5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
3.2. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƢỜNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH
2015 - 2020
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Bibica dựa trên các căn cứ sau:
- Căn cứ vào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, các nguồn lực của công ty cổ phần Bibica để đề ra các chiến lược nhằm khai thác triệt để các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu đồng thời tận dụng được các cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ.
- Căn cứ vào các báo cáo về thị trường tiêu thụ và sản xuất bánh kẹo trong nước.
3.2. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƢỜNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng
Theo dự báo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI), trong năm 2014 ngành bánh kẹo đạt tốc độ tăng trưởng 10.7% so với năm 2013 tương ứng đạt 27,000 tỷ đồng. Cũng theo BMI tổng mức tiêu thụ thực phẩm năm 2014 tăng khoảng 19,2% và tiếp tục tăng 15,5%/năm từ nay đến năm 2018. Tổng mức tiêu thụ thực phẩm trên đầu người năm 2014 tăng 18,1%, và tỷ lệ này sẽ là 14,7%/năm từ nay đến năm 2018.
Trong đó, các sản phẩm bánh kẹo ngọt truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về nhóm hàng sô cô la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới trẻ trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển và hội nhập mạnh mẽ như hiện nay.
Những dấu hiệu tích cực trong tăng trường kinh tế sẽ đem lại những tiềm năng trong tăng trưởng tiêu dùng. Dự báo trong năm 2015, kinh tế thế giới sẽ phục hồi mạnh mẽ nhờ tín hiệu tích cực từ các nền kinh tế lớn như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Hưởng lợi từ sự phục hồi các nền kinh tế lớn, các nước mới nổi và đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng trưởng cao trở lại, với mức tăng trưởng GDP trong
56
năm 2015 được dự báo là 6% theo dự báo của ngân hàng thế giới (World Bank) 04/2015.
Xét về dài hạn, các yếu tố như sức mua tăng, cơ cấu dân số thuận lợi, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng sẽ là những động lực hỗ trợ ngành bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng mạnh. Sức mua tăng tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn 2011- 2020 được dự báo sẽ thuôc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn mức 5% của Indonesia và Malaysia, mức 4% của Thái Lan, Philippines và Singapore (nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Trong đó, ngành thực phẩm và đồ uống là 3%. Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam trong những năm tới đem lại thu nhập cao hơn, đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng. Đô thị hóa nhanh chóng cũng đem lại nhiều cơ hội cho các cửa hàng bán lẻ hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng sức mua trong dài hạn.
Theo thống kê của BMI, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam trong năm 2013 là 1.89kg, hiện vẫn khá thấp so với mức trung bình của Thế giới là 2.8kg/người/năm. Cơ cấu dân số trẻ theo quỹ dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt Nam đang bước vào thời kỳ “dân số vàng”. Dân số với quy mô lớn (hơn 90 triệu dân), và cơ cấu dân số trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm, đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng. Mặt khác, đây là cơ hội để ngành phát triển với lực lượng lao động dồi dào và chi phí nhân công thấp. Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này. Các sản phẩm chức năng thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.
Theo đánh giá của BMI, Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ. Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển chung của ngành. Theo bộ công thương ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỷ trọng lớn (40.43%) đến năm 2020, với vai trò dẫn dắt sự phát triển chung của ngành kỹ nghệ thực phẩm. Theo đó, ngành nhận được những
57
kế hoạch đầu tư cụ thể mang tính chiến lược theo quyết định quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam của Bộ Công Thương. Mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13.21%, giai đoạn 2016-2020 là 14.87% và giai đoạn 2021-2025 là 12.44%.
Bảng 3.1: Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm việt nam năm 2020
Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm việt nam
năm 2020 Bánh kẹo Mì ăn liền Bột ngọt
Tỷ trọng (%) 40.43 34.74 24.83
(Nguồn: Bộ công thương 2014)
Mặc dù chịu ảnh hưởng khó khăn chung của nền kinh tế, tác động trực tiếp đến sức mua của thị trường, ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn tăng trưởng. Xét về quá trình phát triển: Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành bánh kẹo đã không ngừng phát triển. Theo sô liệu Viện Nghiên cứu Chiến lược – Bộ Công Thương, bánh kẹo đã thay thế mì ăn liền trở thành ngành chiếm tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% năm 2005 lên 40% hiện nay), và tiếp tục duy trì tỷ trọng cao này trong dài hạn. Xét về tốc độ tăng trưởng ngành Bánh kẹo được dự báo tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng cao hơn với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Theo báo cáo mới đây nhất của BMI, mức tăng trưởng doanh thu của ngành trong giai đoạn 2014- 2018 đạt 7.9%, cao hơn tốc độ tăng trưởng GDP trong cùng giai đoạn của Việt Nam là 5.4%.
