2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng
2.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của Viettel tại địa bàn Hà Nội.
2.2.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Do trong kỹ thuật phân tích nhân tố, số mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến hỏi, bảng khảo sát tác giả sử dụng 40 biến nhỏ nên số mẫu cần thu thập ít nhất là 200 mẫu. Tác giả đã phát ra 1000 bảng hỏi, kết quả sàng lọc sau điều tra thu về đƣợc 976 bảng hỏi hợp lệ (97.6%) tƣơng ứng với 976 mẫu. Số mẫu trên phù hợp để thực hiện các bƣớc phân tích tiếp theo.
Đối tƣợng khách hàng mà nghiên cứu hƣớng đến để khảo sát là những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel tại nhà, cũng thƣờng xuyên giao dịch, tiếp xúc với nhà cung cấp Viettel để có kết quả chính xác hơn, đồng thời khách hàng nghiên cứu cũng cần có trình độ nhất định để có thể hiểu và trả lời đúng ý bảng câu hỏi.
Tuy nhiên, do thông tin về khách hàng của nhà mạng hạn chế và giới hạn về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu này chọn mẫu phi xác suất và cách lấy mẫu thuận tiện.
2.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng (bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân tháng, loại gói cƣớc và thời gian sử dụng), phần 2 gồm những câu hỏi về thông tin đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này đƣợc chia thành hai bên:
- Bên trái: là các thông tin đánh giá.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lƣợng của yếu tố đó (khách hàng có đồng ý với nhận định về chất lƣợng đƣa ra hay không) (1: Hoàn toàn
31
không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng / Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của nhân viên tại Viettel và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
- Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi trong phần phụ lục.
2.2.1.4 Phương tiện nghiên cứu
Phần mềm SPSS 20 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu đƣợc mã hóa. Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL tại Viettel, thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL đƣợc kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố là tên gọi chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL tại Viettel ở Hà Nội. Phƣơng pháp phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố vơí các biến quan sát. Có thể trong các tiêu chí về thang đo chất lƣợng dịch vụ vừa trình bày ở trên, có thang đo không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, và để kiểm tra cụ thể đó là thang đo nào,
32
cần thiết phải tiến hành phân tích nhân tố để loại bỏ nó ra khỏi mô hình. Tiêu chí nào có kết quả phân tích nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
- Kết quả sau khi phân tích nhân tố sẽ có một nhóm biến mới dùng để đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Công cụ Cronbach‟s Alpha dùng để loại bỏ biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL của Viettel tại thành phố Hà Nội dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach‟s alpha của mỗi biến đo lƣờng. Các biến có hệ số tƣơng quan tổng – biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8). Nếu Cronbach‟s alpha > hoặc = 0.6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy.
- Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach Alpha, tác giả sẽ phân tích tƣơng quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu kết quả phân tích tƣơng quan Pearson chỉ ra rằng giữa 5 biến độc lập sự bảo đảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đồng cảm có liên hệ tuyến tính với biến sự hài lòng thì việc phân tích hồi quy lúc này sẽ có ý nghĩa. Các biến ở trên đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xem xét mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL của Viettel từ đó đƣa ra các gợi ý cho nhà mạng Viettel nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình.
33
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA VIETTEL
3.1 Sơ lƣợc vài nét về Viettel và mạng Internet ADSL của Viettel
3.1.1 Sơ lược về Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội đƣợc thành lập theo quyết định 2079/2009/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nƣớc với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tƣ cách pháp nhân, có con dấu, biểu tƣợng và điều lệ tổ chức riêng.
Hiện nay Viettel có 13 công ty thành viên: - Tổng công ty Viễn thông Viettel
- Tổng công ty Mạng lƣới Viettel
- Công ty Đầu tƣ và kinh doanh Bất động sản Viettel - Trung tâm đào tạo bóng đá Viettel
- 63 chi nhánh Viettel tỉnh, thành phố
- Công ty TNHH 1 thành viên Thông tin M1 - Công ty TNHH 1 thành viên Thông tin M3 - Tổng công ty cổ phần Bƣu chính Viettel - Công ty Tƣ vấn thiết kế Viettel
- Công ty cổ phần Đầu tƣ quốc tế Viettel - Công ty cổ phần Công trình Viettel - Công ty Viettel IDC
- Viện Nghiên cứu và phát triển Viettel
Với các mảng hoạt động kinh doanh chính của tập đoàn là: - Cung cấp dịch vụ Viễn thông;
- Truyền dẫn; - Bƣu chính;
- Phân phối thiết bị đầu cuối; - Đầu tƣ tài chính;
34 - Truyền thông;
- Đầu tƣ Bất động sản; - Xuất nhập khẩu; - Đầu tƣ nƣớc ngoài.
