24
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá và khẳng định thêm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) vì 4 nhân tố của mô hình đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây, cho thấy tính phù hợp của mô hình với các nghiên cứu và mô hình này cũng phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.
Với mô hình của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả sử dụng 1 nhân tố là Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp, vì:
Đối với mặt hàng là xe máy thì khách hàng thường sẽ phải mua sản phẩm từ đại lý phân phối chứ không mua trực tiếp từ nhà sản xuất được.
Vì các công ty sản xuất xe máy/tay ga sử dụng nhiều đại lý phân phối, nên giữa các đại lý này sẽ có sự cạnh tranh lẫn nhau, khi đó khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn, vì vậy đại lý (nhà cung cấp) của hãng nào làm hài lòng khách hàng sẽ có lợi thế hơn.
Giá trị cảm nhận gồm 3 biến số (số biến tối thiểu để thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) trong đó 2 biến số dựa theo thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Lin, Wang (2006), vì kết quả nghiên cứu của Lin, Wang cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động mạnh và tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Biến số còn lại được tác giả đề xuất từ định nghĩa về Giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006), theo Sanchez và cộng sự (2006) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
25
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị chất lượng
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi sản phẩm có chất lượng và họ sẽ trung thành với các nhà cung cấp những sản phẩm đó. Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì nhu cầu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó sẽ ngày càng tăng. Giả thuyết đặt ra là:
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp Giá trị khác (nếu có) Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga
26
H1: Giá trị chất lượng có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị tính theo giá cả
Thị trường xe tay ga đang có sự đổi mới liên tục về công nghệ và mẫu mã, các mẫu sản phẩm mới được tung vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn. Khi Honda có Lead 125 FI, Air Blade 125FI, Vision, SH Mode thì Yamaha có Luvias FI, Nouvo SX 125, Nozza Grande. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, yếu tố giá cả cũng tác động sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay, thu nhập tăng chậm trong khi giá cả mọi thứ đều tăng thì yếu tố giá cả càng trở thành tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi quyết định lựa chọn. Giả thuyết đặt ra là :
H2: Giá trị tính theo giá cả có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thực tế cho thấy, người mua xe tay ga hiện nay dựa trên phần “cảm” là chủ yếu. Nếu có cảm tình, thích thú với mẫu xe nào hơn thì sẽ nghiêng về bên đó, vì đối với người tiêu dùng thì việc đánh giá những khía cạnh về kỹ thuật, công nghệ ở đây có thể khó xác định. Giả thuyết đặt ra là :
H3: Giá trị cảm xúc có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Có thể nói, đối với phần lớn người tiêu dùng Việt thì một chiếc xe tay ga có các thông số kỹ thuật như thế nào không ảnh hưởng nhiều đến việc họ cảm nhận và quyết định mua xe tay ga. Họ sử dụng chiếc xe đó với mục đích khác nhau và xe tay ga hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại mà nó còn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng. Giả thuyết được đặt ra là:
H4: Giá trị xã hội có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
27
Giá trị chức năng lắp đặt của nhà cung cấp, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. Giả thuyết đặt ra là :
H5: Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp có mối tương quan dương với giá trị cảm nhận.
Giá trị khác (nếu có): sẽ khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Tóm tắt chương 2
Như vậy Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và một số nghiên cứu tương tự thực hiện tại Việt Nam. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha gồm 1 biến phụ thuộc là “Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga” và các biến độc lập là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp”, “Giá trị khác (nếu có)”.
28
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu tương tự đã thực hiện ở Việt Nam và thế giới. Ở chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm. Từ kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát lần 1.
Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình thông qua hai kỹ thuật chính: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó thực hiện phân tích hồi quy.
29
Mục tiêu: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe
tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM
Nghiên cứu sơ bộ Cơ sở lý thuyết;
Các công trình nghiên cứu đã công bố
Nghiên cứu lý thuyết, thông tin sơ cấp và thứ cấp; phỏng vấn sơ bộ
Bảng câu hỏi khảo sát lần 1
Khảo sát sơ bộ 30 khách hàng để kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phát bảng câu hỏi để khảo sát và thu thập kết quả trả lời. Xử lý và phân tích kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA; Phân tích hồi quy.
Thảo luận kết quả, nhận xét, kiến nghị và kết
30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung, các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này. Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Có hai nhóm được nghiên cứu, mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua xe tay ga của hãng Yamaha. Nhóm đối tượng khảo sát này gồm đồng nghịêp, bạn thân của tác giả, người quen của bạn tác giả và người quen của người thân trong gia đình. Tác giả chọn 2 nhóm này để nghiên cứu nhằm thu thập ý kiến khách quan, nhu cầu và thu nhập để mua sắm.
Ngoài ra, tác giả chỉ chọn thảo luận với những khách hàng nữ, những người đã sử dụng xe tay ga của Yamaha nhằm loại bỏ ngay từ đầu độ nhiễu của kết quả trả lời, tiết kiệm thời gian thảo luận và tập trung trực tiếp vào vấn đề nghiên cứu.