Xét về sự phát triển sản phẩm các doanh nghiệp trong ngành đang không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng, mẫu mã bao bì để đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh các sản phẩm tiêu thụ truyền thống là bánh kẹo ngọt, các sản phẩm thuộc dòng cao cấp hơn như sô cô la hay các sản phẩm xu hướng tiêu dùng năng động của giới trẻ như kẹo cao su, các sản phẩm chức năng đang có những bước tăng trưởng ấn tượng trong những năm vừa qua.. Theo dự báo của BMI, doanh thu sô cô la và kẹo cao su sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm 2014, lần lượt tăng 12% và 22% so với năm 2013.
Bảng 3.2: Doanh thu của công ty cổ phần Bibica trong giai đoạn 2007 - 2014
Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Doanh thu
58
( Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Bibica từ năm 2007 – 2014)
Do tốc độ tăng doanh thu tăng dần qua các năm nhưng không tăng đột biến, nên chúng ta sử dụng phương pháp dự báo đường thẳng để dự báo doanh thu của Bibica trong những năm sắp tới.
Trong đó:
X: Là thứ tự năm từ 2007 (thứ 1) – 2014 (thứ 8) Y: Là doanh thu trong quá khứ
N: Là 8 năm
Yc: Là doanh thu cần dự báo
Bảng 3.3: Thiết lập phƣơng trình dự báo
Năm X Y X2 XY Yc 2007 1 454 1 454 2008 2 544.4 4 1,088,8 2009 3 626.9 9 1,880,7 2010 4 787.8 16 3,151.2 2011 5 929.6 25 4,648 2012 6 1,000.2 36 6,001.2 2013 7 1,053 49 7,371 2014 8 1,127 64 9,016 Cộng 36 6,522.9 204 33,610.9 2015 9 1,271.58 2016 10 1,372.96 2017 11 1,474.34 2018 12 1,575.12 2019 13 1,677.1 2020 14 1,778.48 Phương trình dự báo có dạng: Yc = aX + b Ta tính được: a = 101.38 b = 359.16
59
Bảng 3.4: Dự báo doanh thu của công ty cổ phần Bibica giai đoạn 2015 - 2020
Năm 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Doanh thu
(tỷ đồng) 1,271.58 1,372.96 1,474.34 1,575.12 1,677.1 1,778.48
3.2.2. Định hƣớng kinh doanh của công ty cổ phần Bibica giai đoạn 2015 - 2020
Định hướng kinh doanh của công ty cổ phần Bibica giai đoạn 2015 – 2020 là đưa công ty trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam.
Công ty cổ phần Bibica tiếp tục thực hiện phát triển thị trường nội địa với các sản phẩm chính là kẹo thảo mộc, kẹo dẻo Jelly bean, kẹo xốp giòn, bạc hà, gừng, bánh Pie, bánh mì, bánh cookies. Đồng thời nâng cao năng suất dây chuyền sản xuất kẹo dẻo lên 100 tấn/tháng, ứng dụng công nghệ kem nấu cho bánh Pie.
Tập trung các hoạt động Marketing cho bánh Pie, kẹo Calytos, Quasure light, thiết kế bao bì thông minh và bao bì mới cho sản phẩm kẹo.
Năm 2015 đầu tư dự án nhà máy hưng yên giai đoạn một với số vốn là 35,2 tỷ đồng. Đầu tư phần mềm quản lý hệ thống nhân sự, tiền lương cho nhân viên văn phòng HRM, đầu tư sản phẩm kẹo mới tại nhà máy Biên Hòa dự án kẹo mềm Hifat.
Tiếp tục nâng cấp hệ thống nhà phân phối chiến lược của Bibica lên 125, nâng số điểm bán lẻ lên 120,000 và phát triển các điểm bán hàng trực tiếp.
Mục tiêu năm 2015 về thị phần công ty sẽ chiếm 10% thị phần bánh kẹo trong nước, năm 2016 là 10.5%, và đến 2017 là 11%.
Phấn đấu đến năm 2020 đạt 250,000 điểm bán hàng thì mục tiêu dẫn đầu thị trường là hoàn toàn có thể thành hiện thực. Từ đó mở rộng hoạt động của các đơn vị trực thuộc thông qua các đối tác trên toàn thế giới.
3.3. XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 TY CỔ PHẦN BIBICA GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
3.3.1. Xây dựng các chiến lƣợc bằng ma trận SWOT
Lý do ma trận SWOT được chọn để xây dựng chiến lược là vì phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths ( điểm mạnh), Weaknesses ( điểm yếu), Opportunities ( cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung
60
cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay xây dựng một chiến lược kinh doanh. SWOT có thể giúp cho nhà quản trị có thể xem xét tất cả các cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của công ty mình trong kinh doanh, công ty Bibica sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà trước đây công ty chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa công ty và đối thủ cạnh tranh, nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể phác thảo một chiến lược cụ thể đồng thời giúp nhà quản trị phân biệt và có những chiến lược phù hợp cho công ty mình với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp công ty cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Qua phân tích thực trạng của công ty cổ phần Bibica cho thấy các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, các điểm mạnh và điểm yếu từ môi trường bên trong. Đó là những cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Bibica thông qua ma trận SWOT. Các chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên sự kết hợp của điểm mạnh và cơ hội, điểm mạnh và nguy cơ, điểm yếu và cơ hội, điểm yếu và nguy cơ. Được thể hiện như bảng sau:
Bảng 3.5: Ma trận SWOT của công ty Bibica
SWOT
Cơ hội (O):
1.Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng.