3.1.2 Vài nét về mạng Internet ADSL của Viettel
Viettel chính thức cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam từ năm 2002. Trải qua 13 năm phát triển, hiện nay xét riêng về số thuê bao Internet băng rộng cố định thì Viettel chiếm thị phần thứ ba (9.74%), sau VNPT (56.25%) và FPT (26.8%) theo Sách trắng Viễn Thông 2014.
Hiện nay mạng Internet ADSL của Viettel xét về mặt kỹ thuật mạng lƣới thì do Tổng công ty Mạng lƣới Viettel truyền dẫn nhƣng xét về mặt kinh doanh thì lại do Tổng công ty Viễn thông Viettel quản lý.
Dịch vụ Internet ADSL của Viettel cung cấp cho ba loại khách hàng là hộ gia đình, doanh nghiệp và đại lý. Do giới hạn trong phạm vi nghiên cứu của luận văn nên tác giả chỉ giới thiệu gói cƣớc ADSL cho hộ gia đình với hai loại gói cƣớc là Home N+ và Home E+ trong bảng sau:
Bảng 3.1: Nội dung gói cƣớc ADSL hộ gia đình
Tên gói cƣớc
Nội dung gói cƣớc Tốc độ cam kết tối đa Hình thức trọn gói Hình thức tính lƣu lƣợng sử dụng Cƣớc trọn gói (VNĐ/tháng) Cƣớc thuê bao VNĐ/tháng Đơn giá lƣu lƣợng Cƣớc tối đa (VNĐ /Tháng) Cƣớc khuyến mãi Home N+ 3Mbps /512Kbps 230,000 50,000 Theo giờ 300,000 40,000 Home E+ 4Mbps /512Kbps 300,000 100,000 Theo giờ 450,000 90,000 Nguồn: adslviettel.com
35
3.2 Thông tin nhân khẩu học của khách hàng đƣợc hỏi
Trong 976 khách hàng đƣợc hỏi, nam giới chiếm tỷ lệ 48.4% và nữ giới chiếm tỷ lệ 51.6%. Tỷ lệ đồng đều về nam nữ của khách hàng nhà mạng Viettel đƣợc hỏi sẽ cho kết quả trả lời bảng hỏi với tỷ lệ chính xác cao hơn.
(ĐVT: %) Hình 3.1: Giới tính Bảng 3.2: Độ tuổi (ĐVT: %) Từ 18 - 25 Từ 25 - 35 Từ 35 - 55 Trên 55 37.1 32.4 28.6 1.9 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Bảng 3.2 cho biết độ tuổi của ngƣời tham gia trả lời bảng hỏi với nghiên cứu này. Lứa tuổi từ 18 – 25 chiếm 37.1%, từ 25 – 35 chiếm 32.4%, từ 35 – 55 chiếm 28.6%, trên 55 tuổi chiếm 1.9%. Số ngƣời có độ tuổi dƣới 25 chiếm nhiều nhất và đối tƣợng này sử dụng khá nhiều Internet trong ngày nên cần thu thập nhiều thông tin đánh giá của họ hơn. Những ngƣời từ 25 – 35 tuổi cũng thƣờng sử dụng internet tuy nhiên hành vi của họ sẽ khác với ngƣời ở lứa tuổi trẻ. Và càng ở lứa tuổi cao hơn, tỷ lệ ngƣời đƣợc hỏi càng giảm dần vì họ sẽ có ít thời gian dùng Internet trong ngày, họ sẽ có mối quan tâm khác hơn là vào mạng. Bằng cách phân
36
bố ngƣời trả lời ở các lứa tuổi nhƣ trên, nghiên cứu này sẽ thu đƣợc đánh giá đa chiều của những ngƣời đƣợc hỏi khác nhau.
Hình 3.2: Thu nhập
Bảng 3.3: Thống kê mô tả giữa thu nhập và sự hài lòng (ĐVT: %)
SHLC 1 2 3 4 5 Total Duoi 4 trieu 0.9 6.97 16 9.73 0.72 34.32 Tu 4 den 10 trieu 0 7.89 20.19 12.6 0.3 40.98 Tu 10 -20 trieu 0 1.95 10.55 7.49 0.4 20.39 Tren 20 trieu 0.11 1.33 1.23 1.64 0 4.31 100 Nguồn: Tác giả xử lý bằng bằng SPSS
Số ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập dƣới 4 triệu chiếm 34.32%; từ 4 – 10 triệu chiếm 40.98%; từ 10 – 20 triệu là 20.39% và trên 20 triệu là 4.31%. Ta thấy mức thu nhập dƣới 10 triệu là mức thu nhập phổ biến nhất hiện nay và điều này cũng đƣợc thể hiện thông qua dữ liệu điều tra của nghiên cứu này. Bên cạnh đó, có 20.39% số ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập từ 10 – 20 triệu, số ngƣời có thu nhập trên 20 triệu đƣợc hỏi ít hơn do khó tiếp cận đối tƣợng này.
