Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp sẽ hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và biết đƣợc sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và thông thƣờng họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về
14
điều đó. Theo thống kê điều tra cho thấy: 96% khách hàng không hài lòng không muốn đƣa ra sự bất mãn vì họ trực tiếp chuyển sang doanh nghiệp khác, chỉ có 4% khách hàng có thể đƣa ra sự bất mãn, họ thật sự là khách hàng trung thành cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, trong 96% khách hàng không hài lòng không muốn đƣa ra sự bất mãn chỉ có 8% có thể quay lại. Trƣờng hợp khách hàng đƣa ra sự bất mãn nhƣng không đƣợc giải quyết, sẽ có 55% quay lại, tiếp tục dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tuy nhiên nếu sự bất mãn nhanh chóng đƣợc giải quyết thì có 86% khách hàng sẽ tiếp tục dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và rất có thể là khách hàng trung thành. Do đó, sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc rất nhiều lợi ích từ mức độ hài lòng cao của khách hàng, bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu, tức là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho ngƣời khác: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho năm ngƣời khác nghe.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.3.3 Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng khách hàng
Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng hiện nay không còn là một khái niệm mới với nhiều công ty nhƣng không phải công ty nào cũng quan tâm chú trọng vào hành động này. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu đã làm mọi thứ thay đổi
15
nhanh chóng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lƣờng sự hài lòng khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng để triển khai các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng
- Đánh giá đƣợc hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng. - Có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng từ các kết quả điều tra. - Có thể tìm hiểu đƣợc nguyên nhân và có hành động khắc phục kịp thời nếu
kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn. - So sánh với đối thủ cạnh tranh để có giải pháp vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.
1.4 Những vấn đề chung về dịch vụ Internet ADSL và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet ADSL cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet ADSL
1.4.1 Khái niệm dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể đƣợc truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính đƣợc liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet swiRhing) dựa trên một giao thức liên mạng đã đƣợc chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trƣờng đại học, của ngƣời dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. Một khối lƣợng thông tin và dịch vụ khổng lồ đƣợc cung cấp trên Internet.
Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho ngƣời sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thƣ điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thƣơng mại và
16
chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục nhƣ chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo.
Nguồn thông tin khổng lồ kèm theo các dịch vụ tƣơng ứng chính là hệ thống các trang web liên kết với nhau và các tài liệu khác trong WWW (World Wide Web). Trái với một số cách sử dụng thƣờng ngày, Internet và WWW không đồng nghĩa. Internet là một tập hợp các mạng máy tính kết nối với nhau bằng dây đồng, cáp quang, v.v..; còn WWW, hay Web, là một tập hợp các tài liệu liên kết với nhau bằng các siêu liên kết (hyperlink) và các địa chỉ URL, và nó có thể đƣợc truy nhập bằng cách sử dụng Internet. Các cách thức thông thƣờng để truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay..
ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line (Đƣờng thuê bao kỹ thuật số không đối xứng) là một công nghệ cung cấp kết nối đến tất cả các thuê bao qua đƣờng cáp điện thoại với tốc độ cao, cho phép ngƣời sử dụng kết nối Internet 24/24 mà không ảnh hƣởng đến việc sử dụng điện thoại hay fax.
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ truy nhập Internet băng rộng dựa trên công nghệ đƣờng dây thuê bao bất đối xứng (ADSL) để sử dụng các dịch vụ truy nhập trang Web, thƣ điện tử (email) và các dịch vụ thông dụng khác trên Internet. Ở Việt Nam, Internet chính thức xuất hiện năm 1996, khi đó đặt dƣới sự quản lý duy nhất của một IXP (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết nối Internet) là Tổng công ty bƣu chính viễn thông Việt Nam (Tổng công ty): VNPT. Cho tới tháng 7 năm 2003 dịch vụ Internet ADSL chính thức đƣợc cung cấp bởi Tổng công ty và Bƣu điện tỉnh bắt đầu cung cấp dịch vụ này vào tháng 7 năm 2005. Dịch vụ Internet bao gồm dịch vụ truy nhập Internet, dịch vụ kết nối Internet và dịch vụ ứng dụng Internet:
+ Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho ngƣời sử dụng khả năng truy nhập đến Internet.
+ Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các đơn vị, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và quốc tế.
+ Dịch vụ ứng dụng Internet là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp cho ngƣời sử dụng các ứng dụng hay dịch vụ bao gồm: bƣu chính, viễn thông, thông tin, văn hoá,
17
thƣơng mại, ngân hàng, tài chính, y tế, giáo dục, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và các dịch vụ khác trên Internet. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.4.2 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Internet ADSL
Theo QCVN 34:2011/BTTTT về Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lƣợng dịch vụ truy nhập Internet ADSL 2011 thì quy định về chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL là:
1.4.2.1 Tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật
Tốc độ tải dữ liệu trung bình (Pd và Pu):
-Tốc độ tải dữ liệu trung bình nội mạng (sử dụng website của DNCCDV): Pd >= 0,8 Vdmax và Pu >= 0,8 Vumax ;
-Tốc độ tải dữ liệu trung bình ngoại mạng (sử dụng các website trong nƣớc và quốc tế không phải của DNCCDV): Pd >= 0,6 Vdmax và Pu >= 0,6 Vumax .
Lƣu lƣợng sử dụng trung bình:
Chỉ tiêu: Lƣu lƣợng sử dụng trung bình của mỗi hƣớng kết nối ISP trong khoảng thời gian 7 ngày liên tiếp <= 70%.
Tỷ lệ dung lƣợng truy nhập bị tính cƣớc sai (CI):
Tỷ lệ dung lƣợng truy nhập bị tính cƣớc sai =< 0,1%.
1.4.2.1 Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ
Độ khả dụng của dịch vụ (D):
Độ khả dụng của dịch vụ (là tỷ lệ thời gian trong đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng) >= 99,5 %
Thời gian thiết lập dịch vụ (E):
Chỉ tiêu: Ít nhất 90% số hợp đồng cung cấp dịch vụ có thời gian thiết lập dịch vụ trong khoảng thời gian quy định nhƣ sau:
Trƣờng hợp đã có sẵn đƣờng dây thuê bao, E =< 5 ngày.
Trƣờng hợp chƣa có đƣờng dây thuê bao: -Nội thành, thị xã: E =< 12 ngày. -Thị trấn, làng, xã: E =< 20 ngày.
18
Thời gian khắc phục mất kết nối (R):
Chỉ tiêu: Ít nhất 90% số lần mất kết nối đƣợc khắc phục trong khoảng thời gian quy định nhƣ sau: -Nội thành, thị xã: R =< 36 giờ.
-Thị trấn, làng, xã: R =< 72 giờ
Khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ:
Chỉ tiêu: Khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bình quân ≤ 0,25 khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng.
Hồi âm khiếu nại của khách hàng:
Chỉ tiêu: DNCCDV phải có văn bản hồi âm cho 100 % khách hàng khiếu nại trong thời hạn 2 ngày làm việc kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
-Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng bằng nhân công qua điện thoại là 24h trong ngày.
-Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận đƣợc tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây 80%.≥.
