến) đã được hiệu chỉnh và được ký hiệu như Bảng 3.8:

Bảng 3.8 : Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận (GTCN) Ký hiệu

Chất lượng xe X xứng đáng đồng tiền tôi đã bỏ ra mua CN1 Tôi cảm thấy việc mua xe X là một sự mua sắm thông minh

của tôi.

CN2

Tôi cảm thấy tiết kiệm được thời gian bảo trì, sửa chữa xe khi sử dụng xe X.

CN3

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

 Nội dung bảng câu hỏi gồm 4 phần chính

- Phần mở đầu: đề cập thông tin của tác giả, mục đích việc khảo sát và đề tài nghiên cứu.

- Phần câu hỏi phụ: gồm những câu hỏi nhằm thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

- Phần gạn lọc: để chọn ra những khách hàng phù hợp đối tượng khảo sát.

- Phần trọng tâm – cốt lõi: những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha.

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

- Giai đoạn 1: bảng câu hỏi ban đầu được xây dựng trên kết quả phỏng vấn sơ bộ 20 đối tượng và tham khảo thang đo Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006).

38

- Giai đoạn 2: từ bảng câu hỏi khảo sát lần 1, tác giả tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng cá nhân nữ đang sử dụng xe tay ga của Yamaha. Sau đó, tiến hành phân tích, hiệu chỉnh để đưa ra bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4).

3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong giai đoạn này, tác giả sẽ tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của Yamaha, đây là các đối tượng được chọn ngẫu nhiêu tại các đại lý kinh doanh xe của Yamaha. Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã được xây dựng trong nghiên cứu định tính.

Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha thông qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 22.0. Hệ số này cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Tiêu chuẩn để đánh giá thang đo là những biến có tương quan biến tổng (Corrected Item - total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, hệ số Cronbachs Alpha nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo có tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 được chấp nhận.

Thông qua phản hồi của những khách hàng được khảo sát và căn cứ trên kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ được đưa vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.9: Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát

39

Như vậy từ bảng câu hỏi ban đầu với 35 biến quan sát (phụ lục 3), sau khi hiệu chỉnh và loại bỏ 5 biến quan sát không đạt yêu cầu (có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3) thì bảng câu hỏi còn lại 30 biến, 30 biến quan sát này sẽ được đưa vào sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 4).

3.3.5 Nghiên cứu định lượng

Sau khi thu thập lại các bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp. Sau đó, dựa vào những bảng câu hỏi phù hợp còn lại, tác giả tiến hành mã hóa biến, nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.

3.3.5.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được thống kê mô tả thông qua bảng thống kê nghiên cứu các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.

3.3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy. Như đã trình bày ở trên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo có tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 được chấp nhận.

3.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis – EFA). Phân tích nhân tố khám phá nhằm xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến trong thành phần các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là cao hay thấp và các biến này có thể thu gọn lại thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair,1998). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA :

 Hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích

40

hợp, còn nếu như số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau. Nếu kiểm định thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0,05 (Sig. < 0,05), các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

 Hệ số nhân tố tải (Factor Loading) < 0,5 và chênh lệch hệ số tải lên hai nhân tố của cùng một biến quan sát ≤ 0,3 trong EFA sẽ bị loại để đảm bảo gía trị hội tụ giữa các biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố.

 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

 Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi hoàn tất việc phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Bước này nhằm xác định xác biến độc lập ảnh hưởng biến phụ thuộc thế nào, trọng số từng yếu tố bao nhiêu. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình.

 Phân tích hồi quy tuyến tính

Gồm 3 bước:

 Bước 1: xem xét hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Bước 2: kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua các tiêu chí:

41

o R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu.

o Kiểm định F: xem xét độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. o Kiểm định t: bác bỏ giả thuyết hệ số hồi quy tổng thể bằng 0.

o Hệ số Beta (β): đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các nhân tố.

 Bước 3: kiểm tra sự phù hợp về độ tin cậy của phương trình thông qua dò tìm vi phạm của giả định: giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng nhƣ sau:

Yi = f(Xi) = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βiXi + εi

Trong đó:

Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ cảm nhận của khách hàng

Yi: là giá trị của Y tại quan sát thứ i

Xi: các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng β0: hằng số hồi quy

β1, β2 , β3,…, βi: trọng số hồi quy εi: sai số tại quan sát thứ i

Tóm tắt chương 3

Chương này tác giả giới thiệu về phương pháp nghiên cứu của luận văn. Tác giả đã trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện. Tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung thông bảng câu hỏi mở nhằm hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

42

Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, trải qua các bước kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ khi sử