Để chỉ ra mối quan hệ giữa 7 thang đo, tác giả tiến hành kiểm tra mối tƣơng quan giữa các thang đo. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến chạy từ -1 đến 1, nếu kết quả càng gần 1 sẽ cho thấy hai biến có mối tƣơng quan thuận, cùng chiều và tƣơng quan càng mạnh. Kết quả càng gần 0 là giữa hai biến có mối liên hệ yếu dần, nếu giữa hai biến độc lập có mối tƣơng quan lớn hơn 0.8 tức là có sự đa cộng tuyến trong mô hình.
42
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các thang đo. Correlations STC SDU THH SDC SBD SHLC TT STC Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 974 SDU Pearson Correlation 0.522** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 N 974 976 THH Pearson Correlation 0.568** 0.659** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 N 974 976 976 SDC Pearson Correlation 0.480** 0.692** 0.641** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 N 974 976 976 976 SBD Pearson Correlation 0.637** 0.666** 0.655** 0.656** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 974 976 976 976 976 SHLC Pearson Correlation 0.487** 0.750** 0.603** 0.686** 0.584** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 974 976 976 976 976 976 TT Pearson Correlation 0.409** 0.562** 0.521** 0.524** 0.462** 0.640** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 974 976 976 976 976 976 976 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
3.5.1 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập
Bảng trên cho ta thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau đều cho kết quả khá cao. Chẳng hạn nhƣ giữa biến sự tin cậy và biến tính hữu hình là 0.568, giữa biến sự tin cậy và sự đảm bảo là 0.637, giữa sự tin cậy và sự đáp ứng là 0.522, giữa sự tin cậy và sự đồng cảm là 0.48.... Cho thấy giữa các biến độc lập này có sự ảnh hƣởng nhất định đến nhau, hay nói khác đi là khi biến sự tin cậy nhận sự đánh giá cao của khách hàng thì các biến độc lập khác cũng đƣợc đánh giá cao...
43
Tuy nhiên khi kết hợp với kết quả hồi quy bội ở dƣới, hệ số VIF giữa các biến đều nhỏ hơn 4, chứng tỏ mặc dù giữa các biến độc lập có ảnh hƣởng nhất định đến nhau nhƣng không đến mức đa cộng tuyến. Điều này dễ hiểu vì khi đứng ở góc độ khách hàng, họ đánh giá đôi khi mang tính cảm tính vì việc đánh giá các biến độc lập cùng một thời điểm sẽ bị chi phối lẫn nhau. Điều này là không thể tránh khỏi trong điều tra xã hội học.
3.5.2 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc:
Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập là sự tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, sự đồng cảm, sự bảo đảm với biến phụ thuộc là sự hài lòng lần lƣợt là 0.487; 0.75; 0.603; 0.686; 0.584 cho thấy giữa các biến này có mối tƣơng quan mạnh, tức là khi các biến độc lập nhận giá trị càng cao thì biến phụ thuộc là sự hài lòng cũng nhận giá trị cao. Điều này phù hợp với thực tế.
Cũng tƣơng tự, kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến là sự tin cậy, tính hữu hình, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự đồng cảm với biến sự trung thành cũng chỉ ra rằng giữa các biến này có mối tƣơng quan mạnh và tƣơng quan thuận, khi các biến này cao thì biến sự trung thành cũng cao. Đây là một kết quả hợp lý với thực tế. Bảng trên cũng chỉ ra rằng hai biến sự hài lòng và sự trung thành có hệ số tƣơng quan là 0.64 tức hai biến này có sự liên hệ với nhau, khi khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thì họ sẽ trung thành cao với nhà mạng.
Tuy nhiên, phân tích tƣơng quan chỉ chỉ ra đƣợc mối liên hệ giữa các biến mà không chỉ ra đƣợc biến độc lập nào ảnh hƣởng nhất đến biến phụ thuộc với mức độ ảnh hƣởng thể hiện qua hệ số là bao nhiêu. Nhƣng trên cơ sở của phân tích tƣơng quan, ta thấy giữa các biến có sự ảnh hƣởng nhất định lẫn nhau, từ đó ta phân tích hồi quy để chỉ ra ảnh hƣởng cụ thể này.