37
3.3 Kiểm tra độ tin cậy, tính thống nhất của dữ liệu
Trƣớc hết, tác giả tiến hành phân tích nhân tố với bẩy thang đo là sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, tính hữu hình, sự đồng cảm, sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL Viettel và sự trung thành của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ này. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Sự tin cậy (STC) Sự bảo đảm (SBD) Sự đáp ứng (SDU) Tính hữu hình (THH) Sự đồng cảm (SDC) Hài lòng của khách hàng (SHL) Lòng trung thành (TT) STC1 0.658 STC2 0.787 STC3 0.783 STC4 0.845 STC5 0.595 STC6 0.722 STC7 0.651 SBD1 0.460 SBD2 0.655 SBD3 0.731 SBD4 0.776 SBD5 0.728 SBD6 0.747 SBD7 0.655 SDU1 0.618 SDU2 0.681 SDU3 0.641 SDU4 0.705 SDU5 0.727 SDU6 0.654 SDU7 0.704 SDU8 0.772 SDU9 0.625
38 THH1 0.622 THH2 0.687 THH3 0.736 THH4 0.717 THH5 0.691 THH6 0.692 THH7 0.741 THH8 0.666 THH9 0.677 THH10 0.721 SDC1 0.640 SDC2 0.674 SDC3 0.725 SDC4 0.785 SDC5 0.750 SDC6 0.746 SDC7 0.718 SHL1 0.793 SHL2 0.830 SHL3 0.786 SHL4 0.784 SHL5 0.819 TT1 0.910 TT2 0.910 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Hệ số KMO sau khi phân tích nhân tố là 0.927 > 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) cho thấy điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp và các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Bảng kết quả trên cho thấy các câu hỏi phù hợp với mục đích của thang đo. Câu hỏi tỏ ra không phù hợp với mục đích của thang đo bị loại ra khỏi thang đo là SBD1. Điều này có thể đƣợc lý giải nhƣ sau:
- Yếu tố “Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn” có hệ số phân tích nhân tố là 0.46 <0.5 nên bị loại khỏi thang đo. Điều này là hợp lý với dịch vụ
39
Internet khi việc gây niềm tin cho khách hàng đã đƣợc cụ thể hoá ở những câu hỏi sau nhƣ cảm thấy an toàn, nhân viên đủ hiểu biết, nhân viên bán hàng luôn niềm nở. Tiếp tục kiểm định sự tin cậy của thang đo trên, ta có:
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo Thành phần Số lƣợng biến Cronbach’s alpha
1. Sự tin cậy 7 0,840 2. Sự bảo đảm 6 0,816 3. Sự đáp ứng 9 0,855 4. Tính hữu hình 10 0,881 5. Sự đồng cảm 7 0,844 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Với kết quả hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.7 cho phép kết luận các thang đo ở trên có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy và sẽ đƣợc dùng để đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet.
Sau khi phân tích ở trên về độ tin cậy và tính thống nhất của dữ liệu, tác sẽ tiến hành phân tích dữ liệu ở phần tiếp theo.
3.4 Tính giá trị trung bình của 5 thang đo
Sau đây là kết quả tính giá trị trung bình của các thang đo:
Bảng 3.6: Kết quả tính giá trị trung bình của 5 thang đo:
Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình STC 974 1.00 5.00 3.6838 SBD 976 1.00 5.00 3.5611 SDU 976 1.00 5.00 3.4762 THH 976 1.00 5.00 3.6993 SDC 976 1.00 5.00 3.5009 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
40
Hình 3.3: Giá trị trung bình của 5 thang đo
Theo ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại Hà Nội của nhà mạng Viettel, các thang đo sự tin cậy, tính hữu hình, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự đồng cảm đều có điểm đánh giá trung bình chạy từ 3.4762 đến 3.6993 của thang đo Likert 5 điểm. Điều này cho thấy chất lƣợng dịch vụ của nhà mạng Viettel chƣa hẳn là cao để khiến cho khách hàng hài lòng. Trong đó điểm đánh giá thấp nhất là thang đo sự đáp ứng. Trong thang đo này, với các yếu tố có giá trị trung bình thấp nhƣ thời gian khắc phục lỗi luôn nhanh chóng (3.13), tốc độ truy cập internet hiện nay đã đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của bạn (3.3), chất lƣợng đƣờng truyền mạng tƣơng ứng với gói cƣớc đã cung cấp (3.39), bạn không bao giờ phải lặp lại các khiếu nại trƣớc (3.35) … đã cho thấy mạng Viettel chƣa thật sự đáp ứng tốt cho khách hàng.
Thang đo có điểm trung bình thấp thứ hai là thang đo sự đồng cảm với giá trị trung bình là 3.5. Với trung bình 69.9% số ngƣời trả lời thang đo này chọn phƣơng án hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng và bình thƣờng đã cho thấy nhân viên của Viettel chƣa thật sự thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.