1.4.3 Mô hình nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các nghiên cứu trƣớc về chất lƣợng dịch vụ ADSL là cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL là tổ hợp 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự đồng cảm; điều này sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
19
Hình 1.1: Khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV Internet ADSL 1.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, từ năm 2006, các doanh nghiệp bắt buộc phải công bố chất lƣợng dịch vụ viễn thông trên trang web của doanh nghiệp, và một trong các dịch vụ đƣợc quản lý chặt về chất lƣợng là mạng Internet ADSL. Các câu hỏi của các nhà mạng để tìm hiểu thông tin của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mạng Internet dựa trên QCVN 34:2011/BTTTT về Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lƣợng dịch vụ truy nhập Internet ADSL, gồm các chỉ tiêu về chất lƣợng kỹ thuật và chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ. Với chỉ tiêu chất lƣợng kỹ thuật gồm tốc độ tải dữ liệu trung bình, lƣu lƣợng sử dụng trung bình, tỷ lệ dung lƣợng truy nhập bị ghi cƣớc sai. Chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ gồm độ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết
SỰ TRUNG THÀNH Sự tin cậy Sự bảo đảm Sự đáp ứng Tính hữu hình Sự đồng cảm SỰ HÀI LÒNG
20
lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Hàng năm, các nhà mạng sẽ công bố các chỉ tiêu này. Tuy nhiên mức công bố của các nhà mạng đều đạt so với mức quy chuẩn kỹ thuật đề ra. Rõ ràng, đây cũng chỉ là các con số mà các doanh nghiệp trong ngành tự nói về mình, nó chƣa thực sự giải quyết chính xác vấn đề đặt ra khi mà còn rất nhiều khách hàng phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ mạng Internet. Hơn nữa, các tiêu chuẩn về dịch vụ ở trên mới chỉ đề cập đến những tiêu chuẩn tối thiểu nhất mà một nhà mạng cần, khi khách hàng đến đăng ký dịch vụ cho đến khi họ tiêu dùng dịch vụ đó, họ còn đòi hỏi rất nhiều những yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ khác nữa từ nhà cung cấp mà những tiêu chuẩn ở trên chƣa nói đến và khách hàng cần bản công bố chất lƣợng đƣợc đánh giá một cách khách quan hơn là những con số các nhà cung cấp tự nói về mình.
Đã từng có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên cùng với sự ra đời của dịch vụ Internet cuối thế kỷ 20 và sự bùng nổ dịch vụ viến thông dựa trên nền tảng Internet, rất nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đặc biệt là dịch vụ viễn thông đã thực hiện từ sau những năm 2000. Một số nghiên cứu đáng chủ ý có thể đƣợc tóm tắt nhƣ năm 2006, tác giả Katerina Stylianou có thực hiện nghiên cứu và viết cuốn sách về “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động ở Cyprus: Nghiên cứu với trƣờng hợp của CYTA và Areeba” xuất bản của trƣờng đại học Nottingham; nghiên cứu của Ishfaq Ahmed, Muhammad Musarrat Nawaz và các cộng sự - University of the Punjab, Pakistan về Sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu liên quan đến viễn thông di động ở Pakistan 2010 nhƣng chỉ tập trung vào dịch vụ tin nhắn; Solmaz Filiz Karabag và Christian Berggren về Viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ 2011; Dr Sandhya Joshi – Graphic Era University, Dehradun và các cộng sự về Chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động: nghiên cứu về các nhà cung cấp dịch vụ di động của Chandigarh, Panchkula và Mohali 2010; hay cũng sử dụng mô hình SERQUAL làm gốc để đo chất lƣợng dịch vụ tuy nhiên có sự thay đổi trong thang đo là nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ của các nhà khai thác viễn thông Ma rốc” của tác giả Walid
21
Zaramdini và Ahd Rankou năm 2011… nhƣng điểm dễ nhận thấy ở các nghiên cứu trên là đều tập trung vào dịch vụ viễn thông di động và tại các địa phƣơng khác nhau trên thế giới trong các khoảng thời gian từ năm 2011 trở về trƣớc.
Có thể kể đến hai nghiên cứu tiêu biểu về dịch vụ Internet ADSL là “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực Kaohsiung” của tác giả Wen Jong Leu 2001 và “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng về dịch vụ băng rộng ADSL của công ty cổ phần viễn thông Chunghwa, khu vực miền Bắc” của Wen Lang Hwang 2006. Cả hai nghiên cứu đều chỉ ra chất lƣợng dịch vụ ADSL không tốt nhƣ khách hàng mong đợi và khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và chất lƣợng dịch vụ mong đợi là dấu âm. Yếu tố quan trọng ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là độ tin cậy. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau cũng ảnh hƣởng khác biệt đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ADSL. Bên cạnh đó, nghiên cứu năm 2006 của Wen Lang Hwang còn chỉ ra có mối liên hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.