3.6 Kết quả hồi quy bội
3.6.1 Kết quả hồi quy bội giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
Sau khi đã chỉ ra mối quan hệ giữa các biến sự tin cậy, sự bảo đảm, độ đáp ứng, tính hữu hình, sự đồng cảm với sự hài lòng và sự trung thành, tác giả sẽ tiến hành hồi quy bội với kết quả nhƣ sau:
44
Bảng 3.8: Kết quả hồi quy bội giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng
Hệ số Beta Mức ý nghĩa thống kê Hệ số VIF Hệ số chặn 0.088 0.348 SDU 0.515 0.000 2.499 THH 0.087 0.009 2.288 SDC 0.298 0.000 2.333 STC 0.069 0.013 1.814 SBD -0.011 0.743 2.639 R2 0.624 R2 điều chỉnh 0.622 Mức ý nghĩa thống kê (Significant level) 0.000 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Bảng hồi quy bội ở trên chỉ ra kết quả là mức xác suất biến sự bảo đảm không ảnh hƣởng đến sự hài lòng là 0.743 (lớn hơn 0.05) nên biến sự bảo đảm sẽ bị loại khỏi mô hình phân tích. Điều này là hợp lý với dịch vụ Internet ADSL ở Việt Nam vì sự bảo đảm tức khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách hàng không phải là nhân tố quan trọng hàng đầu trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL. Cụ thể, yếu tố “Nhân viên thu cƣớc trả lời đƣợc tất cả các thắc mắc của bạn liên quan đến gói cƣớc bạn trả trong tháng” không ảnh hƣởng nhiều đến sự đánh giá của khách hàng vì hầu hết mỗi tháng khách hàng đều trả tiền cƣớc theo gói cƣớc nên rất ít khi họ thắc mắc; hay “Bạn cảm thấy rất an toàn khi giao dịch với nhà mạng”, “Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn”, “Nhân viên
45
bán hàng của nhà mạng luôn niềm nở với bạn” cũng rất ít ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng vì sau khi đăng ký dịch vụ xong, hầu hết khách hàng rất ít tiếp xúc với nhân viên nhà mạng trừ nhân viên thu cƣớc hàng tháng, hay nhân viên tổng đài khi có sự cố. Do vậy, khi điều tra một mẫu đủ lớn (trong bài tác giả điều tra 976 mẫu), sẽ đảm bảo đƣợc tính ngẫu nhiên do đó xác suất các yếu tố của biến sự bảo đảm ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng sẽ thấp nhƣ kết quả trong bài đã chỉ ra.
Giá trị VIF của các biến trong bảng hồi quy bội ở trên nhỏ hơn 4 tức là không tồn tại hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình, điều này cũng phù hợp với kết quả của bảng phân tích tƣơng quan đã nói ở phần trƣớc.
Hệ số xác định bội trong mô hình là 62.4% tức là năm biến sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đồng cảm giải thích đƣợc 62.4% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL của Viettel.
Nhìn vào bảng 3.8, biến sự đáp ứng ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL với hệ số 0.515. Các yếu tố cấu thành nên biến này nhƣ “tốc độ truy cập Internet hiện nay đã đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của bạn”, “chất lƣợng đƣờng truyền mạng tƣơng ứng với gói cƣớc đã cung cấp”, “thời gian khắc phục lỗi (mất kết nối) luôn nhanh chóng” … rõ ràng là những quan tâm hàng đầu của bất kỳ ai sử dụng Internet nên dễ hiểu vì sao biến này lại ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL.
Tƣơng tự, với hệ số hồi quy của biến sự đồng cảm là 0.298; biến sự tin cậy 0.069 và biến tính hữu hình 0.087 ta có thể kết luận lần lƣợt là các biến trên ảnh hƣởng với mức độ khác nhau đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL. Với dịch vụ Internet ADSL của Viettel, biến sự tin cậy ảnh hƣởng thấp nhất tới chất lƣợng dịch vụ này (với hệ số hồi quy là 0.069) vì các yếu tố cấu thành nên biến này nhƣ “Nhà mạng giới thiệu đầy đủ nội dung các gói cƣớc khi khách hàng đến đăng ký”, “Nhà mạng cho bạn biết thủ tục lắp đặt ngay từ đầu” không quan trọng khi khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ của nhà mạng. Hay yếu tố “Nhà mạng không để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính cƣớc cho khách hàng” cũng không
46
ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng vì cƣớc đƣợc tính hàng tháng theo gói cƣớc nên nhầm lẫn rất ít khi xảy ra ở đây.