Kỹ thuật được sử dụng để phỏng vấn trong giai đoạn này là phỏng vấn sâu thông qua bảng câu hỏi mở. Đầu tiên, tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở (Phụ lục 1) có tính chất khám phá để xem cảm nhận của khách hàng đối với xe tay ga Yamaha thế nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận (Phụ lục 2) để các đáp viên thảo luận. Các thành phần giá trị cảm nhận này kết hợp tham khảo các thang đo Giá trị cảm nhận của Sweeney, Soutar (2001) ; Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nhưng trong quá trình giới thiệu thang đo, người phỏng vấn sẽ không đề cập đến việc hình thành thang đo để người được phỏng vấn xem xét, nhận xét, bình luận cũng như đưa ra những chính kiến của họ mà không bị ảnh hưởng bởi những thông tin không liên quan.
Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của các đáp viên về từng thành phần giá trị cảm nhận. Sau đó, mỗi kết quả trả lời được lưu lại và so sánh các kết quả với nhau để tìm ra những điểm giống, khác nhau và đưa ra kết luận đề xuất mô hình.
31
Qua phỏng vấn, tất cả các đối tượng được phỏng vấn đều đồng ý với những nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận như Phụ lục 2. Tuy nhiên có một số điều chỉnh như sau:
Giá trị chất lượng:
o Loại bỏ hai biến quan sát “Có trình độ tay nghề kém” và “sẽ không duy trì thời gian dài”;
o Đổi tên biến quan sát “sẽ hoạt động ổn định” thành “có hoạt động ổn định”; o Bổ sung hai biến quan sát “Sử dụng công nghệ tiên tiến và thân thiện với môi
trường” và “Các thiết bị phụ tùng bền bỉ trong thời gian dài”.
Giá trị giá cả:
o Loại bỏ biến quan sát “cung cấp giá trị giá cả”;
o Bổ sung hai biến quan sát “Giá có tính cạnh tranh với các loại xe tay ga tương đương khác” và “Giá phù hợp với khả năng tài chính”.
Giá trị cảm xúc:
o Loại bỏ biến quan sát “sẽ làm cho tôi cảm thấy thích thú”;
o Đổi tên biến quan sát “Là sản phẩm mà tôi sẽ thích” thành “rất thích khi sở hữu” và biến quan sát “Sẽ làm cho tôi cảm thấy tốt” thành “Cảm thấy yên tâm khi sử dụng”;
o Bổ sung hai biến quan sát “Hài lòng về chất lượng” và “Tự tin khi sử dụng”.
Giá trị xã hội
o Loại bỏ biến quan sát “sẽ mang cho người sở hữu sự chấp nhận của xã hội”; o Đổi tên biến quan sát “Giúp tôi cảm thấy có thể chấp nhận” thành “Uy tín
của Chị được nâng cao khi sử dụng chiếc xe” và biến quan sát “Sẽ cải thiện cách tôi được cảm nhận” thành “Chiếc xe giúp Chị cải thiện hình ảnh của mình trước mọi người”
32
Ngoài ra, sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy có 2 yếu tố mới được khám phá bên cạnh 5 yếu tố đã được đề xuất là giá trị hậu mãi và giá trị nhân sự.
Các biến quan sát của giá trị hậu mãi là
Đại lý luôn nhắn tin thông báo khi sắp tới kỳ bảo dưỡng.
Nhân viên lịch sự, nhiệt tình khi tôi đến bảo dưỡng xe.
Kỹ thuật viên bảo dưỡng xe có tay nghề cao.
Chất lượng bảo trì bảo dưỡng tốt Các biến quan sát của giá trị nhân sự là
Nhân viên thân thiện và lịch sự với tôi.
Nhân viên hiểu được nhu cầu của tôi.
Nhân viên cung cấp những thông tin có giá trị đối với tôi.
Nhân viên hiểu rõ công việc, tư vấn đầy đủ và chuyên nghiệp cho tôi.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) tác giả hiệu chỉnh và bổ sung 2 nhân tố mới cấu thành Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của Yamaha để hình thành bảng câu hỏi khảo sát lần 1 (Phụ lục 3).
3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 3.3.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng (khảo sát thử)
Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30 - 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Cho nên trong nghiên cứu sơ bộ định lượng (khảo sát thử) tác giả chọn cỡ mẫu 30 là phù hợp (dẫn theo Rahizah Abd Rahim và cộng sự, 2011).
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng (chính thức)
Đối tượng khảo sát là những khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga hãng Yamaha. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua mạng (email).
33
Kích thước mẫu: theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Tabachnick, Fidell (2001) cho rằng kích thước mẫu cần phải thỏa mãn công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó: - n là cỡ mẫu.
- m là số biến độc lập của mô hình.
Căn cứ theo các nghiên cứu trên, tác giả tiến hành gửi mail cho các nhóm học tập và công việc mà tác giả hoặc người quen của tác giả biết. Kết quả thu về 341 email phản hồi, trong đó có 26 bảng không đạt yêu cầu, 315 bảng đạt yêu cầu.
3.3.2 Xây dựng thang đo
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) tác giả hiệu chỉnh và bổ sung 2 nhân tố mới cấu thành Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của Yamaha để hình thành bảng câu hỏi khảo sát lần 1. Các biến trong thang đo (bảng câu hỏi khảo sát lần 1) được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá Giá trị cảm nhận của khách hàng, được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với quy ước như sau: 1 = hoàn toàn không