2.Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn. 3.Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng phát triển nên chất lượng sản phẩm được nâng cao.
4.Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao.
5.Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập WTO, AEC, TPP.
6.Cơ hội để hợp tác với nước ngoài ngày càng nhiều
Nguy cơ (T):
1.Các đối thủ tiềm ẩn mới từ nước ngoài khi gia nhập WTO, AEC, TPP ngày càng nhiều hơn.
2.Đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước ngày càng tăng.
3.Các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm của khách hàng ngày càng cao.
4.Khả năng cạnh tranh về giá ngay trên thị trường Việt Nam.
5.Các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều.
61
Điểm mạnh (S): 1.Thương hiệu mạnh.
2.Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.
3.Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại.
4.Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm đảm bảo.
5.Giá thành hợp lý.
6.Hoạt động marketing, nghiên cứu và phát triển mạnh.
7.Tiềm lực tài chính lớn.
8.Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm.
Các chiến lược kết hợp S-O:
1.S1,S2,S4,S5,S7,S8 +
O1,O2,O4 => Chiến lược phát triển thị trường.
2.S3,S6,S7 +
O1,O2,O3,O4,O5,O6 =>
Chiến lược phát triển sản phẩm.
Các chiến lược kết hợp S-T: 1.S3,S4,S6,S7 + T1,T2 => Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
2.S1,S2,S4,S6 + T1 => Chiến lược hội nhập phía trước.
Điểm yếu (W):
1.Thị phần còn thấp, chưa chiếm lĩnh được thị phần ở các phân khúc thị trường cao cấp.
2.Chưa khai thác hết công suất các dây chuyền máy móc thiết bị.
3.Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả.
4.Bộ máy tổ chức quản lý chưa tinh gọn.
5.Xây dựng thương hiệu cho các dòng sản phẩm không đồng đều.
6.Tỷ lệ sản phẩm bánh kẹo xuất khẩu chiếm tỷ trọng thấp.
Các chiến lược kết hợp W-O: 1.W2 + O1,O2,O4,O5 => Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất.
2.W1, W5,W6 + O5,O6 => Chiến lược hội nhập phía trước.
Các chiến lược kết hợp W-T: 1. W1,W2,W5 + T1,T4,T5 => Chiến lược cạnh tranh về giá.
3.3.2. Lựa chọn các chiến lƣợc bằng ma trận QSPM
Qua phân tích ma trận SWOT, nhóm chiến lược W-T chỉ có một chiến lược nên sẽ được chọn mà không cần xem xét, đánh giá để lựa chọn. Ba nhóm S-O, S-T, W-O đều có hai sự lựa chọn, vì vậy cần phải lập ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược thích hợp.
Bảng 3.6: Ma trận QSPM của nhóm chiến lƣợc S-O
Các yếu tố chính
Các chiến lược có thể thay thế Phân loại Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm AS TAS AS TAS
Các yếu tố môi trƣờng bên trong
1. Thương hiệu mạnh. 3 3 9 3 12
2. Mạng lưới phân phối rộng khắp cả
nước. 4 4 16 3 12
3. Hệ thống máy móc và dây chuyền
sản xuất hiện đại. 3 4 12 4 12
4. Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản
62
5. Giá thành hợp lý. 4 3 12 3 12
6. Hoạt động marketing, nghiên cứu và
phát triển mạnh. 3 3 9 3 9
7.Tiềm lực tài chính lớn. 3 3 9 3 9
8. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm. 3 3 9 2 6
9. Thị phần còn thấp, chưa chiếm lĩnh được thị phần ở các phân khúc thị trường cao cấp.
2 2 4 2 4
10. Chưa khai thác hết công suất các
dây chuyền máy móc thiết bị. 3 2 6 2 6
11. Quản lý nguyên vật liệu tồn kho
chưa hiệu quả. 2 3 6 2 4
12. Bộ máy tổ chức quản lý chưa tinh
gọn. 3 3 9 2 6
13. Xây dựng thương hiệu cho các dòng
sản phẩm không đồng đều. 2 3 6 2 4
14. Tỷ lệ sản phẩm bánh kẹo xuất khẩu
chiếm tỷ trọng thấp. 3 2 6 2 6
Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài
1. Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng.
3 3 9 3 9
2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong
nước còn lớn 4 3 12 3 12
3.Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng phát triển nên chất lượng sản phẩm được nâng cao.
3 3 9 3 9
4.Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng
cao cấp ngày càng cao. 4 3 12 3 12
5.Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia
nhập WTO, AEC, TPP. 2 3 6 2 4
6.Cơ hội để hợp tác với nước ngoài
ngày càng nhiều 2 2 4 2 4