Hệ số hồi quy của biến tính hữu hình thấp thứ hai (0.087) khi khách hàng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của nhà mạng Viettel vì để lắp đặt và sử dụng đƣợc dịch vụ Internet, các phƣơng tiện hữu hình nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ, tài liệu hƣớng dẫn lắp đặt và sử dụng, modem của nhà mạng, hệ thống cơ sở vật chất dễ dàng cho việc lắp đặt … đƣơng nhiên phải đƣợc đáp ứng nhƣng những yếu tố này cũng không thể thiếu nên biến tính hữu hình vẫn ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ nhƣng hệ số ảnh hƣởng không lớn.
3.6.2 Kết quả hồi quy bội giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ với sự trung thành
Bảng 3.9: Kết quả hồi quy bội giữa các biến độc lập với biến sự trung thành
Hệ số Beta Mức ý nghĩa thống kê Hệ số VIF Hệ số chặn 0.476 0.001 SDU 0.375 0.000 2.499 THH 0.222 0.000 2.288 SDC 0.228 0.000 2.333 STC 0.109 0.008 1.814 SBD -0.056 0.279 2.639 R2 0.376 R2 điều chỉnh 0.373 Mức ý nghĩa thống kê (Significant level) 0.000 Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
47
Nhìn vào kết quả ở bảng 3.9, ta thấy, giá trị VIF của các biến trong bảng hồi quy bội ở bảng nhỏ hơn 4 tức là không tồn tại hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình, điều này cũng phù hợp với kết quả của bảng phân tích tƣơng quan đã nói ở phần trƣớc. Hệ số xác định bội trong mô hình là 37.6% tức các thành phần chất lƣợng dịch vụ là sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đồng cảm giải thích đƣợc 37.6% sự biến thiên trong lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ Internet ADSL của Viettel. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.9 cũng cho ra kết quả tƣơng tự bảng 3.8 là biến sự bảo đảm có mức ý nghĩa thống kê là 0.279 (>0.05) nên bị loại khỏi mô hình, tức biến sự bảo đảm không có ý nghĩa nhiều trong việc quyết định sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel.
Nhƣ đã phân tích ở trên, sự đáp ứng quyết định nhiều đến sự hài lòng của khách hàng thì cũng sẽ tác động nhiều nhất đến lòng trung thành của họ so với các biến còn lại với hệ số là 0.375.
Yếu tố tác động thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng là sự đồng cảm với hệ số 0.228, thứ ba là tính hữu hình 0.222 và thứ tƣ là sự tin cậy 0.109. Có thể nói với Viettel những yếu tố chất lƣợng dịch vụ nào tác động với mức độ khác nhau đến sự hài lòng khách hàng thì thứ tự tác động của chúng đến sự trung thành của khách hàng cũng tƣơng tự. Sự đồng nhất trong cách đánh giá của khách hàng Viettel là một gợi ý tốt cho nhà mạng này nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng qua đó giữ chân khách hàng.
3.7 Kết quả thống kê mô tả
3.7.1 Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy (%)
1 2 3 4 5 Mean
Nhà mạng giới thiệu đầy đủ nội dung các
48 Nhà mạng cho bạn biết về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu 2.3 3 17.3 60.1 17.3 3.87 Nhà mạng lắp đặt dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa 1.8 5.9 23.7 55 13.6 3.73 Nhà mạng thực hiện đúng thủ tục lắp đặt
nhƣ đã thông báo cho bạn 1.9 4.6 25.2 54 14.2 3.74 Nhà mạng xử lý sự cố ngay khi bạn bị lỗi
đƣờng truyền 3.9 18.4 33.9 35.6 8.2 3.26
Nhà mạng thực hiện đúng khuyến mãi đã
cam kết 1.7 4.4 25.8 55.9 12.1 3.72
Nhà mạng rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót
nào khi tính cƣớc cho khách hàng 1.9 8.9 27.6 47.1 14.4 3.63
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Kết quả thống kê mô tả của thang đo sự tin cậy đã chỉ ra hầu hết các ý kiến đánh giá thiên về thang điểm 4 và 5 của thang đo Likert. Nhƣng bên cạnh đó có yếu tố các ý kiến ở mức trung lập cũng còn khá nhiều và các ý kiến khách hàng hoàn toàn hài lòng thấp hơn nhiều so với ý kiến khách hàng hài lòng. Về cơ bản Viettel đã đáp ứng đƣợc khách hàng các yếu tố nhƣ giới thiệu nội dung các gói cƣớc khi khách hàng đến đăng ký, cho biết về thủ tục lắp đặt, lắp đặt dịch vụ theo thời gian đã hứa, thực hiện đúng thủ tục lắp đặt, xử lý sự cố khi lỗi đƣờng truyền, thực hiện khuyến mãi đã cam kết và hạn chế đến mức thấp nhất sai sót khi tính cƣớc cho khách hàng nhƣng không phải với tất cả các khách hàng và không phải nhân viên nào cũng thực hiện đúng những điều trên. Vì trong quá trình đi điều tra, tác giả nhận thấy có rất nhiều khách hàng than phiền rằng họ không đƣợc giới thiệu đầy đủ nội dung các gói cƣớc khi họ đến đăng ký dịch vụ, nhân viên không thông báo về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu trừ khi khách hàng hỏi. Đôi khi vì nhiều lý do mà nhà mạng lùi lại thời gian cung cấp dịch vụ đến khách hàng hay tính sai cƣớc cho những thuê bao trả tiền theo dung lƣợng hàng tháng. Điều này giải thích vì sao vẫn còn khá nhiều ý kiến trung lập với các yếu tố trong thang đo.
Điều khách hàng phàn nàn nhiều nhất với Viettel là tốc độ xử lý sự cố của nhà mạng khi bị lỗi đƣờng truyền. Không phải lúc nào nhà mạng cũng xử lý sự cố
49
ngay khi bạn bị lỗi đƣờng truyền mà có khi để đến vài ngày sau đã gây ra không ít sự khó chịu cho khách hàng. Điểm đánh giá của yếu tố này thấp nhất trong thang đo là 3.26. Yếu tố thấp tiếp theo là sai sót khi tính cƣớc cho khách hàng với điểm số 3.63. Rõ ràng đây là hai yếu tố khá quan trọng với dịch vụ Internet và Viettel cần cải thiện điều này.
3.7.2 Thống kê mô tả thang đo sự bảo đảm
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo sự bảo đảm
Thang đo sự bảo đảm (%)
1 2 3 4 5 Mean
Bạn cảm thấy rất an toàn khi giao dịch
với nhà mạng 1 6.1 35.8 50.7 6.4 3.55
Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả
các câu hỏi của bạn 1.8 6.4 36.8 47.2 7.8 3.53 Nhân viên bán hàng của nhà mạng luôn
luôn niềm nở với bạn 1.6 7.5 32.8 46.2 11.9 3.59 Nhân viên tổng đài rất lịch sự khi giao
tiếp qua điện thoại 2 4.4 21.5 56.8 15.3 3.79 Nhân viên thu cƣớc trả lời đƣợc tất cả các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thắc mắc của bạn liên quan đến gói cƣới bạn trả trong tháng
3 9.7 30.8 45.7 10.8 3.52
Nhân viên kỹ thuật rất nhanh tìm ra đƣợc
lỗi mất kết nối mạng 3.8 8.9 40 39 8.3 3.39
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS Trong thang đo sự bảo đảm, yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Nhân viên tổng đài rất lịch sự khi giao tiếp qua điện thoại” với 3.79 điểm. Rõ ràng với một đội ngũ nhân viên có trình độ, hơn nữa, dù là doanh nghiệp nhà nƣớc nhƣng những thành công của Viettel cho đến nay đã khẳng định đƣợc sự khác biệt của tập đoàn so với những doanh nghiệp nhà nƣớc không thành công khác. Do đó, thái độ của nhân viên Viettel vẫn luôn đƣợc khách hàng đánh giá cao.
50
Yếu tố bị đánh giá thấp nhất trong thang đo này là “Nhân viên kỹ thuật rất